打造「冪」式靈感街區，思加圖“鋪滿”安福路

近日走街，被鞋履品牌思加圖STACCATO在安福路的一檔企劃吸引到，對于老品牌而言，還挺有意思的，所以分享一個單篇。

活動主題比較簡單，品牌與代言人楊冪推出限量聯名款，選擇在上海的潮流街區地標做一波全覆蓋宣傳，主打一個廣而告之。

我之前常說個人判斷一個商業項目活動是否值得分享的兩個最基礎標準，一是原創性，二是全局氛圍；而如果置于品牌在街區載體搞活動，顯然思加圖這則案例在全局氛圍上做得不錯。

撇開位于上海話劇藝術中心核心點位的報刊亭、咖啡車焦點裝置（咖啡車其實一直在的），活動的基礎手法是通過平面設計來“裝點”街區的事件氛圍。

在街區貼海報本身與霓虹燈類似，有點復古意味，并不是創新表達，貼得不好，叫破壞城市市容，設計得當，則體現出一種野生的秩序美感。但在很長一段時間內，由于購物中心興起以及傳統書報亭的式微等眾多城市發展綜合因素，海報甚至很難在街區看到，而是常見于商場、品牌店鋪。

伴隨著街區、開放式等非標商業項目的起勢，在過去幾年，海報陣列以一種比較酷的方式，有企劃地回歸。在上海市場，梧桐區街道成為布局“重地”，印象中安福路誕生過不少案例，adidas三葉草是“常客”，位于安福路武康路街角的獨棟HARMAY則呈現過海量作品。

思加圖的此次活動，如果僅僅是“貼了”，那還不足以寫一個單篇分享，主要是貼得挺有趣，與安福路沿街不少店鋪、公共場景形成文案及畫面內容層面的呼應，不少諧音梗也彰顯巧思。

例如好德便利店的對話“去買思加圖呀”“好德”。

例如在Brut cake二樓陽臺“有晾點”“曬一下”。

又例如多抓魚門口“閑人免進”的機房提示“潮人也免進”，這些都難免讓人會心，不是簡單地復制粘貼。

關于在安福路全局氛圍式的打造，我其實此前分享過一篇UGG安福路「Hi」點打卡地圖，打造品牌街區營銷標桿案例。

而思加圖的這次活動形式方面有差異，目的也有所不同——并沒有設置快閃店等較“重”的場景內容，而是期望通過“被看到”和社交媒體傳播，讓更多年輕消費者了解到品牌和產品，從而引流至品牌更多的線上和線下渠道。

思加圖在我十多年前任職招商時，是我所在品類部門中的“大牌”之一，形象、業績等在傳統商業項目尤其是百貨商場中是處于頭部的。但行業和消費偏好的發展、變化，讓傳統鞋履、手袋、內衣等不少品類面臨著考驗適應能力的優勝劣汰，尤其是一線城市表現得更為明顯一些。

在新一代的消費環境中，我們看到會有不少企業以符合年輕消費者偏好的策略推出全新的品牌；有類似“二代掌門人”用與同齡人更能同頻的視野打造新的品牌；當然，也會有類似思加圖這樣通過與時俱進的方式創造年輕感和話題性的成熟老牌。

我曾在2017年忘記個品牌，易如反掌；重塑個品牌，豈止燒腦一文中單獨聊過相關話題。對于老品牌而言，經歷過多個行業發展周期后，如何讓新一代消費者認知到這幾乎是一個“新面孔”，是非常重要的問題。crocs、UGG等極具辨識度的品牌重新翻紅都是代表性案例，差異在于他們是國際品牌，有全球市場托底，而對于國內傳統品牌而言，挑戰依舊在，但我對與時俱進的案例和精神得表以敬意。