案例分享 | Coinbase奧斯卡廣告：不講功能，只講“你是誰”

2026年第98屆奧斯卡上，Coinbase的廣告《Your Way Out》成為金融廣告領域的一次標志性嘗試，它以反品類的表達形式，重新定義了金融品牌的情緒營銷路徑。Coinbase是全球知名的加密貨幣交易平臺，聚焦于為用戶提供安全、便捷的加密資產交易與管理服務，始終致力于通過金融科技手段，讓用戶擁有更多財富與人生的自主掌控權，此次在奧斯卡的廣告營銷，更是其品牌理念的一次全新表達。

奧斯卡的廣告語境向來要求品牌跳出功能宣傳，做長期形象沉淀，其受眾高端化、傳播圈層化的特點，決定了品牌需以形象表達為核心。當多數品牌仍固守精致制作與情緒渲染相結合的穩妥路線，Coinbase投放的《Your Way Out》，卻走出了一條與行業主流相悖的營銷路徑。這支廣告里，沒有交易界面的展示，沒有收益的誘人承諾，更無任何產品功能的說明，與其說它是一支金融廣告，不如說更像一則直擊人心的人生寓言。這則寓言的核心，是NPC這一從游戲語境延伸至現實的社會概念，Coinbase精準捕捉背后的社會情緒，將其作為廣告營銷的核心抓手，借由這一符號向觀眾傳遞核心品牌主張：拒絕淪為被設定的游戲 NPC、喪失人生的自主掌控權，而Coinbase的產品矩陣，正是為用戶打破現實桎梏、掌握人生主動權提供核心支撐。

NPC隱喻

命中時代情緒的營銷敘事切口

Coinbase選擇NPC作為營銷敘事入口，核心在于精準命中了當代人的集體情緒，這也是其實現從“功能敘事”到“身份敘事”營銷轉型的關鍵一步，而身份敘事正是當下品牌人格化營銷的核心路徑。

先回到廣告本身，畫面始于一個像素化的世界，主角“玩家3984”和無數NPC一樣，被黃色指引箭頭牽引，沿著既定路徑機械移動，動作僵硬、面無表情，日復一日重復著被設定的生活。系統在運轉，人沒有選擇，這正是當下許多人被流程、規則、算法和慣性裹挾的真實寫照。直到某一刻，他停下腳步，開始逆著人流奮力奔跑。像素面具隨奔跑層層剝落，灰暗、低分辨率的像素空間，緩緩過渡為真實明亮的現實世界，Sammy Davis Jr. 的《I’ve Gotta Be Me》（歌詞核心為“做真實的自己，掙脫束縛”）適時響起，字幕“Your way out of their system”隨之出現，緊扣廣告核心主張。

圖源：公眾號@CG世界

這支廣告最關鍵的，并不是“講了什么”，而是“選了什么作為入口”。NPC這一概念，早已從游戲語境溢出，成為社交媒體中的一種普遍隱喻，被用來形容那些被規訓、被安排，失去自主選擇的生活狀態。Coinbase并沒有急于向觀眾灌輸“為什么選擇我們”，而是先讓觀眾在角色中看到自己。當“我也是那個NPC”的意識浮現，廣告所傳遞的“出口” 概念，才有了扎根的情緒基礎，而Coinbase的產品，也順勢成為觀眾心中打破這種狀態的潛在選擇。

從營銷視角來看，這并非簡單的概念借用，而是對時代情緒的精準捕捉與命名。Coinbase 沒有像傳統金融廣告那樣告知觀眾如何賺錢，而是以一個直擊靈魂的問題引發思考：你是否愿意繼續被設定，放棄人生的自主掌控權？這種以用戶身份為核心的敘事方式，讓品牌與用戶之間建立起情緒層面的聯結，而非單純的功能訴求。

實景制作

反技術路徑的營銷質感塑造

如果說實景制作是Coinbase為廣告打造的“視覺質感抓手”，那么敘事路徑的革新，則是其真正打破金融廣告行業桎梏的核心所在。Coinbase選擇實景制作的核心營銷價值，不僅是打造視覺稀缺性，更是通過真實的視覺表達，強化用戶對“掙脫束縛”的情緒代入，實現品牌主張的深度傳遞。

在CGI與AIGC幾乎可以完成一切視覺表達的當下，《Your Way Out》卻選擇了更費力的一條路徑：實景拍攝。廣告中的像素世界并非后期數字生成，而是純實體搭建完成，演員佩戴平面像素面具，臉部貼有棱角分明的假體，布景直接采用像素紋理打印，角色動作也經過訓練，刻意呈現游戲式的機械感，最終打造出一個 “看起來像虛擬世界” 的真實空間。

圖源：上圖：公眾號@CG世界

下圖：公眾號@我們愛廣告

當廣告主角開始奔跑、掙扎、撕下面具時，身體層面的真實感，是純數字影像無法復刻的。觀眾看到的不再只是 “一個角色的覺醒”，而是一個真實的人在用力擺脫束縛，這種真實的情感與動作表達，讓觀眾對掙脫NPC式生活產生更強的代入感，也讓他們對 Coinbase所提供的“出口”充滿期待。也正因如此，廣告后半段“回到真實世界”的轉場才更有重量，讓“打破桎梏、掌控自我”的品牌主張更具說服力。

在AIGC影像日益泛濫的當下，Coinbase選擇實景拍攝的制作方式，本身就是一種極具巧思的營銷表達。當一切都可以被數字生成時，“真實”反而成為稀缺的質感，而這恰好與廣告主題形成呼應：從被設定的世界，回到可感知的現實。這種“用真實搭建虛擬”的方式，在重新建立觀眾對影像信任感的同時，也讓品牌理念的傳遞更具感染力。

圖源：公眾號@我們愛廣告

敘事轉型

從財富到處境的金融廣告破局

《Your Way Out》的營銷價值，更在于它打破了金融廣告的固有框架，為行業提供了全新的營銷思路，成功實現了從“財富敘事”到“處境敘事”的轉型，而處境敘事屬于情緒營銷的進階表達，通過挖掘用戶集體情緒完成品牌價值嫁接，這一轉型也讓Coinbase產品的價值主張更易被用戶接受。

長期以來，加密貨幣乃至更廣義的金融廣告，大多圍繞效率、收益與機會展開，以圖表、精英形象和宏大的未來愿景，構建起一套標準化的“財富敘事”。但隨著市場競爭的加劇，這種表達早已陷入同質化困境，不僅無法吸引觀眾，更難以建立品牌與用戶之間的信任。

Coinbase 精準洞察行業痛點，選擇繞開這一框架。它不再強調“你能獲得什么”，而是先回應“你正在經歷什么”。從“財富敘事”轉向“處境敘事”，本質上是品牌角色的重新定義，更是營銷思維的升級：Coinbase不再只是一個提供加密資產交易的工具，而是成為幫助用戶擺脫束縛、掌控人生的一種可能性。

這種跳出品類固有框架，聯結用戶底層情緒體驗的營銷邏輯，在快消品類中已有成熟且經典的實踐，作為雀巢旗下的經典巧克力品牌，奇巧（KitKat）的戶外廣告，近年來不再強調產品本身，而是持續強化“Have a break, have a KitKat”的核心主張。把品牌從一款簡單的巧克力，塑造成“生活中休息與放松的象征”。

圖源：左圖：小紅書@KitKat 奇巧

右圖：小紅書@廣告文案

為了讓這一主張深度融入用戶生活，KitKat 的戶外廣告做了大量極具巧思的場景化設計：把工作時間“9—5”連接符、交通出行中航班航線的破折號等視覺內容替換為KitKat的巧克力形態，讓“休息間隙就吃KitKat”的認知潛移默化地植入用戶心智。

圖源：公眾號@Marteker營銷技術官

這些廣告沒有復雜的劇情，沒有華麗的制作，卻精準觸達了現代都市人被工作、生活裹挾，渴望片刻放松的底層情緒，讓品牌與“休息”這一核心需求形成強綁定。KitKat的成功，本質上是抓住了快消品類用戶的情緒痛點，用極簡的敘事完成了從“產品營銷”到“處境營銷”的轉型，讓品牌成為用戶特定情緒與場景的解決方案。

Coinbase與KitKat的營銷思路異曲同工，二者都跳出了各自品類的固有表達框架，從對產品功能的單向度講解，轉而關注用戶的真實感受與處境，通過挖掘用戶的集體情緒完成品牌價值的嫁接，讓品牌與用戶之間產生真正的情感聯結，也讓產品的價值在情緒共鳴中自然傳遞。

價值升維

廣告從解釋產品到解讀用戶的底層邏輯

好的廣告，不再解釋世界，而是解釋你自己。

信息過剩的當下，用戶對海量產品功能信息早已產生認知疲勞，真正的需求是情緒被理解、被精準表達。對品牌而言，情緒共鳴才是廣告觸達人心的核心，比起堆砌功能、標榜優勢，先看見并讀懂用戶的底層情緒與真實處境，才能讓品牌從冰冷的產品符號，成為與用戶同頻的情感伙伴，這種情緒認同遠比功能認可更持久。

圖源：抖音評論截圖

廣告的本質是雙向的情感溝通，而非單向的產品灌輸。優秀的廣告會放下自我表達的執念，站在用戶視角解讀其處境，甚至以提問引導用戶自我思考，讓觀眾從廣告的被動接受者變為主動思考者。當廣告觸達這一層面，其價值便超越了簡單的品牌傳播，進入更深的敘事維度，讓品牌理念融入用戶的價值認知。

當下各品類廣告表達均面臨同質化困境，回歸用戶情緒與身份認同，從“解釋產品”轉向“解讀用戶”，才是營銷破局的關鍵。這種精準捕捉時代集體情緒、深度理解用戶處境的能力，是當下品牌營銷最稀缺的特質，也是廣告能夠超越品類、直擊人心的核心。這一邏輯也為各行業提供了重要借鑒，尤其對長期囿于功能化表達的金融品牌而言，以情緒為品牌賦能，才能擺脫同質化，在用戶心中留下獨特且深刻的印記。

文 、排版 | 齊平靖

審核 | 林瑩

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