第114屆全國(guó)春季糖酒會(huì)于3月28日在成都落下帷幕。與往年相比，2026年的春糖少了幾分喧囂與浮躁，多了一份理性與務(wù)實(shí)。整體而言，本屆糖酒會(huì)呈現(xiàn)出更為分化的態(tài)勢(shì)：低醇、無(wú)醇等趨勢(shì)品類，以及即時(shí)零售、電商、部分會(huì)員制商超等增量渠道，獲得了更加集中的關(guān)注；而傳統(tǒng)葡萄酒產(chǎn)區(qū)、品類、品牌、產(chǎn)品與渠道，則在挑戰(zhàn)中持續(xù)求變。透過(guò)現(xiàn)場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)正加速向精耕細(xì)作式的品牌與渠道運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。無(wú)論是品牌方的戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品的迭代方向，還是渠道結(jié)構(gòu)的重塑，都指向了同一個(gè)主題：盡可能尋找確定性增長(zhǎng)。

1

人流量較往年下跌，但觀眾精準(zhǔn)度提升明顯

今年糖酒會(huì)葡萄酒展的熱度有一定程度地下滑。筆者在走訪多個(gè)酒店展后發(fā)現(xiàn)，空缺展位數(shù)量有所增加，部分參展商在展會(huì)結(jié)束前一天便開(kāi)始撤展。其背后是觀眾流量的整體回落，今年整體參展經(jīng)銷(xiāo)商同比下滑20%-30%，有經(jīng)銷(xiāo)商在糖酒會(huì)前便透露，由于庫(kù)存尚足，暫無(wú)選品需求，因此缺席；也有部分經(jīng)銷(xiāo)商則在過(guò)去一年中被市場(chǎng)淘汰。

在此背景下，有專營(yíng)名莊酒的大商透露，其去年酒店展4天共計(jì)添加了500多個(gè)意向客戶微信，但今年3天里只有180多個(gè)。

不過(guò)與往年相比，今年春糖的現(xiàn)場(chǎng)氛圍更顯專業(yè)。多位參展商反饋，盡管整體客流量有所下降，但來(lái)訪觀眾的質(zhì)量明顯提升，多為帶著明確選品目標(biāo)的專業(yè)買(mǎi)家。在凱賓斯基酒店布展的展商章斌認(rèn)為，雖然來(lái)的人少了，但是精準(zhǔn)的多了，和每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商溝通的時(shí)間更充分了；天塞酒莊品牌部負(fù)責(zé)人沈悅也透露，前來(lái)展位問(wèn)詢的酒商大多帶著特定目標(biāo)；起泡天下負(fù)責(zé)人于洪杰則觀察到，酒商的選品意圖十分明確，僅在開(kāi)展第一天便達(dá)成了多個(gè)訂單。

2

多個(gè)頭部品牌缺席，也有品牌資源投入加碼

今年的品牌格局呈現(xiàn)出顯著的分化態(tài)勢(shì)。一方面，部分國(guó)際頭部品牌選擇了戰(zhàn)略性收縮。例如，往年不惜重金在酒店打造沉浸式體驗(yàn)空間的奔富，今年則選擇派出幾個(gè)銷(xiāo)售人員為經(jīng)銷(xiāo)商提供服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士分析，其當(dāng)前重心在于協(xié)助原有渠道伙伴去庫(kù)存，糖酒會(huì)的招商與品牌邊際效應(yīng)遞減。同樣，連續(xù)多年參展的智利頭部品牌干露，今年也缺席了酒店展。

另一方面，也有品牌選擇逆勢(shì)“重倉(cāng)”。張?jiān)２粌H在多個(gè)酒店設(shè)展，更在環(huán)球中心舉辦了盛大的“張?jiān)＝?jīng)典煥新·品牌代言人發(fā)布會(huì)暨四大創(chuàng)新品類新品上市活動(dòng)”，線上線下聯(lián)動(dòng)，成為本屆糖酒會(huì)的頂流。張?jiān)＿x擇簽約新生代演員于適作為品牌代言人，并借春糖契機(jī)完成多款創(chuàng)新產(chǎn)品的集中亮相，正是品牌力建設(shè)的一次集中釋放，在行業(yè)調(diào)整期強(qiáng)化頭部企業(yè)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

與此同時(shí)，在凱賓斯基、香格里拉、尼依格羅等主流酒店展中，挖酒中國(guó)、建發(fā)、美夏、桃樂(lè)絲等頭部大商，以及樓蘭、天塞、西鴿、蒙特斯、吉哈伯通、VSPT、奧蘭等來(lái)自各知名產(chǎn)地的頭部品牌依然堅(jiān)守，構(gòu)成了展會(huì)的穩(wěn)定基本盤(pán)。

有業(yè)內(nèi)人士透露，今年春糖上，國(guó)際品牌與本土品牌的晚宴規(guī)模也有明顯分化，其參加的部分進(jìn)口品牌晚宴有的縮減至3桌，還有改成10余個(gè)人的小型私宴。相比之下西鴿、樓蘭等本土品牌的晚宴規(guī)模則要大得多。

3

同是熱門(mén)產(chǎn)區(qū)，為何展團(tuán)規(guī)模走勢(shì)相反？

今年的糖酒會(huì)可以算是各個(gè)產(chǎn)區(qū)展團(tuán)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，由于部分品牌放棄了單獨(dú)設(shè)展，因此跟團(tuán)的酒莊數(shù)量較往年都多一些。比如今年寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)整合了銀川、青銅峽、紅寺堡等地的80余家酒莊，組成大展團(tuán)集體亮相。

此外，德國(guó)、新西蘭這兩個(gè)以白葡萄酒為主的增量來(lái)源地，各有20多家精品酒莊參展，吸引了大批專業(yè)觀眾。德國(guó)葡萄酒協(xié)會(huì)和新西蘭葡萄酒協(xié)會(huì)也均選擇在春糖區(qū)間舉辦專業(yè)的活動(dòng)。

但同樣是在2025年實(shí)現(xiàn)進(jìn)口量額雙增的格魯吉亞展團(tuán)，今年的參展規(guī)模卻有所縮減。有格魯吉亞葡萄酒進(jìn)口商透露，今年參加糖酒會(huì)格魯吉亞酒莊從40家降至20家，因?yàn)檎嬲龑?shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的只有少數(shù)幾家酒莊。其中一家酒莊的半甜型葡萄酒銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，還有一家由網(wǎng)紅帶貨的格魯吉亞葡萄酒實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

4

趨勢(shì)型品類逆勢(shì)突圍，傳統(tǒng)品類則在求變

通過(guò)對(duì)多個(gè)酒店展的產(chǎn)品調(diào)研發(fā)現(xiàn)，展商帶來(lái)的產(chǎn)品和采購(gòu)商尋找的產(chǎn)品正呈現(xiàn)明顯的分化態(tài)勢(shì)，不同品類、不同定位的產(chǎn)品正走向各自的賽道。

首先，年輕化產(chǎn)品與傳統(tǒng)品類形成分化，成為流量新入口。無(wú)醇、低醇、果味葡萄酒以及白葡萄酒成為本屆春糖的“寵兒”，多個(gè)酒店展為此設(shè)立了專門(mén)展區(qū)。

這些產(chǎn)品有三個(gè)特征：

一是場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)明顯。張?jiān)Ｍ瞥觥盁久嗬咸丫啤保瑢⑾M(fèi)場(chǎng)景直接印在瓶身；華東葡萄酒的3L裝“鮮葡”，則強(qiáng)化“干白配海鮮”的消費(fèi)認(rèn)知，精準(zhǔn)切入細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景。

二是風(fēng)味多元化探索加速。奧蘭小紅帽推出“詩(shī)意飲品”系列，嘗試將葡萄酒與中國(guó)風(fēng)味相結(jié)合；卡思黛樂(lè)則帶來(lái)16度的果味葡萄酒品牌XXL，以創(chuàng)新口感拓展消費(fèi)邊界。

三是細(xì)分渠道布局愈發(fā)精準(zhǔn)。露森酒莊的雷司令在即時(shí)零售渠道保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，通葡的山葡萄氣泡酒在京東上斬獲銷(xiāo)量TOP1，顯示出不同產(chǎn)品與渠道的高效匹配能力。

此外，多個(gè)品牌在本屆春糖集中梳理白葡萄酒等產(chǎn)品線進(jìn)行整體曝光，如拉菲、奔富等均在加碼布局，進(jìn)一步印證了年輕化品類的市場(chǎng)潛力。

不過(guò)，對(duì)于上述品類的發(fā)展，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為仍需探尋新的增長(zhǎng)空間。中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王旭偉指出，目前白葡萄酒等品類仍處于葡萄酒大盤(pán)中的內(nèi)卷狀態(tài)，其實(shí)可以借鑒啤酒穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，通過(guò)本土化體驗(yàn)、開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)等方式拓展消費(fèi)場(chǎng)景，其他適合冰飲的低度化產(chǎn)品亦可考慮。

其次，同一品類內(nèi)部也出現(xiàn)分化，起泡酒是個(gè)典型例子。 在主會(huì)場(chǎng)，部分傳統(tǒng)瓶裝起泡酒展位人流相對(duì)冷清，而起泡天下推出的20升裝起泡葡萄酒卻吸引了大型酒鋪和部分餐飲從業(yè)者的濃厚興趣，主動(dòng)添加微信的人數(shù)較為可觀。這反映出，即便在同一個(gè)品類中，產(chǎn)品形態(tài)與場(chǎng)景適配度的差異，也會(huì)導(dǎo)致截然不同的市場(chǎng)反饋。

再次，傳統(tǒng)商務(wù)酒消費(fèi)邏輯發(fā)生分化。有酒商透露，盡管商務(wù)宴請(qǐng)需求仍在，但消費(fèi)邏輯已發(fā)生改變。部分客戶從追求名莊轉(zhuǎn)向?qū)で笾放葡赂咝詢r(jià)比的酒款，而高凈值人群的日常飲用則更多選擇勃艮第、阿瑪羅尼等知名產(chǎn)區(qū)的相對(duì)小眾產(chǎn)品。針對(duì)這一趨勢(shì)，卡思黛樂(lè)在本屆春糖精選了23個(gè)酒莊酒品牌，以“名莊酒日常化”為主題進(jìn)行推廣，意圖搶占消費(fèi)降級(jí)但品質(zhì)不降的市場(chǎng)空間。

最后，品牌化產(chǎn)品與貼牌產(chǎn)品加速分化。尋找低價(jià)產(chǎn)品的酒商依然存在，但整體而言，缺乏品牌背書(shū)的貼牌產(chǎn)品吸引力已大不如前，市場(chǎng)正向有品質(zhì)、有品牌、有故事的產(chǎn)品集中。

5

渠道分化加劇，部分現(xiàn)代零售渠道實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

本屆春糖釋放出另一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：渠道分化正在加劇。傳統(tǒng)商超、葡萄酒專賣(mài)店、個(gè)人團(tuán)購(gòu)、酒店餐飲等渠道在2025年均出現(xiàn)一定程度的下滑。來(lái)自浙江的葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商張勤虎透露，其主要客戶為團(tuán)購(gòu)以及餐飲客戶，業(yè)績(jī)?cè)?025年下半年有明顯下滑，本不打算參加本屆春糖，但因品牌邀請(qǐng)才專程趕來(lái)。

相比之下，部分現(xiàn)代零售渠道實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。即時(shí)零售成為本屆春糖的焦點(diǎn)之一。在WBO年度頒獎(jiǎng)典禮上披露的數(shù)據(jù)顯示，歪馬送酒與酒小二的年銷(xiāo)售額/全年GMV均突破60億元，驗(yàn)證了這一渠道的增長(zhǎng)潛力。此外，山姆、盒馬、麥德龍等會(huì)員制商超也成為品牌布局的重要目標(biāo)。布瑯兄弟透露，其一款莫斯卡托在元旦三天內(nèi)于山姆銷(xiāo)量突破1萬(wàn)瓶；麥德龍相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，其直采的一款意大利阿瑪羅尼葡萄酒在婚宴市場(chǎng)中已成為爆品。有經(jīng)銷(xiāo)商感慨：“目前山姆的年度葡萄酒進(jìn)口量已達(dá)8億元左右，趕上一個(gè)大型進(jìn)口商的規(guī)模了。”

與此同時(shí)，線上渠道進(jìn)一步深化。直播電商與社交媒體營(yíng)銷(xiāo)成為許多品牌的“必修課”，展播一體化成為普遍現(xiàn)象，不少展商在展位旁設(shè)立直播間，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。企業(yè)也更注重通過(guò)微信小程序、會(huì)員系統(tǒng)等方式運(yùn)營(yíng)私域流量，增強(qiáng)用戶粘性。此外，與餐飲、露營(yíng)等休閑場(chǎng)景的跨界融合，以及借鑒快消品模式進(jìn)入便利店等渠道，都為葡萄酒打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間。

6

從流量到留量，行業(yè)步入精耕時(shí)代

回顧2026年春糖，它更像一面鏡子，清晰地映照出葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)。市場(chǎng)熱度或許不復(fù)從前，但展商與采購(gòu)商之間的連接卻更加精準(zhǔn)與高效。頭部品牌的策略分化，揭示了市場(chǎng)成熟后企業(yè)對(duì)投入產(chǎn)出比的精準(zhǔn)計(jì)算；展團(tuán)力量的崛起，則展示了產(chǎn)區(qū)集體突圍的決心。

在產(chǎn)品和渠道端，無(wú)論是年輕化產(chǎn)品的爆發(fā)，還是即時(shí)零售的規(guī)模化增長(zhǎng)，其核心邏輯都在于更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者、更高效地滿足細(xì)分需求。酒商選品邏輯從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌與品質(zhì)導(dǎo)向，預(yù)示著行業(yè)正在告別粗放式增長(zhǎng)，進(jìn)入一個(gè)以品牌力、產(chǎn)品力和渠道運(yùn)營(yíng)能力為核心競(jìng)爭(zhēng)力的精耕時(shí)代。對(duì)于從業(yè)者而言，擁抱變化、專注細(xì)分、強(qiáng)化內(nèi)功，才是穿越周期、把握結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。