價(jià)格戰(zhàn)打不動了

作者｜楊曉鶴

2026 年 4 月，一條對電商行業(yè)影響深遠(yuǎn)的新規(guī)即將生效。國家發(fā)改委、市場監(jiān)管總局等聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺價(jià)格行為規(guī)則》開始施行，明確禁止平臺強(qiáng)制商家降價(jià)、強(qiáng)制要求“全網(wǎng)最低價(jià)”。

這條規(guī)定落地的時(shí)機(jī)，耐人尋味。因?yàn)榫驮谒е?，各大平臺已經(jīng)悄悄把那些比價(jià)標(biāo)簽撤掉了。

最早從2024 年 7 月開始，抖音電商率先調(diào)整比價(jià)系統(tǒng)，商家后臺那些“同款低價(jià)”“全網(wǎng)低價(jià)”的標(biāo)簽悄然消失。然后各家算法規(guī)則同步切換，從鼓勵薄利多銷的訂單量導(dǎo)向，重新轉(zhuǎn)回看重銷售額的 GMV 導(dǎo)向。

2020 年到 2025 年，是低價(jià)戰(zhàn)爭最猛烈的幾年。比價(jià)標(biāo)簽、自動跟價(jià)、全網(wǎng)最低價(jià)，平臺把價(jià)格戰(zhàn)的每一個(gè)工具都用到了極致。商家被裹挾著一起往下走，品牌商開始維權(quán)，消費(fèi)者開始收到越來越多“能用就行”的商品。

但在2026年開始，兩件事幾乎同時(shí)發(fā)生：淘寶天貓宣布大規(guī)模扶持品牌商家，順手把酷動城的門檻降到零，信任電商打法沖擊垂直領(lǐng)域的得物；拼多多則宣布成立“新拼姆”，三年投入 1000 億造自營品牌，戰(zhàn)火燒到京東那塊“肥沃”的地盤。

回到開頭提到的政策，可以說監(jiān)管的靴子，落在了一片已經(jīng)開始自行退潮的戰(zhàn)場上。

丨兩個(gè)巨頭，同時(shí)換了打法

2025年，淘天默默完成了一項(xiàng)重大工作，就是完成新一代商品庫的重建，一個(gè)覆蓋數(shù)十億商品的知識圖譜形成，算法對商品理解更準(zhǔn)確了。

基于此項(xiàng)基礎(chǔ)工作完工，淘寶率先調(diào)整了一項(xiàng)影響商家命脈的能力，淘寶將影響商家流量的搜索改版，搜索結(jié)果頁不再以商品進(jìn)行展示，而是以 sku 進(jìn)行展示。

有商家表示，這件事帶來影響很大。過去大家默認(rèn)集體打造爆款鏈接，比如一雙拖鞋，會先打造一個(gè)“9.9元”的低價(jià)引流款鏈接，消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)去再選尺碼、顏色等，甚至是更貴的拖鞋，低價(jià)套路多。

而現(xiàn)在以SKU展示，就會直接展示出41碼黑色拖鞋，消費(fèi)者看到合適直接下單，縮短決策流程。這樣這個(gè)商品鏈接，就不一定是絕對低價(jià)導(dǎo)向，而是爆款導(dǎo)向。

與此同時(shí)，淘寶酷動城的招商門檻悄悄放開了。0 門檻、0 扣點(diǎn)、0 保證金，海淘、新銳、買手、次元、奧萊，五個(gè)方向幾乎精準(zhǔn)覆蓋了得物的核心品類矩陣。

酷動城不是新東西。2014 年它就以“正品保障、專業(yè)導(dǎo)購”的定位切入運(yùn)動電商，但多年來始終是淘寶生態(tài)里一個(gè)不溫不火的垂直頻道。

這次酷動城大放水，本質(zhì)上是一次冷啟動的流量飛輪策略：先把門檻降到零，把貨品豐富度做起來，然后以高于淘寶大盤的信任電商模式，成為吸引年輕人消費(fèi)新增長極。背靠整個(gè)淘寶超 9 億用戶的導(dǎo)流，這讓得物不得不緊張。

淘寶發(fā)力之際，天貓也沒閑著。2026 年 3 月 10 日，天貓?jiān)诒本╅_了一場新商、潛力商家大會。天貓也開啟新入駐商家全面免年費(fèi)；30 天免息貸款、生意參謀免費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)減免等 20 項(xiàng)普惠權(quán)益打包送出；

淘寶和天貓，同時(shí)對品牌加了籌碼。有電商行業(yè)人士表示：“二者在品牌商家上還是有點(diǎn)內(nèi)奪?！?/p>

全新的鯰魚也正在來臨，兩周后，3 月 25 日，拼多多在財(cái)報(bào)電話會上宣布了“新拼姆”：上海已注冊專項(xiàng)公司，一期現(xiàn)金注資 150 億元，未來三年總投入 1000 億元，整合拼多多主站和 Temu 的供應(yīng)鏈資源，開啟自營品牌模式，“三年再造一個(gè)拼多多”。

從2021年前后在主站試水自營，到今天對標(biāo)Costco 的 Kirkland，貼牌成自有品牌，甚至未來成為自營為主的京東，新拼姆對拼多多是一種告別，抑或是全部的新生。

老馬電商圈創(chuàng)始人馬凱躍透露道：“平臺政策已經(jīng)出來了，（新拼姆）馬上就鋪天蓋地招商了。”這對電商圈是一個(gè)好消息，畢竟新平臺肯定要拿出來一些重大利好，才能吸引眾多商家。

自營品牌的標(biāo)簽，大家可能第一想到的京東，現(xiàn)在創(chuàng)造拼多多和 Temu 兩大增長神話的集團(tuán)來了，再造一個(gè)京東同體量的“新拼姆”，有沒有可能？

一個(gè)要用流量和開放生態(tài)撐起品質(zhì)場景，一個(gè)要用資本和供應(yīng)鏈親自造品牌。方向不同，但目標(biāo)一致：從賣便宜貨的地方，變成新的品牌溢價(jià)陣地。

丨被瞄準(zhǔn)的人，也沒閑著

淘寶在擴(kuò)張，拼多多在升維，被盯上的那幾家，自然也有動作。

從2024年開始，得物開始出海和品類擴(kuò)張兩條路并行走。得物并不滿足于做個(gè)小眾潮流平臺，這也讓其商家入駐數(shù)量、社區(qū)創(chuàng)作者收入，在2025年同比均上漲 60% 以上。

擴(kuò)張背后，平臺的質(zhì)量維系，就成為核心問題。所以2025 年推出品牌直發(fā)新規(guī)，商品詳情頁上線“價(jià)格走勢”圖表，每一步都需要專注度。

得物的護(hù)城河是“先鑒別、后發(fā)貨”——平臺直接介入每一筆交易，做苦活累活才能賺錢。而酷動城依然是商家直發(fā)模式，平臺的保障是商家星級和“假一賠三”。

不是淘寶不想做 B2B2C 模式，就是單獨(dú)一個(gè)酷動城的商品體量，全部平臺鑒別后發(fā)貨，成本也會急劇規(guī)模化提升。

得物也清醒地知道，沒有可能超越淘寶，所以提升自己的護(hù)城河（鑒定和價(jià)格趨勢），自己一畝三分地不被搶就是贏。

而拼多多要做的事，說白了就是：不再只做撮合平臺，而是親自下場造品牌。深入產(chǎn)業(yè)帶，推出定制化制造方案，讓產(chǎn)品因?yàn)槠脚_賦予的品牌而增值。

新拼姆不可能是全盤類似Costco模式，全部訂閱會員制電商，因此這個(gè)方向?qū)?biāo)的是誰，不用說也清楚。

京東用了二十年，靠自建物流、自營正品、品質(zhì)服務(wù)，在中國電商版圖上占據(jù)了獨(dú)特位置的平臺。不是最便宜的，但是確實(shí)讓人放心。

過去京東用京喜對標(biāo)拼多多，更多是主動防御。但京喜在微信生態(tài)內(nèi)的降權(quán)重，以及京東集團(tuán)重心轉(zhuǎn)移后，聲量已經(jīng)逐漸平緩。

新年伊始，京東也開始全品類的大范圍招商，對鞋類等同樣推出新商0傭金，千萬廣告金等激勵政策。科技數(shù)碼是助主陣地，其他非標(biāo)陣地才是要突破的地方。

京東京造現(xiàn)在是京東的增長焦點(diǎn)，在幫助產(chǎn)業(yè)帶打造爆款的發(fā)展邏輯上，從2017年至今，京東自有品牌累計(jì)用戶規(guī)模已突破 2 億。這塊是新拼姆短兵相接的地方，大家未來會搶單品打造爆款。

拼多多的核心對手，可能從淘寶轉(zhuǎn)向了京東。通過深入產(chǎn)業(yè)帶、推出定制化制造方案、孵化自營品牌，同樣建設(shè)這一體系后，競爭變成貼身熱戰(zhàn)，京東回到了主戰(zhàn)場面對新實(shí)力派，結(jié)果不可預(yù)知，但GMV被分走一部分，應(yīng)該都是確定的結(jié)果。

丨低價(jià)戰(zhàn)都不想打了

盡管還有新拼姆這種，未來可能千/萬億GMV的平臺誕生，但其實(shí)整個(gè)電商大盤，已經(jīng)不太增長了。

2025 年網(wǎng)上零售額 15.97 萬億元，同比增長 8.6%，增速已經(jīng)降到了個(gè)位數(shù)。低價(jià)刺激，這就是到頂規(guī)模了。但整個(gè)生態(tài)，卻并不是一個(gè)健康的循環(huán)。

低價(jià)戰(zhàn)時(shí)期，某美妝商家向電商媒體算過一筆賬：原價(jià) 129 元的產(chǎn)品，在平臺促銷壓力下被迫降至 79 元，扣除傭金、物流和推廣后，每單虧損 8 元。她說了一句話后來被反復(fù)引用：“這不像在做生意，更像是在為平臺打工。”

品牌商的反應(yīng)更直接——直接撇清關(guān)系。2025 年 11 月，五糧液發(fā)了二次維權(quán)聲明，點(diǎn)名很多平臺的“百億補(bǔ)貼”標(biāo)簽的店鋪部分商品，并非來自官方授權(quán)。

電商過去幾年的增長核心動力是“價(jià)格力”，但價(jià)格力打下去，又在品質(zhì)用戶那里丟了分。

更尷尬的是，在整個(gè)電商行業(yè)都在喊“低價(jià)”的時(shí)候，消費(fèi)者開始出現(xiàn)一種微妙的疲態(tài)——不是不想省錢，而是被太多次“低價(jià)劣質(zhì)”傷過之后，開始重新思考：便宜，到底值不值？

對于拼多多來說，用戶增長和營收都到山頂?shù)牧硪贿吜耍炊喽噘~上資金還十分充裕。2025 年歸母凈利潤 994 億元，截止年底賬上現(xiàn)金及短期投資合計(jì) 4223 億元。利用這筆資金，完成自己的自營品牌化布局，應(yīng)該是正當(dāng)時(shí)。

而對于淘寶來說，年輕人的消費(fèi)始終是其布局的重點(diǎn)，擴(kuò)張到更多的潮流電商以及垂直電商賽道，完成自身的品牌升級。

9.9 元的低價(jià)白牌時(shí)代，正在落幕。新的大戰(zhàn)，是同緯度平臺的貼身肉搏，剛剛開始鳴槍。

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