新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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北京的李先生（化名）最近有換輛新能源車的打算。

原本他想著周末去家附近的長楹天街時(shí)順便看看車，在他的印象里，去年B1層分布著阿維塔、小鵬等多家品牌門店，彼時(shí)那里熱熱鬧鬧，看車的人絡(luò)繹不絕。

但這次逛下來，他發(fā)現(xiàn)中庭位置的阿維塔、特斯拉等品牌展臺(tái)已不見蹤影，取而代之的是手帳集市。原本位于通道兩側(cè)的理想、小鵬等門店，也悄然消失。

李先生的直觀感受，并非個(gè)例。經(jīng)常在上海夢之龍商場逛街的王女士（化名）發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)熱鬧的新能源車街區(qū)如今已輝煌不再?！霸静季衷谶@里的奧迪、smart、騰勢等品牌門店已經(jīng)閉店休整有段時(shí)間了。”

曾經(jīng)爭相擠進(jìn)商超的汽車品牌，如今正批量撤離。從2013年特斯拉把汽車帶進(jìn)商超，到如今車企的集體“退潮”，這背后到底發(fā)生了什么？商超對于新能源車的使命，真的完成了嗎？

1.從“跟風(fēng)特斯拉”到“找自己的路”

時(shí)間拉回到2013年，彼時(shí)特斯拉在北京僑福芳草地開設(shè)了國內(nèi)首家購物中心直營店，由此線上下單、線下體驗(yàn)銷售模式在國內(nèi)迅速鋪開，并引發(fā)蔚來、小鵬、理想等汽車品牌紛紛跟進(jìn)。

到2023年8月，全國新能源汽車商超店超5000家，分布在247個(gè)城市的超2200個(gè)購物中心里，入駐了5家或更多新能源汽車品牌的購物中心達(dá)300家。

但如今，這股浪潮正在退去。

比如，2022年8月開業(yè)的濟(jì)南曾經(jīng)的第一家“牛屋”，如今原址已被圍擋遮住，圍擋上繪制著名創(chuàng)優(yōu)品的圖案；廣州多家核心商圈的“牛屋”也已于2025年下半年關(guān)閉或調(diào)整?。

圖/濟(jì)南首家牛屋原址

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

再比如理想，今年年初據(jù)多媒體平臺(tái)爆料，其將在今年上半年關(guān)閉一些能效低、擴(kuò)張期鋪開的門店。

為何新能源車集體離開商超？

這得從特斯拉進(jìn)商超店的背景說起。2013年那會(huì)兒，特斯拉是當(dāng)時(shí)國內(nèi)唯一的電動(dòng)車品牌，具有一定市場稀缺性，選擇在商場開店，主要是為了能在最短時(shí)間提高品牌曝光度，以建立品牌認(rèn)知，獲取精準(zhǔn)客群。彼時(shí)消費(fèi)者進(jìn)店不是為了比價(jià)，是為了“看新鮮”“看科技”。

到如今，商場里擠進(jìn)十個(gè)八個(gè)新能源品牌已是常態(tài)，消費(fèi)者從看新鮮變成比價(jià)格、比配置，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率自然下跌。

圖/商超中的新能源車企門店

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

更關(guān)鍵的是，商超店本身存在功能殘缺。它能帶來客流量，卻無法構(gòu)建交付、維修、售后一體化的服務(wù)鏈條。

多名新能源車主表示，相比智能化和車型外觀設(shè)計(jì)，他們其實(shí)更在意的是售后網(wǎng)絡(luò)。“雖說現(xiàn)在汽車迭代比燃油車時(shí)代快，但車畢竟是大件，售后網(wǎng)絡(luò)不完善的車，買回去就是個(gè)麻煩?！?/p>

“之所以選擇問界M7，更多還是因?yàn)樗氖酆蠓?wù)方便，鴻蒙智行用戶中心離我家7公里，現(xiàn)在好多品牌的車購車是在商場里很方便，但保養(yǎng)卻得去別處，體驗(yàn)嚴(yán)重?cái)鄬??！?/p>

入店買車消費(fèi)者少了，隨之而來的便是車企成本壓力的倍增。

某新能源品牌一店長透露，初期為了搶占市場，車企即使補(bǔ)貼也會(huì)支撐門店運(yùn)營，但長期的虧損讓車企壓力越來越大，只能陸續(xù)關(guān)閉一些店面銷售收益無法覆蓋支出的門店。“一線城市核心商圈租金成本往往達(dá)每日每平方米幾十元，折算年租金常數(shù)百萬元起步?！?/strong>

圖/國內(nèi)城市核心商圈寫字樓平均租金排名

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，造車新勢力從過去幾年的搶規(guī)模，到現(xiàn)在已經(jīng)到了要拼效率的時(shí)候，關(guān)停部分?jǐn)U張期鋪設(shè)的門店，本質(zhì)上是渠道策略，由快速鋪開轉(zhuǎn)向優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提升單店產(chǎn)出。

2.靠什么賣車的邏輯在變

早期新能源車作為全新品類，確實(shí)需要在人流密集的地方刷臉完成市場普及。

北京的一位特斯拉車主回憶，2013年他第一次在商場里看到特斯拉時(shí)，覺得特別新鮮?！爱?dāng)時(shí)就是沖著體驗(yàn)新科技去的，在商場逛街就能了解到車，確實(shí)很方便?！?/p>

圖/國內(nèi)首家特斯拉門店

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

但如今，靠商場展車打動(dòng)消費(fèi)者的邏輯，正在失效。

“對我來說，商場里的展廳更像是品牌形象的展示窗口，真正重要的其實(shí)還是那些日常用車的真實(shí)體驗(yàn)?！?/p>

“其實(shí)牛屋我一年也去不了幾次，所以一開始我選擇蔚來的原因更多是它換電服務(wù)的便捷與售后服務(wù)的高效率響應(yīng)?！倍嗝履茉窜囍髦毖缘馈?/p>

與此同時(shí)，隨著線上電商和數(shù)字營銷的深入，消費(fèi)者獲取車型信息、下單購車越來越方便。

95后鐘越（化名）便是其中的典型代表。他買車前在B站看了十幾個(gè)測評視頻，小紅書收藏了二十多篇車主分享，最后才去門店試駕。

“靜態(tài)展車能看出什么？座椅軟不軟、屏幕大不大，這些網(wǎng)上都能查到。真正讓我下單的，是看了好多真實(shí)車主的長期反饋。”

同鐘越看法相同的消費(fèi)者不在少數(shù)。與諸多消費(fèi)者的接觸中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，越來越多用戶習(xí)慣于在手機(jī)上瀏覽車型配置、比價(jià)，甚至在線直接下單。特別是年輕一代消費(fèi)者，更信賴互聯(lián)網(wǎng)信息而非銷售顧問，實(shí)體店更多承擔(dān)交付和服務(wù)功能。

圖/汽車消費(fèi)呈年輕化趨勢

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

車企的賣車邏輯也在改變。

過去，把車擺進(jìn)商場，等人來看，是獲取流量的主要方式。如今，車企通過新車發(fā)布會(huì)直播能觸達(dá)數(shù)百萬用戶，第三方媒體平臺(tái)大V測評用專業(yè)視角解讀產(chǎn)品優(yōu)劣，小紅書、抖音等平臺(tái)上的車主分享形成口碑傳播，消費(fèi)者親身試駕則成為決策前的最后一步。

這些環(huán)節(jié)共同構(gòu)成了新的營銷鏈條，商場的靜態(tài)展示只是其中一環(huán)，而且不是最重要的一環(huán)。

一位新勢力品牌的內(nèi)部人士透露，現(xiàn)在一款新車上市，預(yù)算分配已經(jīng)發(fā)生明顯變化，線上投放、KOL合作、用戶運(yùn)營的占比逐年提升，線下門店更多承擔(dān)體驗(yàn)和交付功能。

圖/新能源車企直播

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

“以前是店等人，現(xiàn)在是人找店。用戶在線上完成了解和對比，到店只是為了確認(rèn)一下?！?/p>

理想汽車高層表示，將通過線上工具和用戶口碑來覆蓋市場，不追求單店銷量最大化，而要提高整體市場占有率。當(dāng)核心目標(biāo)轉(zhuǎn)變后，那些冗余的門店自然沒有保留必要。

與此同時(shí)，汽車上門試駕、送車到家等新服務(wù)模式出現(xiàn)，也一定程度替代了逛商場看車的需求。

綜上所述，商超的作用在降低，而整個(gè)服務(wù)中心、覆蓋整個(gè)服務(wù)生態(tài)的門店的作用在凸顯，能更好地向潛在消費(fèi)者展現(xiàn)從前期到全生命周期的品牌服務(wù)價(jià)值。

3.車企服務(wù)戰(zhàn)打響：商超不會(huì)消失，但會(huì)“換種活法”

不過，商超店撤退，并不意味著車企放棄線下渠道。

車企們逐漸意識到，特斯拉當(dāng)年那套打法，并非放之四海而皆準(zhǔn)。特斯拉進(jìn)商超時(shí)，它是唯一的電動(dòng)車品牌，自帶流量光環(huán)。而當(dāng)市場進(jìn)入充分競爭階段，單純的品牌曝光已不足以支撐高昂的租金成本。于是，渠道模式的調(diào)整成為必然。

2023年，小鵬推出“木星計(jì)劃”，調(diào)整直營和授權(quán)加盟比例，用經(jīng)銷商模式逐步替換部分直營店，當(dāng)年小鵬在全國范圍關(guān)閉了約46家購物中心門店；阿維塔也在調(diào)整渠道策略，超過90%的直營門店改由經(jīng)銷商接手運(yùn)營。

圖/小鵬“木星計(jì)劃”

來源/長江商報(bào) 新能源觀截圖

事實(shí)上，去年國家出手反內(nèi)卷后，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙便逐漸散去。畢竟，靠降價(jià)換來的銷量沒有忠誠度，真正能留住用戶的，是產(chǎn)品本身和服務(wù)體驗(yàn)。

多家車企開始聚焦于打造集銷售、體驗(yàn)、售后于一體的綜合服務(wù)中心。

2025年9月，全國首家鴻蒙智行智界用戶中心?在武漢開業(yè)，承接從售前到售后的全鏈條服務(wù)；截至年底，鴻蒙智行用戶中心門店達(dá)858家，其服務(wù)被不少消費(fèi)者戲稱為“鴻蒙大飯店”。這也從側(cè)面道出了用戶對服務(wù)體系的認(rèn)可。

今年2月，小鵬全國最大銷售服務(wù)中心在廣州煥新開業(yè)，服務(wù)功能從原有的“銷售+交付”升級為“銷售+交付+售后”全流程覆蓋。按照規(guī)劃，小鵬今年還將在北京、上海、深圳、南京等全國核心城市陸續(xù)啟動(dòng)服務(wù)中心的煥新升級，以完善交付與服務(wù)體系建設(shè)。

圖/小鵬汽車廣州黃埔店

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

與此同時(shí)，車企們也在加速下沉市場的布局。

理想汽車2025年啟動(dòng)的"百城繁星計(jì)劃"直指三線以下城市，截至當(dāng)年年底，理想新增了超過300家輕資產(chǎn)合作門店；蔚來計(jì)劃今年在210多個(gè)地級市建設(shè)下沉的“SKY綜合店”，即蔚來、樂道、螢火蟲三品牌合一銷售。

圖/理想“百城繁星計(jì)劃”

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

售后體系也在快速跟進(jìn)。多家車企針對置換用戶推出了“三電終身質(zhì)?！薄懊赓M(fèi)保養(yǎng)”等專屬政策。有車企還聯(lián)合保險(xiǎn)公司推出了“油轉(zhuǎn)電專屬保險(xiǎn)套餐”，覆蓋舊車處置到新車使用的全流程。讓油車車主在置換時(shí)，猶豫再少一分，安心再多一點(diǎn)。

從更長遠(yuǎn)的角度看，這場由油價(jià)飆升引發(fā)的行業(yè)變局，正在推動(dòng)廠商進(jìn)行更深層次的戰(zhàn)略調(diào)整，借勢加速搶奪燃油車市場份額，尤其是原本屬于合資品牌B級車、豪華品牌入門級車的市場空間。

不可否認(rèn)的是，雖然技術(shù)進(jìn)步與成本優(yōu)勢構(gòu)筑的護(hù)城河，遠(yuǎn)比一次油價(jià)波動(dòng)更加寬闊和深邃，但當(dāng)油價(jià)這把火越燒越旺，當(dāng)越來越多的燃油車主開始算賬、開始走進(jìn)新能源門店、開始真正體驗(yàn)電車帶來的低成本出行，一個(gè)全新的時(shí)代正在加速到來。

【頭圖由AI生成】