浙江
奶茶界，要說話題炒作，可能沒有一家公司比得上茶顏悅色。
這家2013年誕生于長沙的奶茶品牌，憑借極具辨識度的國潮包裝和極強的地域性限制，成功制造出了稀缺性，成為奶茶界的話題王，有關它“一茶難求”的傳說更是不絕于耳。
比如5年前，武漢第一家門店開業時，便創下了排隊8小時，原價16元奶茶被炒到150元的奇跡；深圳首店開業時，又將這一紀錄刷新到了500元一杯。社交平臺上，還有長沙網友坐高鐵“千里代購”僅為一杯茶的傳說。
然而，5年后的今天，隨著消費者新鮮感的消失，茶顏悅色陷入了增長瓶頸，門店慢慢變得冷冷清清，無錫、武漢等地甚至出現了閉店潮，一座城市關閉的門店數竟能達到30家之多。
從極海品牌監測的數據來看，目前在營門店數為903家，對比去年10月初的973家，至少有70家門店在這幾個月里無聲無息地消失了。
這對于一家正在尋求上市的奶茶品牌來說，難言是個好消息。
那么，從排隊數百米、一杯難求，到如今的閉店潮與冷清門店，茶顏悅色為何沒能延續話題熱度？
這或許與其創始人呂良的“膽小”有著密不可分的關系。
呂良，1978年出生于長沙一戶普通工人家庭，家里沒什么背景，他從小學習成績也一般，能查到的最高學歷是長沙廣播電視大學。按照父輩的劇本，畢業后，他本該找一家公司打工，做個文員，拿一份不高但穩定的薪水，然后平平淡淡過完自己的一生。
但呂良骨子里是個不甘平淡的人，進入社會后，就沒認真上過幾天班，而是把精力都放到了創業上，從在電影院賣爆米花開始，他先后開過鹵菜店、臺式奶茶店……盡管加盟過不少品牌，但最后都沒賺到錢。
總結經驗后，呂良決定打不過就加入，自己也搞了個加盟品牌“魔味鬼爪”，開始賺加盟商的錢。剛開始，“魔味鬼爪”憑借獨特的味道與低廉的加盟費，吸引到不少加盟商，門店數很快破百家，但好景不長，因為不懂管理，眾多加盟店的品質失控，消費者投訴不斷，品牌口碑直線下滑，這個曾經短暫紅火的品牌很快便銷聲匿跡。
對呂良而言，這次潰敗帶來的痛楚遠超以往任何一次加盟受挫。因為這一次，他分明已經觸摸到了通往財富自由的門把手，甚至聽到了大門開啟的吱呀聲，卻在即將跨入大門的瞬間，眼睜睜看著整座大廈因根基不穩而轟然倒塌。
于是，呂良給自己定下了一條鐵律：以后絕不再碰加盟！
2013年，屢敗屢戰的呂良第五次踏上創業之旅，他壓上了所有存款，在長沙解放西路天橋下，開了一家30平米的奶茶店，這就是茶顏悅色的原型店。
茶顏悅色的成功，與呂良個人的策劃密不可分，他為品牌定下了國潮基調，從“聲聲烏龍”“幽蘭拿鐵”等古雅的飲品名稱，到帶有傳統紋樣的杯身包裝，再到門店里懸掛的書法對聯，每一處細節都滲透著中式美學，讓消費者在喝奶茶的同時，也能感受到傳統文化的魅力。
盡管這些元素在今天看來不算什么，但那是13年前國潮尚未興起之時，所以茶顏悅色時常以“國潮奶茶”開創者自居，諸如霸王茶姬、茉莉奶白全是后來者。
為了鼓勵消費者嘗試，呂良承諾，如果覺得味道不好，可以當場重做，甚至為了保持奶茶最佳口感，他堅持6年不做外賣，這種對品質近乎偏執的堅守，讓茶顏悅色迅速在長沙站穩腳跟，像黃興廣場這種核心區域，往往三四百米就能看到一家茶顏的門店。
一般而言，在長沙取得巨大成功后，其他品牌都會選擇快速擴張，但經歷過多次失敗的呂良卻顯得格外“膽小”，他生怕加盟商又會毀了自己苦心經營的品牌。
于是，在2017年—2019年，其他奶茶品牌利用加盟模式，瘋狂地跑馬圈地之際，茶顏悅色卻蜷縮在湖南一隅，舔舐著自己的羽毛，不愿越雷池一步。
這讓呂良錯過了第一個實現品牌大發展的時機。
直到2021年，茶顏悅色才以直營的模式嘗試走出湖南，在武漢、無錫等城市開設首批省外門店。首批省外門店開業時雖短暫出現過排隊熱潮，但由于缺乏加盟模式的快速復制能力，茶顏悅色在省外的門店擴張速度遠落后于同行，到2023年底，其省外門店占比仍不足20%。
通過直營模式走出湖南后，“膽小”的呂良又擔心起另一個問題來：規模擴張后，供應鏈該怎么辦？
早年茶顏悅色連自己的生產基地都沒有，搞得是一店一倉，從供應商那買原料，每家店旁邊都得租個倉庫存著，一周統一送一次。這種模式又費錢又占資金，物流鏈條還長。
如今嘗試自建供應鏈，就需要大量資金，但茶顏的資金大部分要壓在開店上，導致供應鏈建設進展緩慢，新品更新速度遠落后于蜜雪冰城、古茗等對手，進一步加劇了門店吸引力下滑的問題。
更麻煩的是，在2023年各大奶茶品牌掀起上市潮時，茶顏悅色卻一會說要去港股，一會說要去納斯達克，沒個定數，最終茶百道、霸王茶姬、古茗、奈雪全上市了，唯獨茶顏悅色仍在資本門外徘徊。
當然，呂良有他自己的擔心：覺得與其像其他品牌那樣，上市即破發，對品牌未來不利，不如慢一點，不要為了上市而上市。
但正如市場普遍認為的那樣，奶茶競爭已進入白熱化階段，上市是為了募集更多現金，迎接接下來的“寒冬”，茶顏悅色錯失了這次機會，恐怕以后每一步都將受制于競爭對手。
講究“慢哲學”固然是呂良及茶顏悅色的長處，但在這個“卷時代”，“慢”反而可能成了制約品牌發展的短板，甚至致命威脅。
正如海底撈張勇在思考海底撈是否該擴張時所言：對于一個品牌而言，“頂天立地”不如“鋪天蓋地”，規模永遠是一個品牌生存下去的第一要素。
呂良對加盟的排斥，是否有點矯枉過正了呢？
從排隊8小時到閉店70家，或許呂良真的該重新思考下經營企業的核心邏輯了！
參考資料：
《大潰敗！奶茶之王！茶顏悅色！30店狂關！網紅店割不動了》長江研報
《無錫茶顏悅色相繼閉店，領跑新中式茶飲的湖南品牌跑不動了？》湖南日報
《進軍一線城市，茶顏悅色官宣將在深圳批量開店》澎湃新聞
《5個湖南人，撐起中國零售創新半邊天》36氪
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