瑞幸正在改寫(xiě)日常飲品的“地理劇本”。

“開(kāi)了兩個(gè)小時(shí)車(chē)到瑞幸，門(mén)衛(wèi)說(shuō)這里不能點(diǎn)單”……在云南潞江壩，被譽(yù)為中國(guó)咖啡第一村的地方，偶遇瑞幸咖啡保山原產(chǎn)地的咖啡工廠(chǎng)，被不少網(wǎng)友“玩梗”打卡。

也沒(méi)料到能在山坳里遇到瑞幸咖啡啊？

還有網(wǎng)友分享，“我在云南喝到了瑞幸咖啡最新鮮的豆子”“瑞幸在保山有家大師店，跟普通門(mén)店不一樣”“怎么哪哪都能看到瑞幸”……

該說(shuō)不說(shuō)，如今已經(jīng)有著30000+門(mén)店的瑞幸咖啡，堪稱(chēng)飲品界的“現(xiàn)眼包”，一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。

網(wǎng)友分享打卡瑞幸（圖源小紅書(shū)）

3月初，瑞幸成都限定推出“雪酪芝士莓莓”，店員化身當(dāng)?shù)夭葺磅r切俠”，一改往日產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；緊接著，深圳“原產(chǎn)地旗艦店”頻頻被網(wǎng)友打卡，上架鮮切水果系列讓行業(yè)震驚——瑞幸要搞鮮果了？3萬(wàn)家門(mén)店，要做品控的難度可想而知，它怎么敢的？

這周起，瑞幸不僅上架新品“鮮萃輕輕龍井”、“苦瓜輕體果蔬茶”，還在全國(guó)范圍內(nèi)推出“原產(chǎn)地·鮮活季”活動(dòng)，打出原產(chǎn)地爆款飲品“9.9不限時(shí)不限量”的王牌，且大促時(shí)間持續(xù)長(zhǎng)達(dá)2周。

瑞幸以鮮活的包裝以及原產(chǎn)地的鮮活用料，從視覺(jué)和味覺(jué)為消費(fèi)者帶來(lái)春日雙重鮮活享受，讓“原產(chǎn)地”再次走進(jìn)大眾視野。

瑞幸“原產(chǎn)地·鮮活季”活動(dòng)，連續(xù)2周9.9不限量

01■

讓瑞幸“上頭”的原產(chǎn)地

到底有多香？

“原產(chǎn)地”一詞，早已成為瑞幸發(fā)展的關(guān)鍵詞。從最初的咖啡豆，到如今的生椰、茶葉、果蔬等等，瑞幸的“地理劇本”越寫(xiě)越厚。今年，瑞幸在開(kāi)春之際“刷新”產(chǎn)品矩陣，再次將這三個(gè)字推到聚光燈下。

當(dāng)你手握一杯瑞幸，有沒(méi)有想過(guò)，這口令人“上頭”的風(fēng)味，最初的故事寫(xiě)在哪兒？

“原產(chǎn)地”，對(duì)一杯飲品來(lái)說(shuō)，是風(fēng)味最初的起點(diǎn)，是陽(yáng)光、雨露與土壤合寫(xiě)的一封情書(shū)。所以，瑞幸的“鮮活”秘密，就藏在那些被精心選中的土地上——因?yàn)槟抢镒銐蛱貏e，瑞幸才奔赴而去。

從產(chǎn)品上來(lái)看，瑞幸“鮮活季”矩陣：鮮萃輕輕龍井、苦瓜輕體果蔬茶、鮮萃輕輕茉莉、生椰楊枝甘露等10多款產(chǎn)品，正是對(duì)這張龐大原產(chǎn)地網(wǎng)絡(luò)的再一次集中呈現(xiàn)。

瑞幸使用浙江徑山千目抹茶

浙江徑山的抹茶，在云霧繚繞的溫和氣候、富含礦物質(zhì)的酸性土壤中，積累了獨(dú)特的鮮醇與回甘。據(jù)瑞幸店員爆料，瑞幸下周將升級(jí)“100%千目級(jí)純抹茶”，通過(guò)上億次研磨至千目級(jí)別，還原茶道級(jí)味覺(jué)體驗(yàn)；在此次升級(jí)中值得注意的是，部分抹茶飲品將首次使用徑山原產(chǎn)地抹茶原料。

新品“鮮萃輕輕龍井”和“錢(qián)塘龍井拿鐵”的核心，是成分源自杭州錢(qián)塘產(chǎn)區(qū)的龍井茶。龍井是中國(guó)名茶之一，錢(qián)塘也是國(guó)家地理標(biāo)志認(rèn)證的產(chǎn)區(qū)之一。

瑞幸原產(chǎn)地系列飲品——苦瓜輕體果蔬茶

“苦瓜輕體果蔬茶”核心原料羽衣甘藍(lán)，來(lái)自中國(guó)蔬菜之鄉(xiāng)山東，原產(chǎn)地意味著產(chǎn)量更大、標(biāo)準(zhǔn)更高。瑞幸對(duì)羽衣甘藍(lán)提出要求，從地頭采摘到工廠(chǎng)僅用24小時(shí)完成鮮榨并極速鎖鮮，源頭原料的新鮮、干凈，是飲品“鮮活”的關(guān)鍵。

在“茉莉花都”廣西橫州——充沛的光熱，肥沃的沙壤土，共同成就了茉莉的天賦異稟：花瓣更厚，香氣更濃，花期也更長(zhǎng)。瑞幸在橫州擁有專(zhuān)屬產(chǎn)區(qū)，對(duì)種植、培育、采摘實(shí)行全環(huán)節(jié)把控，將最新鮮完整的花魂，悉心窖入茶坯。

在瑞幸橫州茉莉產(chǎn)區(qū)——要喝就喝原產(chǎn)地

在四川安岳“中國(guó)檸檬之鄉(xiāng)”的名號(hào)背后，年均1200+小時(shí)的日照，萃出安岳檸檬明媚的“鮮”與“酸”，讓瑞幸“檸C美式”及其原產(chǎn)地旗艦店限定檸檬飲品，每一杯都含有果實(shí)的清爽滋味。

湖北秭歸是世界僅有的“四季有鮮橙”地區(qū)，長(zhǎng)江三峽的河谷像一道天然溫室，提供了超長(zhǎng)生長(zhǎng)期和近乎奢侈的水汽滋養(yǎng)，讓臍橙得以緩慢積累糖分。依托對(duì)秭歸臍橙原產(chǎn)地深入布局，瑞幸首創(chuàng)“橙C美式”截至去年底銷(xiāo)量突破4億杯，而“橙C冰茶”作為其首款冰茶系列產(chǎn)品，以自然鮮甜、干凈清爽的風(fēng)味成為常青款。

瑞幸深入挖掘“原產(chǎn)地”

而瑞幸為原產(chǎn)地做出“最狠”的事跡，當(dāng)屬直接承包了整座印尼邦蓋群島。熾烈的熱帶陽(yáng)光是當(dāng)?shù)貥?biāo)配，而咸潤(rùn)的海風(fēng)與火山灰堆積的肥沃土壤，才是生椰的“獨(dú)家配方”。正是格外清甜的椰香與天然醇厚，才讓瑞幸選擇將其作為“生椰楊枝甘露”“生椰拿鐵”的核心風(fēng)味。

實(shí)際上，“原產(chǎn)地”三個(gè)字走入消費(fèi)者眼中，從瑞幸2020年布局咖啡原料就開(kāi)始了。其經(jīng)典招牌“小黑杯·SOE耶加雪菲”，強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地埃塞俄比亞，且進(jìn)一步甄選單一產(chǎn)區(qū)的豆種，以突出精品咖啡“耶加雪菲”的純粹風(fēng)味。在咖啡尚未普及的時(shí)期，帶動(dòng)中國(guó)咖啡體量持續(xù)上漲。

此后，瑞幸對(duì)原產(chǎn)地的深入挖掘不限于咖啡，還有茶、椰乳、鮮果等非咖原料，觸及源頭，且囊括全球范圍網(wǎng)絡(luò)。

瑞幸咖啡全球原產(chǎn)地倡導(dǎo)人湯唯

去年，瑞幸更是大動(dòng)作攜手“全球原產(chǎn)地倡導(dǎo)人”湯唯，一句“要喝就喝原產(chǎn)地”，不只是為飲品探尋更新鮮、更正宗、更優(yōu)質(zhì)的原料，更是在繪制一幅可以喝的“風(fēng)味圖鑒”。

來(lái)自新疆阿克蘇的“阿克蘇蘋(píng)果拿鐵”，來(lái)自福建琯溪的“琯溪蜜柚拿鐵”等……它選擇的每一個(gè)地方，都藏著讓飲品更好喝的獨(dú)家秘訣。而越來(lái)越多的地方風(fēng)物，在30000家門(mén)店的依托下走入大眾視野。

這才有了網(wǎng)友們“偶遇”瑞幸工廠(chǎng)，分享打卡瑞幸原產(chǎn)地旗艦店，以及給出“瑞幸喝起來(lái)更鮮”的經(jīng)歷與評(píng)價(jià)。

02■

飲品界的基建狂魔！

瑞幸“原產(chǎn)地集群戰(zhàn)略”背后的邏輯

持續(xù)6年，在全球到處“圈地”建產(chǎn)區(qū)。說(shuō)瑞幸是飲品界的“基建狂魔”，這不過(guò)分吧？

它悄悄織就了一張跨地域、多品類(lèi)的巨大供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，而最終目標(biāo)，可以用一句話(huà)來(lái)解答——將世界高品質(zhì)風(fēng)味，裝進(jìn)手中這一杯。

怎么實(shí)現(xiàn)？底層邏輯有三——

01 認(rèn)知層面的“差異化”——你的味道，被我承包

瑞幸聚焦原產(chǎn)地，且從源頭管控、提高標(biāo)準(zhǔn)

如今現(xiàn)制飲品行業(yè)的一個(gè)現(xiàn)象是，“爆款已造，周期難料”，一個(gè)新品出現(xiàn)可以很快引爆，但也可能曇花一現(xiàn)。

但瑞幸呢，上新像“開(kāi)盲盒”，還總能開(kāi)到消費(fèi)者心上。更絕的是，它直接跑去風(fēng)味老家“蹲點(diǎn)”，秭歸橙、徑山抹茶、阿克蘇蘋(píng)果等……對(duì)原產(chǎn)地的聚焦，等同于對(duì)源頭獨(dú)占，也就是“差異化”。

用消費(fèi)者最直觀的口味來(lái)評(píng)判：“瑞幸的橙C喝起來(lái)就是和別人不一樣！”“這波瑞之抹茶太神了”“瑞幸生椰拿鐵是我的人生飲品”……

哪怕是飲品行業(yè)大單品茉莉系列，瑞幸在自有產(chǎn)區(qū)，從源頭死磕標(biāo)準(zhǔn)，香氣風(fēng)味就是更不一樣；而當(dāng)別人都做生椰飲品，只有瑞幸的是專(zhuān)屬生椰島自產(chǎn)自銷(xiāo)的。

這波操作，贏麻了。

02 消費(fèi)層面的“高性?xún)r(jià)比”——好東西，也能不貴

網(wǎng)友分享打卡瑞幸（圖源小紅書(shū)）

知名產(chǎn)地等同于更純粹自然的風(fēng)味，大多數(shù)人對(duì)此的第一反應(yīng)是“貴”，但瑞幸靠著直接和原產(chǎn)地“鎖死”，既能掌握稀缺資源，又沒(méi)有中間商賺差價(jià)——最直接的效果，就是確保原料的優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定，還把成本打下來(lái)，讓一杯飲品的價(jià)格能夠被更多消費(fèi)者嘗試并接受。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是用一杯奶茶咖啡的錢(qián)，嘗到了原本可能有點(diǎn)“奢侈”的地道風(fēng)味。而且瑞幸還把產(chǎn)地信息寫(xiě)得明明白白，買(mǎi)得放心，選得也省心——從而形成從決策到消費(fèi)的高性?xún)r(jià)比。

值得注意的是，瑞幸官宣從3月16日起，鮮活季產(chǎn)品矩陣連續(xù)2周時(shí)間“9.9元不限量”，用極致性?xún)r(jià)比打造了堅(jiān)不可摧的品牌護(hù)城河。

03 心智層面的“安全感”

瑞幸“鮮活季”產(chǎn)品矩陣，將持續(xù)2周9.9不限量

另一方面，對(duì)于現(xiàn)制飲品行業(yè)而言，溯源一款原料是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)形成“原產(chǎn)地集群”則是品牌資產(chǎn)。瑞幸這次“原產(chǎn)地·鮮活季”，算是一次對(duì)“原產(chǎn)地心智”的MVP結(jié)算。

原產(chǎn)地能打動(dòng)人的深層原因，是提供了心理“安全感”。面對(duì)新口味，消費(fèi)者總會(huì)有點(diǎn)小猶豫——怕不好喝，更怕喝得不放心。

瑞幸以“全球圈地”構(gòu)建原產(chǎn)地的高效供應(yīng)鏈，與30000+門(mén)店直面消費(fèi)者的硬核實(shí)力，成為其新鮮可感知、用料更好的品質(zhì)背書(shū)，讓消費(fèi)者可以付出信任。消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地、對(duì)瑞幸的信任雙向并行，也成為瑞幸敢于高頻出新品的底層邏輯。

總之，瑞幸這套“基建”，建的不僅是供應(yīng)鏈，更是一座直通消費(fèi)者味蕾的“風(fēng)味高速路”。

03■

回歸消費(fèi)本質(zhì)，探索行業(yè)上限

瑞幸原產(chǎn)地系列囊括全球各地優(yōu)質(zhì)風(fēng)味

從賣(mài)咖啡到做茶飲，瑞幸種種動(dòng)作皆被關(guān)注。

對(duì)于消費(fèi)者，瑞幸深入源頭，讓那些鮮為人知的風(fēng)物融入一杯飲品，從不喝咖啡到喜歡喝咖啡，再到喝上更多元產(chǎn)地的不同風(fēng)味。

對(duì)于飲品行業(yè)，瑞幸很早就從“拼產(chǎn)品”走向“拼供應(yīng)鏈”，對(duì)咖啡與非咖原料同步發(fā)力，領(lǐng)跑行業(yè)。而在“拼供應(yīng)鏈”之后，飲品企業(yè)還能做什么？瑞幸打了個(gè)樣。

咖啡產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期被西方主導(dǎo)和定義，茶飲敘事更為宏大且鏈條復(fù)雜，從單一產(chǎn)業(yè)的角度或許很難直接激發(fā)更多消費(fèi)者的共鳴，“原產(chǎn)地”布局不是供應(yīng)鏈的終點(diǎn)，而是消費(fèi)者選擇的出發(fā)點(diǎn)。

要喝就喝原產(chǎn)地

回歸消費(fèi)本質(zhì)，高品質(zhì)、稀缺風(fēng)味、差異化是亙古不變的市場(chǎng)需求。隨著飲品產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)迭代，現(xiàn)制飲品的消費(fèi)頻率必然更甚。正如瑞幸咖啡用原產(chǎn)地風(fēng)味勾勒出的“地理劇本”，正在越來(lái)越多消費(fèi)者的日常上演……

而瑞幸提出的“鮮活”“全球優(yōu)質(zhì)風(fēng)味”等關(guān)鍵詞，既是對(duì)2026飲品行業(yè)突破的關(guān)鍵梳理，也是全世界人民對(duì)所需飲品的核心總結(jié)。