本文發表于2025年6月6日，文中所述信息，時態為當時時態。本鏈接為下架修訂后重新發布，特此說明。

隨著“618”大促的到來，白酒企業的價格體系，再次遭受強烈沖擊。

去年，各大電商平臺以“百億補貼”為主的低價引流策略，曾經擊穿包括五糧液等多家酒企的價格體系，導致飛天茅臺、五糧液等頭部名酒的線上價格屢創新低。

今年，平臺低價引流的玩法升級了。除了百億補貼，又多了一項“閃購”玩法，并再次打破酒企的價格平衡：飛天茅臺跌破2000元大關，五糧液八代普五最低跌至756元……

值得注意的是，往年電商平臺一觸碰價格紅線，五糧液便會采取措施：要么發警示函，要么罰款，或者“炮轟”電商平臺。

然而，今年普五都破價到756元了，五糧液似乎沒有任何反應。這一反常舉動背后，意味著什么？

平臺大戰升級，又把白酒價格干崩了

每年的“618大促”，都是對白酒企業的一次價格“大考”。

今年的考驗尤其嚴峻，因為平臺之間的競爭加劇了。往年，一般都是京東、淘天、拼多多、抖音四大電商平臺之間的競爭，今年又多了一位重磅玩家——美團。

5月28日凌晨，美團閃購正式打響618大促。大促開啟后的12個小時內，閃購酒品類整體成交額同比翻了40倍，其中白酒的銷售表現尤為亮眼。

名酒引流、價格誘惑、“假一賠十”的保真承諾，在美團打出這一系列組合拳后，包括飛天茅臺、五糧液八代普五、國窖1573在內的高端名酒價格紛紛大跌。

以五糧液八代普五為例，美團閃購上兩瓶裝的價格為1679元，算下來單瓶才不到840元，單瓶裝的八代普五最低價到手價為858元/瓶。

美團打響第一槍后，京東也出手了。

不少消費者在社交平臺上曬出在京東上購買到的低價普五，價格低至756元/瓶。據了解，該價格僅限京東plus會員專享，每人限購一瓶。后臺數據顯示，3000瓶庫存42分鐘被搶購一空。據相關人士透露，普五單瓶756元的價格應該是疊加了大額優惠券或者京東超市卡的儲值金。

▲京東限時大促將八代普五價格打到756元/瓶

在5月23日之前，八代普五在京東、天貓等電商平臺的售價普遍在979元-1000元之間。618大促開始后，八代普五在京東的價格下跌至920元/瓶，在淘寶的價格則下跌至898元/瓶。在拼多多“百億補貼”下，八代普五的價格低至816元/瓶。

▲八代普五在各大平臺的價格，鎂經小組制圖

線下的價格則相對堅挺，據“今日酒價”統計，截至6月6日，八代普五的行情價為940元/瓶，而6月4日之前是950元/瓶。

其他名酒的價格也跌得厲害。例如飛天茅臺在美團閃購上售價為1998元/瓶；拼多多則低至1990元，并打出了“歷史低價”的標簽。

對此，有酒商表示，名酒線上價格戰太瘋狂了。各種優惠券、補貼券滿天飛，迫使線下價格跟隨線上價格下跌。低價名酒成為電商平臺引流的一大重要手段，酒廠面臨想管也管不住的局面。

由于歷史庫存的積壓，就算酒廠不發貨，市場上也不缺酒。據“徽酒”報道，部分消費者透露，今年618他們在天貓、京東自營等店鋪買到的貨，其生產日期普遍為去年上半年，另有部分生產日期為2023年或2022年生產。這意味白酒的庫存壓力仍在，“去庫存”仍是業內主要目標。

敵不過平臺的百億補貼，酒廠認命了？

在電商平臺真金白銀的補貼之下，保價的成果眼看就要守不住了。

今年春節前后，多家酒企相繼發布停貨、控貨舉措，白酒行業已上演了多輪“控貨潮”，控貨穩價成為行業一大主線。

1月初，為了穩住八代普五的價格，五糧液采取了“停貨控價”的措施。起初效果確實非常明顯，短短幾天之內，五糧液八代普五的批發價就從900元以下漲到930元、940元。這個價格，一直維持到端午前夕。

五糧液為了控價還犧牲了一部分業績。一季度向來是白酒消費的旺季，五糧液在第一季度的銷售額占全年收入的比例常年在35%以上，2024年更是接近40%。

往年，五糧液一季度的營收和凈利潤一直保持兩位數的增長，而今年一季度的增速僅為個位數，創最近5年的季度增速新低。

酒廠的控量保價舉措，終究還是不敵電商平臺真金白銀的補貼。

據媒體報道，由于去年“618”白酒價格失控給酒廠留下陰影，今年酒廠明顯強化了對線上貨源的管控。目前來看，效果似乎并不明顯。

今年電商平臺繼續以低價名酒吸引消費者，高喊“歷史最低價”的口號，用簡單、粗暴的方式再次擊穿酒廠的價格紅線。

在五糧液等名酒企業看來，這種行為破壞了市場價格體系，擠壓傳統經銷渠道利潤，導致品牌價值稀釋。此外，電商低價促銷可能為假冒產品提供溫床。

以往，一旦有電商平臺私自降價銷售，酒廠就會立馬采取措施，要么終止合作，要么扣錢罰款。對于管不了的平臺，酒廠則公開發文譴責。

例如，2022年”雙十一“期間，因京東低價銷售普五產品，五糧液向京東發出通報，“經市場檢查，貴司在2022下半年違反合同約定，針對該行為扣除其365萬元市場支持費用，不予核報。”

2024年“315”以來，五糧液曾多次公開質疑電商渠道假貨風險，直指平臺監管漏洞對品牌信譽的威脅。作為被公開“炮轟”的對象，電商平臺方面似乎并不在意，繼續挑戰酒廠的價格底線。五糧液以假酒回擊電商平臺的策略似乎并沒有明顯的效果。

在今年4月召開的“十四屆中國白酒T9峰會”上，五糧液董事長曾從欽還呼吁其他酒企一起對抗電商。他指出，名酒企業要做好示范，不內卷、不內戰、不內耗，聯合應對電商平臺“百億補貼”等低價促銷沖擊。

面對電商平臺不斷破價的行為，今年五糧液卻沒有像去年那樣公開發文“炮轟”電商平臺。

在各大電商平臺真金白銀的補貼面前，茅臺沒有辦法，五糧液更沒有辦法。一方面，平臺補貼越來越猛烈，“百億補貼”等促銷方式已經不是某家酒企能夠左右的；另一方面，消費者對電商低價的期待已成共識，市場心智已發生轉變。

這種“你控你的價，我補我的貼”的拉鋸戰，五糧液和其他酒企其實已經多次嘗試并敗下陣來。

電商促銷成常態，順應趨勢才是出路

在白酒行業整體承壓、消費端疲軟的大背景下，電商渠道已成為酒企增長的重要來源，五糧液等酒企也需要電商平臺的流量加持。

電商平臺之所以能夠吸引大量消費者，正是因為它們愿意犧牲一定的毛利來換取流量。盡管電商平臺以犧牲毛利來換取流量的做法，可能在一定程度上損害多方利益，但從時代發展趨勢來看，電商平臺也并沒有錯。

當前的市場現實是，消費者更傾向于選擇“價格實惠、品牌知名”的商品。隨著消費者習慣改變，電商平臺將憑借補貼優勢和去庫存能力，將持續蠶食傳統電商及實體店的市場份額。

當電商平臺的低價策略對酒廠、經銷商造成“嚴重”影響擠壓，也就到了轉型的關鍵時刻。酒廠與其跟電商平臺“硬剛”，不如主動順應趨勢，尋找新的平衡點。

在多輪控價與博弈無果之后，五糧液也開始轉變思路，不再頻繁公開喊話，而是開始調整策略：一方面收緊第三方授權，減少不受控的外部店鋪；另一方面大力擴張自營店，積極布局直播電商、小紅書、美團閃購這些新平臺，更直接地觸達消費者。

今年3月，該公司最新公布的電商渠道名單顯示，其合作店鋪總數從去年11月的31家縮減至20家，凈減少11家。官方自營店鋪數量逆勢增長，從12家增至14家，新增小紅書“五糧液官方旗艦店”和央廣“央央好物”兩大新興內容電商平臺。

在2025年規劃中，五糧液提出拓展新興渠道，規范電商渠道合作模式，持續擴大新零售自營渠道市場份額，試點“即時零售”新模式。

在中國酒業分析師蔡學飛看來，電商應被視為長期戰略而非短期渠道。酒企要摒棄“電商等同于線上經銷商”的舊有思維，打破傳統分銷邏輯，將電商真正定位為核心流量入口。酒企可以通過直播電商以及本地即時零售，將品牌和產品直接觸達終端用戶，避免因擔心價格管控問題而失去線上增量紅利。

他認為，酒企應避免將線上打包給經銷商“承包”，而是自建運營團隊，接受電商促銷引流的常態。

在低價策略成為電商常態、消費者愈發追求性價比的當下，任何酒企想要單方面維護原本的價格體系，都會顯得力不從心，五糧液也不例外。