2023年3月，文心一言發(fā)布當(dāng)天，百度股價(jià)漲了將近15%。

那天，李彥宏站在臺(tái)上，意氣風(fēng)發(fā)。在場(chǎng)的媒體和投資人，幾乎都覺得這是一個(gè)歷史性時(shí)刻——百度，終于要把多年的AI積累兌換成真金白銀了。

然而兩年過去了。DeepSeek橫空出世，豆包用戶破億，Kimi成了打工人的新寵，就連曾經(jīng)被認(rèn)為"AI底子薄"的騰訊、阿里都在瘋狂追趕……而百度，那個(gè)最早把"All in AI"刻在企業(yè)基因里的公司，卻逐漸從AI話題的中心飄向了邊緣。

這不是一個(gè)簡單的"起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集"的故事。背后的原因，比你想象的更復(fù)雜，也更值得琢磨。

01 / 先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有時(shí)候是一種詛咒

百度的AI布局，真的不是蓋的。

2013年，當(dāng)大多數(shù)公司還在用人工整理數(shù)據(jù)的時(shí)候，百度已經(jīng)悄悄成立了深度學(xué)習(xí)研究院。吳恩達(dá)加盟、Andrew Ng站臺(tái)、飛槳框架、文心大模型……這些都不是PPT，是扎扎實(shí)實(shí)做出來的東西。

李彥宏也確實(shí)是國內(nèi)最早把"AI"掛在嘴邊的大廠CEO，彼時(shí)"AI布道師"這個(gè)title，放在他身上毫無違和感。

問題就出在這里：他們太早了。

早到什么程度？早到AI的基礎(chǔ)設(shè)施還沒到位，用戶的使用習(xí)慣還沒養(yǎng)成，商業(yè)閉環(huán)還遠(yuǎn)未跑通——百度就已經(jīng)把"AI公司"的帽子戴上了。

這頂帽子，戴著很好看，摘起來卻很尷尬。

當(dāng)所有人都期待"AI第一股"拿出革命性產(chǎn)品的時(shí)候，百度端出來的東西，只是剛剛及格。更要命的是，后來者的產(chǎn)品，卻一個(gè)比一個(gè)驚艷。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)迭代極快的AI時(shí)代，有時(shí)候反而是一種詛咒——它讓你背負(fù)著"應(yīng)該更好"的預(yù)期包袱，每一步都走得比實(shí)際更沉。

02 / 搜索廣告：溫水里的青蛙

百度有一個(gè)秘密，叫做搜索廣告。

這個(gè)秘密不是說不得，而是說起來讓人五味雜陳——它太賺錢了，賺到讓百度很難做出真正的改變。

2023年，百度搜索廣告營收依然占總收入的大頭。這意味著什么？意味著公司的核心利潤來源，與AI的未來方向，存在一種隱秘的張力：AI做得越好，越可能顛覆自己的搜索廣告生意。

這是一道經(jīng)典的創(chuàng)新者困境題。

柯達(dá)發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)，卻不敢大力推廣，因?yàn)闀?huì)吃掉自己的膠片業(yè)務(wù)。百度把AI做到了一定高度，卻始終在用AI增強(qiáng)搜索，而不是用AI取代搜索。

文心一言上線之初，很多人期待它變成一個(gè)真正意義上的"會(huì)思考的搜索引擎"。但它更像是在搜索旁邊開了一扇小窗戶——而不是推倒墻重建一棟樓。

船大，的確難掉頭。但如果掌舵的人不想掉頭，船就永遠(yuǎn)在原地轉(zhuǎn)圈。

03 / 大模型軍備賽：口碑是怎么一點(diǎn)點(diǎn)漏氣的

文心一言發(fā)布的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)，現(xiàn)在再去回看，多少有點(diǎn)歷史感——不是那種"見證輝煌"的歷史感，是"見證轉(zhuǎn)折"的那種。

當(dāng)時(shí)有媒體指出，發(fā)布會(huì)上的一些演示視頻是提前錄制的，并非現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)生成。這件事在技術(shù)圈引發(fā)了軒然大波。

信任，是一種很容易碎掉的東西。

碎了之后，每一次新產(chǎn)品發(fā)布，外界的第一反應(yīng)不再是"哇"，而是"真的嗎"。這種默認(rèn)的懷疑態(tài)度，是百度花多少廣告費(fèi)都買不回來的東西。

與此同時(shí)，GPT-4、Claude 3、DeepSeek-R1……對(duì)手們一個(gè)個(gè)翻山而來。每一次行業(yè)benchmark更新，都像是在百度的技術(shù)敘事上戳一個(gè)新的洞。

而百度的回應(yīng)，往往是：我們也在追。

"也在追"，是一種很難支撐品牌溢價(jià)的敘事。

04 / To B的穩(wěn)，To C的痛

公允地說，百度智能云的AI轉(zhuǎn)型并非一無是處。政企市場(chǎng)、行業(yè)解決方案、大模型API調(diào)用……這些B端業(yè)務(wù)，百度做得中規(guī)中矩，甚至在某些細(xì)分領(lǐng)域頗有建樹。

但問題是：我們?cè)u(píng)價(jià)一家AI公司的時(shí)候，看的從來不是B端訂單，而是C端的爆款。

豆包，字節(jié)出品，免費(fèi)、好用、上手快，一不留神就成了年輕人日常必開的APP。Kimi，月之暗面，長文本能力驚人，打工人的文檔救星。甚至連國外的ChatGPT，也以一種"隨叫隨到的智能朋友"形象深入人心。

百度的C端產(chǎn)品呢？文小言，勉強(qiáng)算一個(gè)。但"勉強(qiáng)算"這三個(gè)字，本身就說明了問題。

沒有一款真正出圈的消費(fèi)級(jí)AI產(chǎn)品，在AI時(shí)代幾乎等同于沒有陣地。因?yàn)橛脩舻腁I使用習(xí)慣，正是在這個(gè)窗口期被塑造的。誰占領(lǐng)了用戶的第一次，誰就占領(lǐng)了接下來很長一段時(shí)間。

百度，缺席了這場(chǎng)習(xí)慣爭奪戰(zhàn)。

05 / 人才流失：看不見的地基在松動(dòng)

技術(shù)公司最貴的資產(chǎn)，永遠(yuǎn)是人。

過去幾年，百度AI相關(guān)的高層人才出走，已經(jīng)不是新鮮事。前首席AI官、核心研究員、工程骨干……每一次出走背后，都有一份關(guān)于"組織文化"的無聲投票。

與此同時(shí)，李彥宏的一些公開表達(dá)，也沒能給團(tuán)隊(duì)加什么分。

"如果員工躺平，AI也可以替代你工作。"

這句話，本意可能是激勵(lì)，但落地成了寒心。一家靠技術(shù)人才驅(qū)動(dòng)的AI公司，掌門人說出這種話——無論初衷如何，都會(huì)成為招募的減分項(xiàng)，也會(huì)成為離職的加速器。

AI時(shí)代的競(jìng)爭，說到底是人才密度的競(jìng)爭。地基松了，再高的樓，也要打顫。

06 / 百度還有牌嗎？

當(dāng)然有。

蘿卜快跑。

這可能是百度手里最真實(shí)、最扎實(shí)、最難被復(fù)制的一張牌。無人駕駛這件事，百度做了將近十年，在武漢、重慶等城市的商業(yè)化試運(yùn)營，跑出了全球少有的真實(shí)數(shù)據(jù)積累。

這不是PPT，這是有人坐在里面真實(shí)出行的Robotaxi。

只是無人駕駛的商業(yè)化，周期太長，資本市場(chǎng)等得不耐煩。短期內(nèi)，它撐不起"AI百度"的全部敘事。

搜索+AI的深度融合，也還有想象空間——前提是百度真的敢打破搜索廣告的依賴，允許AI從根本上重構(gòu)搜索體驗(yàn)。這需要壯士斷腕的決心。

百度不會(huì)消失。但"AI第一"這個(gè)位置，可能真的要跟它說再見了。

結(jié)語

有一種失敗，叫做"你什么都做對(duì)了，但世界變得太快"。

還有一種失敗，叫做"你以為自己做對(duì)了，但其實(shí)只是做得夠早"。

百度的故事，有點(diǎn)像兩種失敗的疊加。它最先出發(fā)，走的路線卻慢慢偏了；它有真實(shí)的技術(shù)積累，卻被自己的商業(yè)慣性拖住了腳。

在AI的賽道上，先跑不代表先到。

最危險(xiǎn)的位置，永遠(yuǎn)是那個(gè)以為自己不會(huì)被追上的領(lǐng)跑者。

作者：沙水沙師兄，985/211本碩，休閑食品企業(yè)電商負(fù)責(zé)人，互聯(lián)網(wǎng)科技觀察家，熱愛探索個(gè)人成長與職業(yè)發(fā)展的無限可能。歡迎交流探討。