4月1日，愚人節(jié)。央視總臺(tái)選在這一天曝光了一個(gè)持續(xù)運(yùn)作了好幾年的"進(jìn)口保健品"品牌，優(yōu)思益。

你說(shuō)巧不巧。

曝光內(nèi)容的關(guān)鍵信息我捋一下：優(yōu)思益對(duì)外宣稱是澳洲品牌，產(chǎn)品長(zhǎng)期在天貓、抖音以"海外旗艦店"形式銷售，葉黃素品類常年霸占銷量冠軍。央視記者遠(yuǎn)赴墨爾本，按產(chǎn)品包裝上標(biāo)注的企業(yè)地址找過(guò)去，據(jù)報(bào)道發(fā)現(xiàn)那個(gè)地址是一家汽車維修站。產(chǎn)品溯源信息指向安徽一家國(guó)內(nèi)工廠。負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷策劃的杭州索象公司負(fù)責(zé)人在接受暗訪時(shí)，據(jù)報(bào)道承認(rèn)產(chǎn)品實(shí)際出自廣州，后續(xù)被包裝成澳洲品牌。

累計(jì)售出據(jù)報(bào)道超400萬(wàn)瓶，單價(jià)293到434元，沒(méi)有藍(lán)帽子保健食品標(biāo)識(shí)。

這是目前央視報(bào)道呈現(xiàn)的信息。優(yōu)思益方面隨后發(fā)了一份聲明，稱墨爾本地址是品牌持有方曾經(jīng)的注冊(cè)通訊地址，因業(yè)務(wù)調(diào)整已停用并轉(zhuǎn)租。同時(shí)承認(rèn)第一代鐵飲產(chǎn)品曾授權(quán)國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)，但聲稱已通過(guò)詳情頁(yè)和客服向消費(fèi)者做過(guò)說(shuō)明。

說(shuō)白了，雙方各執(zhí)一詞，最終調(diào)查結(jié)論還沒(méi)出來(lái)。廣州雅拉源已被立案調(diào)查，國(guó)務(wù)院食安辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局、海關(guān)總署三部門聯(lián)合介入。全平臺(tái)產(chǎn)品已下架。

先不下判斷。但有些東西，可以聊聊。

曝光后各方的動(dòng)作，差距大到刺眼

李若彤最快。據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)等媒體報(bào)道，4月1日當(dāng)晚就通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布致歉聲明，宣布直播間和櫥窗渠道的優(yōu)思益產(chǎn)品無(wú)條件全額退款，不限購(gòu)買日期，不管是否開(kāi)封。章小蕙也在當(dāng)晚發(fā)了聲明，以"先行賠付"形式啟動(dòng)退款，給了15個(gè)工作日的退款申請(qǐng)窗口。

當(dāng)晚道歉，當(dāng)晚退款，干凈利落。

然后是與輝同行。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等多家媒體報(bào)道，與輝同行直播間此前帶貨優(yōu)思益產(chǎn)品，銷售額在1000萬(wàn)到2500萬(wàn)元之間，是優(yōu)思益最大的單一銷售渠道之一。截至4月2日發(fā)稿前，與輝同行還沒(méi)有發(fā)布任何官方聲明，也沒(méi)有公布售后方案。據(jù)報(bào)道，有消費(fèi)者咨詢客服時(shí)，客服的回復(fù)是轉(zhuǎn)發(fā)了優(yōu)思益品牌方自己的聲明，并表示已收到反饋，將重點(diǎn)關(guān)注。

不談對(duì)錯(cuò)，單看這個(gè)品牌的營(yíng)銷鏈路，堪稱模板級(jí)

為什么那么多消費(fèi)者和明星在這件事上接連翻車？這就不能不說(shuō)優(yōu)思益的招數(shù)確實(shí)強(qiáng)悍。

按照媒體報(bào)道還原它的路徑：先拿海外注冊(cè)主體構(gòu)建"進(jìn)口"身份，然后請(qǐng)選秀偶像鄧超元做首個(gè)品牌大使切年輕人群，緊接著林允和李維嘉在綜藝節(jié)目里做種草植入，綜藝場(chǎng)景天然降低廣告抵觸感。據(jù)報(bào)道小紅書鋪了上萬(wàn)篇種草筆記，微博上千條推廣。等品類做到銷冠，簽曾舜晞做正式代言人，618造話題沖熱搜，最后接入與輝同行這種超級(jí)直播間做規(guī)模化放量。

從冷啟動(dòng)到破圈到放量，節(jié)奏感、渠道選擇、代言人梯隊(duì)、話題運(yùn)營(yíng)，如果不看產(chǎn)品本身的爭(zhēng)議，這套打法在營(yíng)銷圈可以當(dāng)教學(xué)案例來(lái)講。一個(gè)2016年才注冊(cè)的品牌，做到品類銷冠、年銷上億、簽一線明星、進(jìn)頂流直播間，這套操作系統(tǒng)的搭建能力，在行業(yè)里屬于上游水平。

據(jù)報(bào)道索象公司透露的數(shù)據(jù)，2到3萬(wàn)元就能"運(yùn)作"一個(gè)所謂國(guó)際大獎(jiǎng)做信任背書，前期種草投入一兩百萬(wàn)，投流費(fèi)占銷售額40%左右，營(yíng)銷費(fèi)用總計(jì)超過(guò)銷售額的一半。

換句話說(shuō)，你買的每一瓶293塊的葉黃素，可能有150塊是在為那些種草筆記、那些明星推薦、那個(gè)"澳洲進(jìn)口"的故事買單。

只是這個(gè)能力最終用在了什么方向上，需要等調(diào)查結(jié)論。

選品團(tuán)隊(duì)為什么還是會(huì)翻車？

這是我覺(jué)得這個(gè)事件里最值得聊的問(wèn)題。

與輝同行的選品嚴(yán)不嚴(yán)格？從公開(kāi)信息來(lái)看，董宇輝自己說(shuō)過(guò)每月檢測(cè)費(fèi)超百萬(wàn)。保水蝦仁翻車之后也確實(shí)賠了近2000萬(wàn)。你很難說(shuō)這個(gè)團(tuán)隊(duì)不重視選品。

但它還是翻車了。

問(wèn)題出在選品審核框架本身。目前行業(yè)里主播選品的標(biāo)準(zhǔn)流程基本就是：看資質(zhì)、查證照、驗(yàn)廠、看銷售數(shù)據(jù)、看消費(fèi)者評(píng)價(jià)、試用。這套流程從合規(guī)角度來(lái)說(shuō)沒(méi)有硬傷。

但它有一個(gè)天然盲區(qū)：它驗(yàn)的是當(dāng)下呈現(xiàn)給你的東西，驗(yàn)不了這個(gè)品牌的底層身份是真是假。

優(yōu)思益在天貓和抖音都有海外旗艦店資質(zhì)，平臺(tái)審核本身就通過(guò)了。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，天貓客服曾回復(fù)稱不要求商家直接提供授權(quán)書或品牌證明，抖音客服稱商家可能因數(shù)據(jù)安全暫不對(duì)外提供。選品團(tuán)隊(duì)面對(duì)一個(gè)平臺(tái)認(rèn)證、品類銷冠、多位明星代言、有國(guó)際大獎(jiǎng)、小紅書上萬(wàn)篇好評(píng)的品牌，它的每一項(xiàng)表面資質(zhì)都指向"合規(guī)"。你讓選品人員怎么看出來(lái)那個(gè)墨爾本地址其實(shí)是個(gè)汽修廠？

說(shuō)實(shí)話，很難。

如果選品團(tuán)隊(duì)除了看資質(zhì)之外，還能做一些反向驗(yàn)證，比如獨(dú)立查驗(yàn)海外注冊(cè)信息、對(duì)標(biāo)同品類進(jìn)口品牌交叉驗(yàn)證生產(chǎn)信息、對(duì)明星代言密度異常高的品牌保持警覺(jué)，可能風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的概率會(huì)高一些。但說(shuō)到底，這種情況在現(xiàn)有的直播帶貨生態(tài)里幾乎不可能完全避免。

翻車不可怕，翻車后的動(dòng)作才決定生死

這話可能不太好聽(tīng)，但我個(gè)人判斷就是這樣：帶貨這個(gè)行業(yè)，翻車是注定的。

你要帶貨就必須有sku，sku數(shù)量上去了品控顆粒度必然下降。一個(gè)年銷200多億的直播間，背后可能成百上千個(gè)sku在同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)。你讓選品團(tuán)隊(duì)對(duì)每一個(gè)品牌都做到央視記者那種深度調(diào)查，成本上不現(xiàn)實(shí)，時(shí)間上也不允許。

所以問(wèn)題不是你會(huì)不會(huì)翻車，而是翻車之后你拿什么跟消費(fèi)者交代。反應(yīng)速度、售后方案、態(tài)度是道歉還是甩鍋還是沉默，消費(fèi)者看得清清楚楚。李若彤當(dāng)晚道歉當(dāng)晚退款，信任損失降到了最低。體量越大涉及金額越大，沉默和觀望反而越容易成為第一反應(yīng)，可以理解，但消費(fèi)者不管你的財(cái)務(wù)考量，他只看態(tài)度。

我一直覺(jué)得，所有主播在帶貨的時(shí)候，應(yīng)該做的是預(yù)期管理，而不是情緒管理。推薦產(chǎn)品的時(shí)候告訴消費(fèi)者這個(gè)東西是什么、適合誰(shuí)、品牌方提供的信息是什么，而不是為了刺激銷量把每個(gè)產(chǎn)品都吹成"家人們必入"。情緒化的推薦確實(shí)能拉高當(dāng)場(chǎng)GMV，但翻車之后反噬更猛，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)覺(jué)得：我就是因?yàn)樾拍悴刨I的。

這也是為什么很多品牌找頭部主播帶貨其實(shí)不是為了利潤(rùn)。利潤(rùn)被傭金和坑位費(fèi)吃掉了大半，甚至可能是虧著賣。他們要的是背書。某某頂流主播都在推我們家的產(chǎn)品，說(shuō)明品質(zhì)有保證。

但這恰恰制造了一個(gè)更大的風(fēng)險(xiǎn)敞口。如果背書有一天被質(zhì)疑，消費(fèi)者的怒火不僅沖向品牌，也沖向主播。品牌可以倒閉重來(lái)，主播的信用額度是有上限的，花一次少一次。

流量越大，責(zé)任越大，但做到太難

聊到這里我總會(huì)想到胖東來(lái)。

于東來(lái)做的事情其實(shí)很簡(jiǎn)單：品控極致，選品極致，出了問(wèn)題賠到極致。但胖東來(lái)模式的核心不只是品控嚴(yán)格，是于東來(lái)這個(gè)人的人格信用做了擔(dān)保，加上他舍得分錢，員工真心認(rèn)同這套體系，所以執(zhí)行不走樣。

主播能復(fù)制這個(gè)嗎？很難。主播的商業(yè)模式天然是流量驅(qū)動(dòng)的，流量來(lái)了要接住，sku要快速上架，合作品牌要快速簽約。這個(gè)節(jié)奏和胖東來(lái)那種慢工出細(xì)活的零售邏輯，底層不兼容。

但胖東來(lái)模式里有一個(gè)東西可以借鑒：你的風(fēng)控體系、糾錯(cuò)體系、修復(fù)體系，必須和你的流量體系同步建設(shè)。不能流量起來(lái)了，后端還是作坊式管理。

你火得快，能賺錢，這都是好事。但活得久比賺得多重要。日常有糾錯(cuò)反應(yīng)的SOP，翻車有修復(fù)體系兜底，這比多賣一場(chǎng)貨有價(jià)值得多。保水蝦仁賠2000萬(wàn)，動(dòng)作快，口碑能兜住。但如果每隔幾個(gè)月翻一次車，消費(fèi)者最終會(huì)得出一個(gè)結(jié)論：你的選品體系有系統(tǒng)性問(wèn)題。信任建立需要一百次好的體驗(yàn)，摧毀它可能只需要兩三次翻車，而且殺傷力遞增，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)把之前那幾次一起翻出來(lái)。

這也給很多想做個(gè)人IP的企業(yè)和個(gè)人提個(gè)醒。我一直覺(jué)得，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上說(shuō)的"IP"，準(zhǔn)確說(shuō)法應(yīng)該叫"名人流量效應(yīng)"。真正的IP是有長(zhǎng)期內(nèi)容資產(chǎn)和人格護(hù)城河的，迪士尼是IP，哈利波特是IP。我們這邊大量所謂的IP，本質(zhì)上是一個(gè)人紅了、流量大了、變現(xiàn)窗口打開(kāi)了。

這種效應(yīng)能維持多久？從過(guò)去幾年的案例來(lái)看，2到3年可能已經(jīng)是天花板。流量來(lái)得猛，去得也猛。如果在這個(gè)窗口期里沒(méi)有建立起真正的品牌資產(chǎn)、供應(yīng)鏈能力和風(fēng)控體系，等流量退潮的時(shí)候，可能連體面收?qǐng)龆甲霾坏健?/p>

不能只享受流量的紅利，不準(zhǔn)備承擔(dān)流量的風(fēng)險(xiǎn)。流量是放大器，它放大你的好，也放大你的錯(cuò)。

回到優(yōu)思益本身

事情還在調(diào)查中，等最終結(jié)果。但幾個(gè)事實(shí)已經(jīng)擺在那里：三部門聯(lián)合介入、運(yùn)營(yíng)公司被立案調(diào)查、全平臺(tái)下架、多位明星道歉退款。這些動(dòng)作本身的嚴(yán)重程度，不需要我多說(shuō)。

從公關(guān)角度看，優(yōu)思益品牌方那份聲明的效果極其有限。當(dāng)央視暗訪拿到了索象公司負(fù)責(zé)人"廣州的包裝成澳洲的"這樣的表述，你再用"注冊(cè)通訊地址已停用"來(lái)回應(yīng)，說(shuō)服力實(shí)在不夠。

這就是公關(guān)最殘酷的地方。你可以在法律層面打贏，但在輿論層面，消費(fèi)者的判斷往往在曝光后的前24小時(shí)就已經(jīng)形成了。

免責(zé)聲明：

以上純屬個(gè)人分析和觀點(diǎn)碎碎念，基于公開(kāi)報(bào)道整理，不構(gòu)成對(duì)任何品牌和個(gè)人的定性判斷。最終以相關(guān)部門調(diào)查結(jié)論為準(zhǔn)。

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