回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

連續(xù)虧損11年、累計(jì)虧損超過(guò)1300億元之后，蔚來(lái)終于交出了一份讓市場(chǎng)安靜下來(lái)的成績(jī)單。

2025年第四季度，蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收346.5億元，同比增長(zhǎng)75.9%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)8.1億元，凈利潤(rùn)2.8億元。如果剔除股權(quán)激勵(lì)等因素，調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)到7.3億元。

這是蔚來(lái)成立以來(lái)，第一次實(shí)現(xiàn)單季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)雙雙轉(zhuǎn)正。

消息一出，資本市場(chǎng)立刻給出回應(yīng)。蔚來(lái)美股大漲15.38%，次日港股盤(pán)中一度上漲16%，創(chuàng)下今年以來(lái)新高。

對(duì)于一家被質(zhì)疑了十年的公司來(lái)說(shuō)，這一刻顯然意義不小。

過(guò)去這些年，關(guān)于蔚來(lái)的爭(zhēng)議從未停止 ， 甚至在很多人眼里，蔚來(lái)更像一家“理想主義公司”，而不是一家傳統(tǒng)意義上的汽車企業(yè)。

現(xiàn)在，隨著季度盈利的出現(xiàn)， 蔚來(lái) 終于走到了一個(gè)新的階段。

十年虧損之后，蔚來(lái)終于“轉(zhuǎn)正”

蔚來(lái)的 2025年第四季度的財(cái)報(bào)確實(shí)相當(dāng)亮眼。

營(yíng)收346.5億元，同比增長(zhǎng)75.9%；交付量12.48萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)71.7%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都創(chuàng)下歷史新高。

更重要的是利潤(rùn)。

經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)8.1億元，凈利潤(rùn)2.8億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)7.3億元。

對(duì)于一家已經(jīng)連續(xù)虧損了十多年的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的數(shù)字本身就具有象征意義。

但如果把時(shí)間拉長(zhǎng)一點(diǎn)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這并不是一個(gè)“突然發(fā)生”的變化。

2025年全年，蔚來(lái)依然處在虧損狀態(tài)，全年凈虧損149.4億元。不過(guò)相比上一年，虧損已經(jīng)收窄了33.3%。

也就是說(shuō)，這家公司還沒(méi)有徹底擺脫虧損，但虧損正在明顯縮小。

同時(shí)，現(xiàn)金狀況也在改善。

截至2025年底，蔚來(lái)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、短期投資和長(zhǎng)期定期存款合計(jì)達(dá)到459億元，比上一季度增加了近百億元。

對(duì)于一家長(zhǎng)期被質(zhì)疑“現(xiàn)金還能燒多久”的公司來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)同樣關(guān)鍵。

而銷量增長(zhǎng)，則是這一切的基礎(chǔ)。

2025年第四季度，蔚來(lái)交付12.48萬(wàn)輛汽車，創(chuàng)下歷史新高。更重要的是，這個(gè)增長(zhǎng)并不是單一車型帶來(lái)的，而是整個(gè)產(chǎn)品矩陣開(kāi)始發(fā)揮作用。

主品牌交付6.74萬(wàn)輛，樂(lè)道品牌3.83萬(wàn)輛，螢火蟲(chóng)品牌1.91萬(wàn)輛。三個(gè)品牌，三個(gè)價(jià)格區(qū)間。

這在某種程度上，意味著蔚來(lái)終于從“單品牌高端車企”，開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)真正的多品牌汽車集團(tuán)。

而這種結(jié)構(gòu)變化，正是過(guò)去一年蔚來(lái)最重要的調(diào)整之一。

李斌賭局，開(kāi)始結(jié)果

事實(shí)上，2025年對(duì)蔚來(lái)說(shuō)，是一次非常明顯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

過(guò)去很多年，蔚來(lái)的核心策略 是 做高端、做技術(shù)、做服務(wù)。這種模式確實(shí)塑造了品牌，但也帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題——規(guī)模太小。

高端市場(chǎng)本身就是一個(gè)有限的市場(chǎng) ， 如果車型始終集中在30萬(wàn)元以上，那么銷量天花板就很明顯。

于是，2025年蔚來(lái)開(kāi)始做多品牌。

第一個(gè)是 樂(lè)道 ，定位家庭用戶；第二個(gè)是 螢火蟲(chóng) ，面向年輕人。

從價(jià)格結(jié)構(gòu)上看，這兩個(gè)品牌直接把蔚來(lái)的價(jià)格區(qū)間往下拉。

如果說(shuō)多品牌解決的是“量”的問(wèn)題，那么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整解決的則是“利潤(rùn)”。

2025年第四季度，蔚來(lái)整車毛利率達(dá)到18.1%。其中貢獻(xiàn)最大的車型，是全新ES8。

2025年12月，全新ES8單月交付達(dá)到22256輛，占蔚來(lái)品牌銷量接近七成，毛利率達(dá)到20%。

在整個(gè)新能源汽車行業(yè)普遍通過(guò)降價(jià)換銷量的時(shí)候，蔚來(lái)反而通過(guò)高利潤(rùn)車型提升毛利率。

這在某種程度上說(shuō)明了 ， 蔚來(lái)終于開(kāi)始區(qū)分不同車型的任務(wù)。

與此同時(shí)，蔚來(lái) 也 開(kāi)始“省錢(qián)”了。

長(zhǎng)期以來(lái)，蔚來(lái)一直被外界稱為“花錢(qián)最猛的新勢(shì)力”。但從2025年開(kāi)始，公司內(nèi)部推行了一套新的管理體系——CBU經(jīng)營(yíng)單元。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把公司拆成12個(gè)獨(dú)立核算的單元，每個(gè)單元都要對(duì)自己的投入產(chǎn)出負(fù)責(zé)。

這種變化在財(cái)報(bào)里體現(xiàn)得非常明顯。

2025年第一季度，蔚來(lái)的研發(fā)費(fèi)用率是26.43%，營(yíng)銷費(fèi)用率是36.58%。到了第四季度，研發(fā)費(fèi)用率下降到5.83%，營(yíng)銷費(fèi)用率下降到10.22%。

但真正有意思的是，過(guò)去那些被質(zhì)疑最多的投入，現(xiàn)在反而開(kāi)始產(chǎn)生回報(bào)。

過(guò)去幾年，蔚來(lái)在全球建設(shè)了3737座換電站，累計(jì)投入約180億元。

很多人曾經(jīng)把這套體系稱為“無(wú)底洞”。但隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，換電網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始顯現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

2025年，蔚來(lái)服務(wù)與社區(qū)業(yè)務(wù)收入超過(guò)100億元，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)年度盈利。

換句話說(shuō)，這個(gè)曾經(jīng)被當(dāng)作成本中心的體系，正在逐漸變成一個(gè)新的利潤(rùn)來(lái)源。

技術(shù)投入也是一樣。

2023年， 蔚來(lái) 發(fā)布了激光雷達(dá)主控芯片“楊戩”和智能駕駛芯片“神璣NX9031”。

其中 ， NX9031采用5nm車規(guī)級(jí)工藝，擁有超過(guò)500億顆晶體管，算力是英偉達(dá)Orin-X的四倍。

更關(guān)鍵的是成本。

按照蔚來(lái)管理層的說(shuō)法，一顆NX9031的算力相當(dāng)于四顆行業(yè)旗艦芯片，每輛車可以節(jié)省超過(guò)1萬(wàn)元成本。

這種降本方式，與單純依靠銷量攤薄成本完全不同。前者來(lái)自技術(shù)能力，后者依賴規(guī)模。

正是這些變化疊加在一起，才讓蔚來(lái)終于等來(lái)了第一次季度盈利。

盈利之后，困難才剛開(kāi)始

季度盈利并不意味著問(wèn)題已經(jīng)解決。

事實(shí)上，真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李斌提出了一個(gè)新的目標(biāo)：2026年實(shí)現(xiàn)全年Non-GAAP盈利。

這個(gè)目標(biāo)聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但如果拆開(kāi)來(lái)看，其實(shí)非常困難。

因?yàn)?025年全年，蔚來(lái)仍然虧損了約149億元。

如果要在2026年實(shí)現(xiàn)全年盈利，意味著公司每個(gè)月都需要多賺超過(guò)10億元。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的新能源汽車市場(chǎng)，這顯然不是一件容易的事情。

與此同時(shí)，蔚來(lái)董事會(huì)還通過(guò)了一項(xiàng)非常特殊的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。

公司向李斌授予2.48億股限制性股票，但這些股票分十批解鎖，而且每一批都有嚴(yán)格條件 ：市值和凈利潤(rùn)。

只有當(dāng)公司市值分別達(dá)到300億、500億、800億、1000億、1200億美元，同時(shí)凈利潤(rùn)達(dá)到15億、25億、40億、50億、60億美元，對(duì)應(yīng)股票才會(huì)解鎖。

如果任何一個(gè)條件達(dá)不到，這些股票就無(wú)法兌現(xiàn)。

換句話說(shuō)，這是一份時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)12年的“賭約”。

如果按照汽車行業(yè)約10%的凈利率來(lái)計(jì)算，60億美元凈利潤(rùn)意味著蔚來(lái)未來(lái)的年?duì)I收需要達(dá)到600億美元。

這個(gè)規(guī)模，大致相當(dāng)于一家年銷量百萬(wàn)級(jí)別的汽車集團(tuán)。而1200億美元市值，則接近全球大型汽車公司的估值區(qū)間。

也就是說(shuō)，這個(gè)激勵(lì)計(jì)劃的目標(biāo)，其實(shí)就是把蔚來(lái)推向一家真正的全球汽車集團(tuán)。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)依然不輕松。

截至2025年底，蔚來(lái)流動(dòng)負(fù)債785.8億元，仍然高于流動(dòng)資產(chǎn)766.3億元，短期償債壓力依然存在。

2025年初， 就 有消息爆出各大車企的超長(zhǎng)賬期，其中蔚來(lái)的賬期高達(dá)約195天

對(duì)此，蔚來(lái)曾在年中回應(yīng)，表示“將貫徹60天以內(nèi)的支付賬期”。

而新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也比任何時(shí)候都激烈。

價(jià)格戰(zhàn)仍在繼續(xù)，新車型不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)車企和新勢(shì)力都在加速轉(zhuǎn)型。

在這樣的環(huán)境里，一次季度盈利只能說(shuō)明 ， 蔚來(lái)找到了一個(gè)可能跑通的商業(yè)模型。

但能不能把這條路走通，能不能從“季度盈利”變成“持續(xù)盈利”，仍然是一個(gè)巨大的未知數(shù)。

回頭看蔚來(lái)的十多年發(fā)展，其實(shí)很像一場(chǎng)漫長(zhǎng)的實(shí)驗(yàn)。

換電、用戶社區(qū)、自研芯片、高端服務(wù)體系，這些在傳統(tǒng)汽車行業(yè)并不常見(jiàn)的做法，都曾經(jīng)被質(zhì)疑過(guò)。

很多時(shí)候，蔚來(lái)更像是在“做未來(lái)”，而不是在做當(dāng)下。

但 理想主義未必不能賺錢(qián)，只是需要更長(zhǎng)時(shí)間。

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