夢(mèng)醒了，白酒還留在過去。

曾幾何時(shí)，白酒是國內(nèi)市場(chǎng)上最耀眼的明星，是宴席上不可或缺的“硬通貨”，更是無數(shù)投資者心中“永不落幕”的神話。然而，近兩年來，這個(gè)神話正經(jīng)歷著前所未有的考驗(yàn)。

從政務(wù)宴請(qǐng)的“座上賓”到消費(fèi)市場(chǎng)的“失意者”，從股價(jià)屢創(chuàng)新高的“股王”到市值大幅縮水的“尋常股”，白酒行業(yè)在“禁酒令”與消費(fèi)低迷的雙重夾擊下，正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的行業(yè)變局。而作為行業(yè)圖騰的貴州茅臺(tái)，其價(jià)格體系的崩塌與增長神話的終結(jié)，更是這場(chǎng)變局中最具象征意義的注腳。

白酒崩盤，始于“禁酒令”。

2025年5月，國家發(fā)布的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》明確規(guī)定，公務(wù)接待工作餐“不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒”。這一被市場(chǎng)迅速定義為“新禁酒令”的規(guī)定，雖在內(nèi)容上延續(xù)了2012年“八項(xiàng)規(guī)定”的精神，但其在行業(yè)周期拐點(diǎn)附近的出臺(tái)，卻產(chǎn)生了共振效應(yīng)。

與2013年相比，此次政策沖擊的背景已大不相同。經(jīng)過十余年的結(jié)構(gòu)調(diào)整，政務(wù)消費(fèi)在白酒總需求中的占比已從當(dāng)年的約40%大幅降至5%左右。2025年第二、三季度，大量宴請(qǐng)活動(dòng)受到波及，白酒開瓶消費(fèi)量大幅減少，經(jīng)銷商進(jìn)貨積極性下降，降價(jià)銷售意愿增強(qiáng)，主流酒企的銷量和銷售收入隨之大幅下滑。

政策的影響遠(yuǎn)不止于直接的消費(fèi)量減少。它更深刻地動(dòng)搖了白酒，尤其是高端白酒作為“社交貨幣”和“權(quán)力影子”的根基。過去那種“喝的人不買，買的人不喝”的畸形生態(tài)被強(qiáng)制扭轉(zhuǎn)。這迫使整個(gè)行業(yè)，從茅臺(tái)到區(qū)域酒企，都必須重新思考其市場(chǎng)定位，從依賴“官酒”模式，加速轉(zhuǎn)向真正的大眾消費(fèi)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。

如果說“禁酒令”是來自政策面的外部沖擊，那么消費(fèi)端的結(jié)構(gòu)性變化則是行業(yè)面臨的內(nèi)部頑疾。宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，居民可支配收入增長滯緩，直接打擊了作為非必需消費(fèi)品的高端白酒需求。更嚴(yán)峻的是，支撐行業(yè)數(shù)十年的消費(fèi)邏輯正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)嚴(yán)重依賴“面子消費(fèi)”和社交場(chǎng)景。然而，隨著社會(huì)觀念的變遷，尤其是年輕一代（Z世代）的崛起，這一邏輯正在失效。數(shù)據(jù)顯示，年輕群體對(duì)傳統(tǒng)白酒的接受度持續(xù)下降，僅約31.8%的年輕人經(jīng)常飲用白酒，他們更偏好低度酒、果酒或無酒精飲品。年輕人排斥的往往不是酒精本身，而是附著在傳統(tǒng)酒桌上的“勸酒文化”和權(quán)力規(guī)則。

消費(fèi)場(chǎng)景也在急劇萎縮。政務(wù)消費(fèi)已基本歸零，傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)需求同比大幅下降，連婚宴用酒也從每桌6瓶銳減至2瓶。取而代之的，是朋友小聚、居家小酌等更輕松、更注重個(gè)人體驗(yàn)的“悅己消費(fèi)”。這種變化直接反映在價(jià)格帶上：800-1500元的次高端價(jià)格帶成為價(jià)格倒掛的“重災(zāi)區(qū)”，而動(dòng)銷最好的區(qū)間則下沉至100-500元的大眾市場(chǎng)。白酒消費(fèi)正從“為面子買單”轉(zhuǎn)向“為性價(jià)比和品質(zhì)買單”。

在這場(chǎng)行業(yè)寒冬中，昔日“股王”貴州茅臺(tái)的境遇，最具代表性，也最令人唏噓。茅臺(tái)曾是A股價(jià)值投資的信仰，是“永遠(yuǎn)漲”的代名詞。然而，2025年，其多項(xiàng)核心指標(biāo)均創(chuàng)下十年來的最差紀(jì)錄，標(biāo)志著增長神話的實(shí)質(zhì)性破滅。

首先是價(jià)格體系的全面崩塌。2025年12月，飛天茅臺(tái)散瓶批價(jià)跌至1490元/瓶，原箱批價(jià)跌至1500元/瓶，雙雙跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，創(chuàng)下2013年以來首次價(jià)格倒掛。與2021年超過3000元/瓶的歷史高點(diǎn)相比，價(jià)格已然腰斬。批價(jià)“失守”不僅打擊了渠道信心，更意味著茅臺(tái)長期賴以生存的“稀缺性+金融屬性”護(hù)城河出現(xiàn)了裂痕。

其次是業(yè)績(jī)?cè)鲩L的斷崖式下滑。2025年前三季度，貴州茅臺(tái)營收1284.54億元，同比僅增6.32%；凈利潤668.99億元，同比增6.25%，增速創(chuàng)近十年新低。更嚴(yán)峻的是，第三季度單季營收增速驟降至0.6%，凈利潤增速僅為0.5%，幾乎陷入零增長。這與2021年同期超20%的增速形成了鮮明對(duì)比。公司年初設(shè)定的9%營收增長目標(biāo)恐難完成，這將是自2014年以來的首次。

最后是資本市場(chǎng)信仰的動(dòng)搖。截至2025年末，貴州茅臺(tái)股價(jià)較年初下跌超6%，較2021年2月的巔峰時(shí)刻下跌超過35%。2025年1月甚至出現(xiàn)罕見的8連跌，機(jī)構(gòu)持倉降至近十年低位，主力資金持續(xù)凈流出。作為A股的“定海神針”，茅臺(tái)已暫時(shí)失去了凝聚市場(chǎng)信心的錨定作用。

茅臺(tái)困境的背后，是其過去三重增長邏輯的同步失效：政務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景的徹底退出，使其失去了重要的需求基石；消費(fèi)代際斷層和理性消費(fèi)趨勢(shì)，削弱了其作為“面子”象征的溢價(jià)能力；而社會(huì)庫存高企，則讓其“產(chǎn)能稀缺”的故事難以為繼。茅臺(tái)正被迫從“投資品”和“社交硬通貨”，回歸到“消費(fèi)品”的本質(zhì)，但在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，其性價(jià)比正面臨五糧液、國窖1573等競(jìng)品的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

茅臺(tái)的困境并非孤例，而是整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入“深水區(qū)”的縮影。2025年，被業(yè)內(nèi)形容為“極不平凡、極為不易、極其艱辛的一年”。

從宏觀數(shù)據(jù)看，行業(yè)呈現(xiàn)“量、價(jià)、利”齊跌的態(tài)勢(shì)。2025年1-11月，全國白酒產(chǎn)量同比下降11.3%。A股20家白酒上市公司2025年前三季度營收合計(jì)同比下降5.90%，凈利潤合計(jì)同比下降6.93%。其中第三季度，行業(yè)整體營收和凈利潤同比降幅分別擴(kuò)大至18.47%和22.22%。價(jià)格方面，酒類消費(fèi)價(jià)格指數(shù)同比下降1.9%，行業(yè)價(jià)格支撐力普遍減弱。

行業(yè)從過去“躺贏”的增量時(shí)代，進(jìn)入了殘酷的存量博弈階段。中小酒企加速出清，頭部企業(yè)之間的“擠壓式”競(jìng)爭(zhēng)加劇。五糧液明確提出要在800-1000元價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)“絕對(duì)壟斷”，而茅臺(tái)、瀘州老窖等也在通過產(chǎn)品下探、渠道改革爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額。這場(chǎng)寒冬，正在重塑白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

白酒崩盤，崩掉的是虛高的泡沫、畸形的依賴和過時(shí)的敘事。一場(chǎng)神話的破滅，或許正是一個(gè)行業(yè)走向成熟、回歸理性的開始。

當(dāng)然，未來的未來更是年輕人的未來，對(duì)于高度酒來說，如何培養(yǎng)新消費(fèi)者適應(yīng)高度白酒，或許這才是白酒未來的根本解決之道。

end.

作者：羅sir，關(guān)心人、社會(huì)和我們這個(gè)世界的一切；好奇事物發(fā)展背后的邏輯，樂觀的悲觀主義者。