作者︱胡楊

白酒行業(yè)的貼牌酒市場。有一種詭異的場景悄然出現(xiàn)——酒廠的業(yè)務(wù)員說，大哥，給你老人家開個條碼吧！

經(jīng)銷商握手、奉茶、看座，等業(yè)務(wù)員離開的時候，卻在背后悄悄說出了兩個字：滾吧！

聲明，上述場景，純屬是對貨不對板、人不對味的銷售模式進(jìn)行的演繹，萬勿對號入座。

——題記

2026年一開春，白酒圈并沒等來期待中的回暖，反倒是一堆名酒企業(yè)集體“畫風(fēng)突變”，看得人心里發(fā)沉。記者這幾年跑河南、山東、四川、貴州這些白酒重地，前前后后聊過上百位經(jīng)銷商和酒廠從業(yè)者，一個特別明顯的感受是：前兩年還在狠砍開發(fā)酒、嚴(yán)控條碼、死保主品牌形象的大廠，今年幾乎全都放低了姿態(tài)，主動往渠道手里塞條碼、放開定制、一降再降合作門檻。

茅臺保健酒一下子扔出11個醬酒條碼，任務(wù)硬堆到2.2億，單條千萬起步，有的甚至1500萬，分得清清楚楚；一向把窖藏1988、君品攥得很緊的習(xí)酒，業(yè)務(wù)員也開始在群里私下問：“哥，要不要搞個定制？”門檻還在，但語氣明顯軟了；國臺更直接，自家條碼滿天飛不說，早年收的懷酒都推出來40塊錢一壺的低價酒，一門心思沖量。

表面上看，都是為了沖回款、救現(xiàn)金流，像是行業(yè)下行期的無奈自救。可往深一層想，這場毫無節(jié)制的條碼“大放水”，一邊是酒廠在透支品牌壽命，一邊是把庫存和虧損全壓給經(jīng)銷商。這一波操作，對名酒究竟是救命稻草，還是慢性傷身的毒藥？對經(jīng)銷商來說，是搭上了名酒跑快車的機會，還是接了塊甩不掉的燙手山芋？

名酒條碼徹底變了味

放在五年前，一個名酒條碼，就是白酒圈的硬通貨。

那時候行業(yè)一路往上走，品牌溢價高，手里有個條碼，就等于有了穩(wěn)定銷路、穩(wěn)定利潤，渠道隨便走。經(jīng)銷商為了拿個名額，請客吃飯、托關(guān)系、甚至蹲在酒廠門口等，都是常態(tài)。酒廠掌握絕對話語權(quán)，條碼卡得極嚴(yán)，開發(fā)酒只是補充，絕不可能拿來隨便換錢。

變化來得猝不及防。2023年之后，白酒徹底進(jìn)入深度調(diào)整，消費弱、庫存高、價格倒掛成了家常便飯，曾經(jīng)搶破頭的條碼，轉(zhuǎn)眼就給酒廠帶來了反噬，成為暴雷的定時炸彈。

到2026年，邏輯徹底反過來了：從前是“經(jīng)銷商搶條碼”，現(xiàn)在是“酒廠追著經(jīng)銷商送條碼”。一字之差，行業(yè)話語權(quán)已經(jīng)易主，背后則是品牌熱度正在出現(xiàn)肉眼可見的下滑。

華東一位做了十幾年名酒的經(jīng)銷商吐槽說：“現(xiàn)在哪是我們求酒廠，是酒廠天天催我打款。合同年前就簽了，我一分沒打，電話催好幾遍，我就拖著。不是擺譜，是面對現(xiàn)在的形勢真不敢打，打進(jìn)去就是虧。”

還有做開發(fā)酒十幾年的老炮兒說得更直白：“以前條碼是香餑餑，現(xiàn)在就是包袱，接一個虧一個，誰接誰傻。”——供需關(guān)系的徹底反轉(zhuǎn)，正在戳破開發(fā)酒的虛假繁榮。

終端不動銷，渠道不拿貨，再響的牌子、再多的條碼，都是紙上富貴。酒廠這邊壓力更大：核心大單品賣不動、價格倒掛、經(jīng)銷商錢全壓在庫里，年度增長指標(biāo)又是實實在在壓下來的，走投無路之下，只能把最容易變現(xiàn)的條碼，當(dāng)成最后的救命招數(shù)。

條碼成了飲鴆止渴的神器

大廠明明知道亂發(fā)條碼傷品牌，為什么還要硬著頭皮放？答案就兩個字：回款。

現(xiàn)在的白酒市場，核心產(chǎn)品價格倒掛已經(jīng)不是特例，而是一種市場通病。

經(jīng)銷商批發(fā)價拿貨，實際賣出去的價格比批發(fā)價更低，市場價格倒掛之下，賣一瓶就要虧一瓶；怕虧不賣貨就沒了現(xiàn)金流——倉庫里去年的貨還堆成山，壓在手里的貨無法變現(xiàn)，資金鏈繃得快要斷了。

酒廠想完成增長任務(wù)，靠主品牌動銷已經(jīng)不現(xiàn)實，放開條碼、開放定制，就成了成本最低、見效最快的方式。

玩法很簡單：酒廠出品牌授權(quán)，定任務(wù)量，收保證金、首單打款，不用管開條碼的經(jīng)銷商和開發(fā)商賣不賣得掉，那是下一個問題，自己先把現(xiàn)金落袋為好。

茅臺保健酒11個條碼就是2.2億，其他酒廠十幾個條碼疊加，也能立刻湊出一筆巨款。至于后續(xù)價格會不會崩、市場會不會亂、品牌會不會受損，全扔給經(jīng)銷商和開發(fā)商。

行業(yè)分析師蔡學(xué)飛說得很透：茅臺保健酒這類子品牌，是靠條碼沖規(guī)模；習(xí)酒、國臺這類主力承壓的品牌，是在給渠道做利潤補償、轉(zhuǎn)移庫存。但本質(zhì)一模一樣：用明天的品牌價值，換今天的現(xiàn)金流。

你會不會有這樣的感覺——這就是典型的飲鴆止渴？

條碼就像酒廠的“回款鴉片”，當(dāng)時爽一下，事后要付出的是品牌稀釋、價盤崩潰、渠道信任崩塌，這筆代價，遠(yuǎn)比短期回款沉重得多。

開發(fā)酒陷入“不可能三角”

現(xiàn)在的經(jīng)銷商，早被市場教育得小心翼翼。哪怕簽了合同，也普遍拖著不打款，原因很現(xiàn)實：開發(fā)酒已經(jīng)掉進(jìn)價格倒掛、成本暴漲、同質(zhì)化內(nèi)卷的死循環(huán)，接條碼=接虧損。

第一，價格倒掛，利潤直接歸零。

名酒標(biāo)品在直播間、電商平臺低價“裸奔”，價盤搖搖欲墜，開發(fā)酒更沒底線。西南一位經(jīng)銷商算了一筆賬：一款開發(fā)酒綜合成本120元，批發(fā)市場拋貨才七八十，一瓶虧四五十，賣得越多虧得越狠。“現(xiàn)在不是你想賺多少，而是你準(zhǔn)備虧多少，這生意根本沒法干了。”

第二，成本飛漲，品牌溢價頂不住。

十年前茅臺系列酒基酒才十幾塊一斤，現(xiàn)在漲到七八十，翻了五六倍。包裝、人工、物流一路漲，售價卻越卷越低，溢價完全蓋不住成本。有人做二兩小酒，基酒成本本身就高，賣38塊，市場不動銷，最后全砸在自己手里。

第三，同質(zhì)化殺價，卷到無利可圖。

條碼一放開，市場上開發(fā)酒泛濫，包裝差不多、酒質(zhì)說不清、口號全是“醬香突出”“老酒”，消費者根本分不清。開發(fā)商為了回款只能甩賣，你降10塊我降20塊，利潤卷沒了，最后只剩下一倉庫庫存含淚下飯。

不少經(jīng)銷商直言：現(xiàn)在90%的開發(fā)酒不賺錢，不打款啥事沒有，一打款就踩坑。

曾經(jīng)的財富密碼，如今成了經(jīng)銷商的催命符。

名酒正在透支未來

條碼大放水的背后，是整個行業(yè)邏輯的坍塌：從長期經(jīng)營品牌，變成了短期變現(xiàn)品牌。

早年酒廠做品牌，是“養(yǎng)孩子”的心態(tài)：砸錢做品牌、管價盤、護(hù)渠道、培育消費者，把主品牌當(dāng)命根子護(hù)著。開發(fā)酒也嚴(yán)格篩選，確保不拖主品牌后腿。

現(xiàn)在不少酒廠心態(tài)變了：養(yǎng)品牌太累，不如“租品牌”賺錢。只要能回款，就降低標(biāo)準(zhǔn)、放任低價貼牌，把所有風(fēng)險甩給渠道。這種短視行為，完全丟掉了品牌初心。

而拿條碼的開發(fā)商，大多只想快進(jìn)快出：拿碼、打款、鋪貨、回款，至于品牌形象、市場秩序，一概不管。行情一變，跑得比誰都快，留下一地亂價、一堆庫存、一個被糟蹋的名酒牌子。

專家侯帥說得對：定制本身沒問題，關(guān)鍵是節(jié)奏和定位，要互補，不能內(nèi)耗。

但在回款焦慮面前，沒人沉得住氣。40塊一壺的酒都出來了，直接把名酒的檔次往下拽。

消費者看多了幾十塊的“名酒貼牌”，自然會懷疑：那些賣幾百上千的正品，成本難道也只有幾十？

品牌價值一旦稀釋，就是不可逆的傷害。

白酒終究要回到產(chǎn)品本身

更關(guān)鍵的是，監(jiān)管已經(jīng)盯上這波亂象。

日前，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《食品委托生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》，將從2026年12月1日起實施。屆時會對白灑貼牌、定制、委托生產(chǎn)全面規(guī)范，一大批低質(zhì)違規(guī)開發(fā)酒將直接出局。

監(jiān)管加壓+行業(yè)出清，條碼放水的短期紅利很快就會消失。酒廠靠條碼換來的現(xiàn)金流，只是曇花一現(xiàn)；經(jīng)銷商想靠條碼賺快錢的時代，也早已結(jié)束。

2026年的白酒，早就過了拼規(guī)模、拼條碼、拼貼牌的階段。

真正能走下去的，永遠(yuǎn)是品質(zhì)、品牌、渠道和消費者。

酒廠與其瘋狂放碼飲鴆止渴，不如清庫存、穩(wěn)價盤、重拾渠道信心；經(jīng)銷商與其接碼扛虧，不如選好產(chǎn)品、深耕終端、賺長久安穩(wěn)錢。

這場條碼狂歡，對酒廠是短暫亢奮的鴉片，對經(jīng)銷商是暗藏殺機的催命符。

酒是用來喝的，不是用來炒的，更不是用來填報表的。消費者最終用嘴投票，留下來的一定是真品質(zhì)、真性價比、真品牌，而不是靠條碼堆出來的貼牌貨。

潮水退去，才知道誰在裸泳。對還在瘋狂放條碼的名酒企業(yè)，我只想說：此刻最缺的不是回款，是對品牌的敬畏；不是眼前的現(xiàn)金流，是長期活下去的定力。

對經(jīng)銷商而言：拒絕綁架，遠(yuǎn)離陷阱，守住資金，深耕市場，才是穿越寒冬的唯一出路。

2026年，白酒沒有捷徑。回歸本質(zhì)、尊重市場、敬畏消費者，才能真正迎來春天。