新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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北京的李先生（化名）最近有換輛新能源車的打算。

原本他想著周末去家附近的長楹天街時順便看看車，在他的印象里，去年B1層分布著阿維塔、小鵬等多家品牌門店，彼時那里熱熱鬧鬧，看車的人絡繹不絕。

但這次逛下來，他發(fā)現(xiàn)中庭位置的阿維塔、特斯拉等品牌展臺已不見蹤影，取而代之的是手帳集市。原本位于通道兩側的理想、小鵬等門店，也悄然消失。

李先生的直觀感受，并非個例。經(jīng)常在上海夢之龍商場逛街的王女士（化名）發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)熱鬧的新能源車街區(qū)如今已輝煌不再。“原本布局在這里的奧迪、smart、騰勢等品牌門店已經(jīng)閉店休整有段時間了。”

曾經(jīng)爭相擠進商超的汽車品牌，如今正批量撤離。從2013年特斯拉把汽車帶進商超，到如今車企的集體“退潮”，這背后到底發(fā)生了什么？商超對于新能源車的使命，真的完成了嗎？

1.從“跟風特斯拉”到“找自己的路”

時間拉回到2013年，彼時特斯拉在北京僑福芳草地開設了國內(nèi)首家購物中心直營店，由此線上下單、線下體驗銷售模式在國內(nèi)迅速鋪開，并引發(fā)蔚來、小鵬、理想等汽車品牌紛紛跟進。

到2023年8月，全國新能源汽車商超店超5000家，分布在247個城市的超2200個購物中心里，入駐了5家或更多新能源汽車品牌的購物中心達300家。

但如今，這股浪潮正在退去。

比如，2022年8月開業(yè)的濟南曾經(jīng)的第一家“牛屋”，如今原址已被圍擋遮住，圍擋上繪制著名創(chuàng)優(yōu)品的圖案；廣州多家核心商圈的“牛屋”也已于2025年下半年關閉或調整?。

圖/濟南首家牛屋原址

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

再比如理想，今年年初據(jù)多媒體平臺爆料，其將在今年上半年關閉一些能效低、擴張期鋪開的門店。

為何新能源車集體離開商超？

這得從特斯拉進商超店的背景說起。2013年那會兒，特斯拉是當時國內(nèi)唯一的電動車品牌，具有一定市場稀缺性，選擇在商場開店，主要是為了能在最短時間提高品牌曝光度，以建立品牌認知，獲取精準客群。彼時消費者進店不是為了比價，是為了“看新鮮”“看科技”。

到如今，商場里擠進十個八個新能源品牌已是常態(tài)，消費者從看新鮮變成比價格、比配置，進店轉化率自然下跌。

圖/商超中的新能源車企門店

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

更關鍵的是，商超店本身存在功能殘缺。它能帶來客流量，卻無法構建交付、維修、售后一體化的服務鏈條。

多名新能源車主表示，相比智能化和車型外觀設計，他們其實更在意的是售后網(wǎng)絡。“雖說現(xiàn)在汽車迭代比燃油車時代快，但車畢竟是大件，售后網(wǎng)絡不完善的車，買回去就是個麻煩。”

“之所以選擇問界M7，更多還是因為它的售后服務方便，鴻蒙智行用戶中心離我家7公里，現(xiàn)在好多品牌的車購車是在商場里很方便，但保養(yǎng)卻得去別處，體驗嚴重斷層。”

入店買車消費者少了，隨之而來的便是車企成本壓力的倍增。

某新能源品牌一店長透露，初期為了搶占市場，車企即使補貼也會支撐門店運營，但長期的虧損讓車企壓力越來越大，只能陸續(xù)關閉一些店面銷售收益無法覆蓋支出的門店。“一線城市核心商圈租金成本往往達每日每平方米幾十元，折算年租金常數(shù)百萬元起步。”

圖/國內(nèi)城市核心商圈寫字樓平均租金排名

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

業(yè)內(nèi)人士認為，造車新勢力從過去幾年的搶規(guī)模，到現(xiàn)在已經(jīng)到了要拼效率的時候，關停部分擴張期鋪設的門店，本質上是渠道策略，由快速鋪開轉向優(yōu)化結構，提升單店產(chǎn)出。

2.靠什么賣車的邏輯在變

早期新能源車作為全新品類，確實需要在人流密集的地方刷臉完成市場普及。

北京的一位特斯拉車主回憶，2013年他第一次在商場里看到特斯拉時，覺得特別新鮮。“當時就是沖著體驗新科技去的，在商場逛街就能了解到車，確實很方便。”

圖/國內(nèi)首家特斯拉門店

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

但如今，靠商場展車打動消費者的邏輯，正在失效。

“對我來說，商場里的展廳更像是品牌形象的展示窗口，真正重要的其實還是那些日常用車的真實體驗。”

“其實牛屋我一年也去不了幾次，所以一開始我選擇蔚來的原因更多是它換電服務的便捷與售后服務的高效率響應。”多名新能源車主直言道。

與此同時，隨著線上電商和數(shù)字營銷的深入，消費者獲取車型信息、下單購車越來越方便。

95后鐘越（化名）便是其中的典型代表。他買車前在B站看了十幾個測評視頻，小紅書收藏了二十多篇車主分享，最后才去門店試駕。

“靜態(tài)展車能看出什么？座椅軟不軟、屏幕大不大，這些網(wǎng)上都能查到。真正讓我下單的，是看了好多真實車主的長期反饋。”

同鐘越看法相同的消費者不在少數(shù)。與諸多消費者的接觸中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，越來越多用戶習慣于在手機上瀏覽車型配置、比價，甚至在線直接下單。特別是年輕一代消費者，更信賴互聯(lián)網(wǎng)信息而非銷售顧問，實體店更多承擔交付和服務功能。

圖/汽車消費呈年輕化趨勢

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

車企的賣車邏輯也在改變。

過去，把車擺進商場，等人來看，是獲取流量的主要方式。如今，車企通過新車發(fā)布會直播能觸達數(shù)百萬用戶，第三方媒體平臺大V測評用專業(yè)視角解讀產(chǎn)品優(yōu)劣，小紅書、抖音等平臺上的車主分享形成口碑傳播，消費者親身試駕則成為決策前的最后一步。

這些環(huán)節(jié)共同構成了新的營銷鏈條，商場的靜態(tài)展示只是其中一環(huán)，而且不是最重要的一環(huán)。

一位新勢力品牌的內(nèi)部人士透露，現(xiàn)在一款新車上市，預算分配已經(jīng)發(fā)生明顯變化，線上投放、KOL合作、用戶運營的占比逐年提升，線下門店更多承擔體驗和交付功能。

圖/新能源車企直播

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

“以前是店等人，現(xiàn)在是人找店。用戶在線上完成了解和對比，到店只是為了確認一下。”

理想汽車高層表示，將通過線上工具和用戶口碑來覆蓋市場，不追求單店銷量最大化，而要提高整體市場占有率。當核心目標轉變后，那些冗余的門店自然沒有保留必要。

與此同時，汽車上門試駕、送車到家等新服務模式出現(xiàn)，也一定程度替代了逛商場看車的需求。

綜上所述，商超的作用在降低，而整個服務中心、覆蓋整個服務生態(tài)的門店的作用在凸顯，能更好地向潛在消費者展現(xiàn)從前期到全生命周期的品牌服務價值。

3.車企服務戰(zhàn)打響：商超不會消失，但會“換種活法”

不過，商超店撤退，并不意味著車企放棄線下渠道。

車企們逐漸意識到，特斯拉當年那套打法，并非放之四海而皆準。特斯拉進商超時，它是唯一的電動車品牌，自帶流量光環(huán)。而當市場進入充分競爭階段，單純的品牌曝光已不足以支撐高昂的租金成本。于是，渠道模式的調整成為必然。

2023年，小鵬推出“木星計劃”，調整直營和授權加盟比例，用經(jīng)銷商模式逐步替換部分直營店，當年小鵬在全國范圍關閉了約46家購物中心門店；阿維塔也在調整渠道策略，超過90%的直營門店改由經(jīng)銷商接手運營。

圖/小鵬“木星計劃”

來源/長江商報 新能源觀截圖

事實上，去年國家出手反內(nèi)卷后，價格戰(zhàn)的硝煙便逐漸散去。畢竟，靠降價換來的銷量沒有忠誠度，真正能留住用戶的，是產(chǎn)品本身和服務體驗。

多家車企開始聚焦于打造集銷售、體驗、售后于一體的綜合服務中心。

2025年9月，全國首家鴻蒙智行智界用戶中心?在武漢開業(yè)，承接從售前到售后的全鏈條服務；截至年底，鴻蒙智行用戶中心門店達858家，其服務被不少消費者戲稱為“鴻蒙大飯店”。這也從側面道出了用戶對服務體系的認可。

今年2月，小鵬全國最大銷售服務中心在廣州煥新開業(yè)，服務功能從原有的“銷售+交付”升級為“銷售+交付+售后”全流程覆蓋。按照規(guī)劃，小鵬今年還將在北京、上海、深圳、南京等全國核心城市陸續(xù)啟動服務中心的煥新升級，以完善交付與服務體系建設。

圖/小鵬汽車廣州黃埔店

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

與此同時，車企們也在加速下沉市場的布局。

理想汽車2025年啟動的"百城繁星計劃"直指三線以下城市，截至當年年底，理想新增了超過300家輕資產(chǎn)合作門店；蔚來計劃今年在210多個地級市建設下沉的“SKY綜合店”，即蔚來、樂道、螢火蟲三品牌合一銷售。

圖/理想“百城繁星計劃”

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

售后體系也在快速跟進。多家車企針對置換用戶推出了“三電終身質保”“免費保養(yǎng)”等專屬政策。有車企還聯(lián)合保險公司推出了“油轉電專屬保險套餐”，覆蓋舊車處置到新車使用的全流程。讓油車車主在置換時，猶豫再少一分，安心再多一點。

從更長遠的角度看，這場由油價飆升引發(fā)的行業(yè)變局，正在推動廠商進行更深層次的戰(zhàn)略調整，借勢加速搶奪燃油車市場份額，尤其是原本屬于合資品牌B級車、豪華品牌入門級車的市場空間。

不可否認的是，雖然技術進步與成本優(yōu)勢構筑的護城河，遠比一次油價波動更加寬闊和深邃，但當油價這把火越燒越旺，當越來越多的燃油車主開始算賬、開始走進新能源門店、開始真正體驗電車帶來的低成本出行，一個全新的時代正在加速到來。

【頭圖由AI生成】