這兩天，朋友圈和短視頻平臺又被一個話題刷屏了：“北大畢業生送外賣”。

故事的主角叫陶某俊，視頻里自稱北大畢業，身著美團黃袍，穿梭在北京海淀的街頭巷尾。一時間，“學歷貶值”、“就業寒冬”、“孔乙己的長衫”等標簽鋪天蓋地而來，情緒價值拉滿。

但就在昨天（3月18日），美團官方的一紙回應，一盆冷水，瞬間澆滅了這場狂歡。

經核實，這位陶騎手確實是眾包注冊，但僅僅在2025年12月9日這一天，跑了5單，此后再無記錄。

與此同時，另一個更夸張的“清華本科、北大牛津雙碩士”丁某昭，被扒出4個多月只送了34單，入賬174.3元，視頻卻發了49條。

真相很骨感：這哪里是“高學歷人才下沉”，分明是一場精心策劃的“流量變現”大戲。騎手服是道具，電動車是背景板，真正的目的，是收割大眾對“學歷焦慮”的注意力。

我不想過多糾結于這場鬧劇的道德評判。我更想透過這個現象，去看看它背后的那個龐然大物：美團。

當我們在討論“誰在送外賣”時，美團正在經歷什么？

01

流量喧囂之下，美團的“至暗時刻”

如果說“北大送外賣”是虛構的劇本，那么美團剛剛發布的2025年財報預告，則是血淋淋的現實。

2026年2月，美團發布公告：預計2025年全年凈虧損233億至243億元。

請注意這個數字。要知道，2024年美團還盈利358億元。從大賺300多億到巨虧200多億，這一來一回，近600億的落差，堪稱上市以來的“至暗時刻”。

為什么？美團自己說得很清楚：核心本地商業從“現金牛”變成了“出血點”，外加海外業務的戰略性投入。

讓我們把目光拉回到2025年的戰場。這一年，外賣行業的“三國殺”進入了白熱化階段。京東帶著雄厚的資本入局，阿里整合餓了么與淘寶閃購發起總攻。為了守住市場份額，美團被迫應戰。

資本市場反應了這一切。

數據不會撒謊。2025年第三季度，美團的 sales and marketing expenses（銷售及營銷開支）激增至343億元，同比增長90.9%。這意味著什么？意味著美團每天要燒掉約8500萬元來補貼用戶和騎手。

這種“自殺式”的防御，直接導致了Q3單季經營虧損186億元，經營利潤率跌至-20.9%。曾經引以為傲的護城河，在資本的狂轟濫炸下，顯得如此脆弱。

02

業務拆解

美團的焦慮，本質上是增長邏輯的切換陣痛。

過去幾年，美團靠的是“高頻打低頻”，用外賣的巨大流量帶動酒旅、到店等高利潤業務。但現在，外賣這個基本盤本身都在晃動。

根據最新行業數據，2025年第四季度，淘寶閃購在即時交易市場的份額達到了45.2%，而美團為45.0%。這是歷史上第一次，美團在外賣及即時零售的核心戰場上，失去了絕對領先優勢。

從上表可以看出，雖然營收還在增長，但利潤結構已經徹底惡化。

外賣業務方面，日均訂單量雖然從6000萬漲到了6500萬，但客單價的提升無法覆蓋高昂的補貼成本。更致命的是，單均UE（單位經濟模型）由盈轉虧。以前送一單能賺幾毛錢，現在送一單可能要虧兩塊七。

那閃購呢？這可是美團寄予厚望的“第二曲線”。2025年，閃購日均訂單達到了840萬單，非食品訂單占比超過60%。看起來很美，增速也高達40%。但在絕對的體量差距面前，閃購的利潤貢獻還不足以填補外賣挖下的大坑。

而且，閃購賽道也不太平。京東的“小時達”依托其強大的供應鏈，在3C數碼、商超品類上極具競爭力；阿里的淘寶閃購則直接打通了電商庫存，品牌商家資源深厚。美團想在“萬物到家”的時代繼續稱王，難度比當年做外賣大得多。

03

騎手困局

回到開頭的“北大送外賣”事件。為什么這類新聞總能引爆輿論？

因為它觸動了社會的敏感神經。在經濟增速放緩、就業壓力增大的背景下，外賣騎手被視為最后的“就業蓄水池”。人們害怕連這個門檻都守不住，害怕學歷真的變得一文不值。

美團對此心知肚明。所以它在回應中特意強調：“呼吁大家對于利用高學歷標簽博流量行為，審慎判斷。”這不僅是在辟謠，更是在維護其運力生態的穩定性。

目前，美團擁有超過700萬的活躍騎手。這支龐大的隊伍，是美團履約能力的基石。如果公眾認為送外賣是“走投無路”的選擇，或者認為這個行業充滿了虛假炒作，都會對騎手的招募和留存產生負面影響。

事實上，真實的騎手畫像并非網傳的“遍地大學生”。大多數騎手依然是進城務工人員、靈活就業者。他們不在乎你是北大還是清華，他們在乎的是這一單能賺多少錢，算法會不會太嚴苛，社保有沒有著落。

2025年，隨著“新就業形態人員職業傷害保障”試點的擴大，美團在騎手權益上的投入也在增加。這既是社會責任，也是合規成本。在利潤表上，這些都是實打實的支出。

04

未來預期

站在2026年的節點看未來，美團的局勢依然嚴峻，但也并非沒有機會。

短期來看，2026年仍將是“投入期”。價格戰不會立刻停止，市場份額的爭奪依然慘烈。美團的財務報表可能還會很難看，投資者需要極大的耐心。

中期來看，行業格局有望在2026年下半年企穩。當競爭對手發現燒錢也無法徹底擊垮美團時，理性回歸是必然的。屆時，美團的規模效應和網絡壁壘將再次發揮作用，UE模型有望修復。

長期來看，美團的想象力在于“國際化”和“科技化”。

在海外，美團的Keeta業務已經在香港實現單月盈利，并在中東、巴西等地展開布局。雖然目前還在燒錢，但這片藍海市場是突破國內內卷的關鍵。

在技術上，無人配送、AI調度系統的迭代，是降低履約成本的終極手段。如果有一天，美團能用機器人完成大部分配送，那么人力成本的枷鎖將被打破，利潤空間將重新打開。

04

結語

“北大送外賣”是假的，更像是一場作秀，但美團的焦慮是真的。

這場風波提醒我們，在流量為王的時代，真相往往被情緒淹沒。對于投資者和觀察者而言，更應該關注那些冷冰冰的數字背后，一家巨頭在時代洪流中的掙扎與突圍。

美團正在經歷一場痛苦的蛻變。它不再是那個躺著賺錢的少年，而是一個在泥濘中搏斗的成年戰士。它需要用巨額虧損換取未來的門票，需要在巨頭的圍剿中守住陣地。

這個過程會很痛，甚至可能會流血。但商業世界的殘酷就在于，沒有永遠的王者，只有不斷的進化。

至于那些穿著騎手服拍視頻的“名校生”們，散了吧。

真實的商業戰場，容不下半點虛假的表演。

聲明：本文僅為財經熱點分析，不構成任何投資或消費建議。

數據來源及參考資料：

1. 1.美團官方公告及 “ 小團有話說 ” 公眾號：《美團回應 “ 北大畢業送外賣 ” ：僅去年 12 月 9 日跑過 5 單》， 2026 年 3 月 18 日。

2. 2.美團港股公告：《美團 2025 年度盈利預警公告》， 2026 年 2 月 13 日。

3. 3.上觀新聞：《美團公告， 2025 年預計虧損 233 至 243 億元》， 2026 年 2 月 14 日。

4. 4.東方財富網：《美團 2025 Q1 營收 865 億凈利破百億，閃購日均 1800 萬單領跑即時零售》， 2025 年 5 月 26 日。

5. 5.雪球研報：《美團 2025 年財報預期分析》， 2026 年 2 月 13 日。

6. 百家號：《 2025 三大平臺數據年鑒：美團 / 京東 / 淘寶閃購經營真相》， 2026 年 3 月 6 日。

7. 6.易觀分析：《 2025 年第四季度中國即時零售市場監測報告》， 2026 年 1 月。

8. 7.騰訊新聞 / 網易新聞：關于 “ 丁 X 昭頻道 ” 高學歷騎手事件的調查報道， 2025 年 7 月。

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