夢醒了，白酒還留在過去。

曾幾何時，白酒是國內市場上最耀眼的明星，是宴席上不可或缺的“硬通貨”，更是無數投資者心中“永不落幕”的神話。然而，近兩年來，這個神話正經歷著前所未有的考驗。

從政務宴請的“座上賓”到消費市場的“失意者”，從股價屢創新高的“股王”到市值大幅縮水的“尋常股”，白酒行業在“禁酒令”與消費低迷的雙重夾擊下，正經歷一場深刻的行業變局。而作為行業圖騰的貴州茅臺，其價格體系的崩塌與增長神話的終結，更是這場變局中最具象征意義的注腳。

白酒崩盤，始于“禁酒令”。

2025年5月，國家發布的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》明確規定，公務接待工作餐“不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒”。這一被市場迅速定義為“新禁酒令”的規定，雖在內容上延續了2012年“八項規定”的精神，但其在行業周期拐點附近的出臺，卻產生了共振效應。

與2013年相比，此次政策沖擊的背景已大不相同。經過十余年的結構調整，政務消費在白酒總需求中的占比已從當年的約40%大幅降至5%左右。2025年第二、三季度，大量宴請活動受到波及，白酒開瓶消費量大幅減少，經銷商進貨積極性下降，降價銷售意愿增強，主流酒企的銷量和銷售收入隨之大幅下滑。

政策的影響遠不止于直接的消費量減少。它更深刻地動搖了白酒，尤其是高端白酒作為“社交貨幣”和“權力影子”的根基。過去那種“喝的人不買，買的人不喝”的畸形生態被強制扭轉。這迫使整個行業，從茅臺到區域酒企，都必須重新思考其市場定位，從依賴“官酒”模式，加速轉向真正的大眾消費和市場驅動。

如果說“禁酒令”是來自政策面的外部沖擊，那么消費端的結構性變化則是行業面臨的內部頑疾。宏觀經濟增速放緩，居民可支配收入增長滯緩，直接打擊了作為非必需消費品的高端白酒需求。更嚴峻的是，支撐行業數十年的消費邏輯正在發生根本性轉變。

傳統的白酒消費嚴重依賴“面子消費”和社交場景。然而，隨著社會觀念的變遷，尤其是年輕一代（Z世代）的崛起，這一邏輯正在失效。數據顯示，年輕群體對傳統白酒的接受度持續下降，僅約31.8%的年輕人經常飲用白酒，他們更偏好低度酒、果酒或無酒精飲品。年輕人排斥的往往不是酒精本身，而是附著在傳統酒桌上的“勸酒文化”和權力規則。

消費場景也在急劇萎縮。政務消費已基本歸零，傳統商務宴請需求同比大幅下降，連婚宴用酒也從每桌6瓶銳減至2瓶。取而代之的，是朋友小聚、居家小酌等更輕松、更注重個人體驗的“悅己消費”。這種變化直接反映在價格帶上：800-1500元的次高端價格帶成為價格倒掛的“重災區”，而動銷最好的區間則下沉至100-500元的大眾市場。白酒消費正從“為面子買單”轉向“為性價比和品質買單”。

在這場行業寒冬中，昔日“股王”貴州茅臺的境遇，最具代表性，也最令人唏噓。茅臺曾是A股價值投資的信仰，是“永遠漲”的代名詞。然而，2025年，其多項核心指標均創下十年來的最差紀錄，標志著增長神話的實質性破滅。

首先是價格體系的全面崩塌。2025年12月，飛天茅臺散瓶批價跌至1490元/瓶，原箱批價跌至1500元/瓶，雙雙跌破1499元的官方指導價，創下2013年以來首次價格倒掛。與2021年超過3000元/瓶的歷史高點相比，價格已然腰斬。批價“失守”不僅打擊了渠道信心，更意味著茅臺長期賴以生存的“稀缺性+金融屬性”護城河出現了裂痕。

其次是業績增長的斷崖式下滑。2025年前三季度，貴州茅臺營收1284.54億元，同比僅增6.32%；凈利潤668.99億元，同比增6.25%，增速創近十年新低。更嚴峻的是，第三季度單季營收增速驟降至0.6%，凈利潤增速僅為0.5%，幾乎陷入零增長。這與2021年同期超20%的增速形成了鮮明對比。公司年初設定的9%營收增長目標恐難完成，這將是自2014年以來的首次。

最后是資本市場信仰的動搖。截至2025年末，貴州茅臺股價較年初下跌超6%，較2021年2月的巔峰時刻下跌超過35%。2025年1月甚至出現罕見的8連跌，機構持倉降至近十年低位，主力資金持續凈流出。作為A股的“定海神針”，茅臺已暫時失去了凝聚市場信心的錨定作用。

茅臺困境的背后，是其過去三重增長邏輯的同步失效：政務消費場景的徹底退出，使其失去了重要的需求基石；消費代際斷層和理性消費趨勢，削弱了其作為“面子”象征的溢價能力；而社會庫存高企，則讓其“產能稀缺”的故事難以為繼。茅臺正被迫從“投資品”和“社交硬通貨”，回歸到“消費品”的本質，但在這個戰場上，其性價比正面臨五糧液、國窖1573等競品的嚴峻挑戰。

茅臺的困境并非孤例，而是整個白酒行業進入“深水區”的縮影。2025年，被業內形容為“極不平凡、極為不易、極其艱辛的一年”。

從宏觀數據看，行業呈現“量、價、利”齊跌的態勢。2025年1-11月，全國白酒產量同比下降11.3%。A股20家白酒上市公司2025年前三季度營收合計同比下降5.90%，凈利潤合計同比下降6.93%。其中第三季度，行業整體營收和凈利潤同比降幅分別擴大至18.47%和22.22%。價格方面，酒類消費價格指數同比下降1.9%，行業價格支撐力普遍減弱。

行業從過去“躺贏”的增量時代，進入了殘酷的存量博弈階段。中小酒企加速出清，頭部企業之間的“擠壓式”競爭加劇。五糧液明確提出要在800-1000元價格帶實現“絕對壟斷”，而茅臺、瀘州老窖等也在通過產品下探、渠道改革爭奪有限的市場份額。這場寒冬，正在重塑白酒行業的競爭格局。

白酒崩盤，崩掉的是虛高的泡沫、畸形的依賴和過時的敘事。一場神話的破滅，或許正是一個行業走向成熟、回歸理性的開始。

當然，未來的未來更是年輕人的未來，對于高度酒來說，如何培養新消費者適應高度白酒，或許這才是白酒未來的根本解決之道。

end.

作者：羅sir，關心人、社會和我們這個世界的一切；好奇事物發展背后的邏輯，樂觀的悲觀主義者。