為物理意義上的「第三空間」疊加更多精神層面的情緒價(jià)值。

作者 | 李威（北京）

這是《窄播Weekly》的第86期，本期我們關(guān)注的動(dòng)態(tài)是：星巴克中國(guó)發(fā)布了新的「千店千面」發(fā)展戰(zhàn)略，準(zhǔn)備以差異化的產(chǎn)品、體驗(yàn)和場(chǎng)景服務(wù)社區(qū)，找到一條適合星巴克中國(guó)的增長(zhǎng)路徑。

4月2日，星巴克宣布與博裕投資正式完成戰(zhàn)略合作。這場(chǎng)交易完成后，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的8000多家星巴克直營(yíng)門(mén)店將轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)模式，星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟的匯報(bào)對(duì)象，也將變成新合資公司的董事會(huì)。

進(jìn)入一個(gè)全新發(fā)展階段的星巴克中國(guó)，對(duì)內(nèi)、對(duì)外都需要進(jìn)行一次回應(yīng)，向新股東、伙伴和市場(chǎng)傳遞新的戰(zhàn)略規(guī)劃。4月8日舉辦的星巴克中國(guó)伙伴論壇是一個(gè)最佳時(shí)間點(diǎn)。這是一個(gè)新股東、管理層和伙伴齊聚的理想溝通場(chǎng)合；更重要的是，星巴克中國(guó)新戰(zhàn)略需要伙伴更積極主動(dòng)的配合。

劉文娟先給了團(tuán)隊(duì)一顆定心丸。面對(duì)「未來(lái)最重要的KPI是不是門(mén)店數(shù)」，「資本進(jìn)入會(huì)不會(huì)改變星巴克的品牌定位」等問(wèn)題，劉文娟強(qiáng)調(diào)，星巴克中國(guó)會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守初心，堅(jiān)持有序穩(wěn)健地增長(zhǎng)，讓大家不需要有這樣的焦慮。

當(dāng)然，在堅(jiān)守初心和品牌定位的前提下，星巴克中國(guó)還是需要繼續(xù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。星巴克的公告中明確提出要將中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店拓展到20000家。劉文娟在演講中也表示，未來(lái)三年，星巴克中國(guó)覆蓋的縣級(jí)行政區(qū)域要從1000多個(gè)增加到1500個(gè)以上。

然后，每一家星巴克中國(guó)的門(mén)店都要為在地的顧客提供最具相關(guān)性的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)「千店千面」。在這個(gè)戰(zhàn)略下，星巴克中國(guó)不是要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去比拼純粹的價(jià)格與效率，而是要將競(jìng)爭(zhēng)提升到體驗(yàn)的維度，在價(jià)格、效率之外疊加人的因素，為物理意義上的「第三空間」疊加更多精神層面的情緒價(jià)值。

新股東博裕投資也表達(dá)了對(duì)這一戰(zhàn)略的支持。博裕投資合伙人黃宇錚表示，基于已經(jīng)開(kāi)啟的新篇章，特別是劉文娟將要實(shí)施的戰(zhàn)略，星巴克處于非常有利的位置。博裕投資非常認(rèn)同「千店千面，每個(gè)社區(qū)一家店」的發(fā)展理念。這確實(shí)可以滿(mǎn)足各個(gè)社區(qū)獨(dú)特的顧客需求，也是博裕能夠助力的地方。

我們認(rèn)為，「千店千面」戰(zhàn)略的最大價(jià)值體現(xiàn)在，將星巴克的伙伴文化優(yōu)勢(shì)與個(gè)性化、在地化、社區(qū)化的咖啡消費(fèi)需求進(jìn)行了結(jié)合。這個(gè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵就是要充分調(diào)動(dòng)起星巴克伙伴的主觀能動(dòng)性，以他們?yōu)楹诵模孕前涂碎T(mén)店為載體，實(shí)現(xiàn)人的連接，塑造歸屬感與「附近」。

千店千面源于更主動(dòng)的服務(wù)

「千店千面」有多種實(shí)現(xiàn)方式。星巴克中國(guó)伙伴論壇上，有三位店長(zhǎng)分享了他們經(jīng)營(yíng)門(mén)店的不同思路：

位于秦皇島阿那亞的星巴克門(mén)店有一輛面朝橘子海的咖啡車(chē)。店經(jīng)理和門(mén)店伙伴會(huì)在早上5點(diǎn)去咖啡車(chē)營(yíng)業(yè)，為在橘子海看日出的游客制作咖啡。他們還在進(jìn)一步優(yōu)化體驗(yàn)，推出了橘子海特調(diào)——模仿日出的破曉光芒，會(huì)穿上熊店長(zhǎng)的服裝，在沙灘上陪游客一起看日出、拍照。

位于杭州河坊街的星巴克非遺概念店，不僅有杭羅織造技藝的展示，還有一群會(huì)講解門(mén)店歷史，會(huì)聊非遺文化，會(huì)「杭」字拉花的星巴克伙伴。他們會(huì)去博物館聽(tīng)講解，去星巴克工坊學(xué)習(xí)服務(wù)，去臻選門(mén)店提升咖啡技能。春節(jié)期間，這家門(mén)店在心動(dòng)榜上連續(xù)8天位于全國(guó)前三。

位于深圳寫(xiě)字樓里的星巴克門(mén)店有一個(gè)喜歡跑步的店經(jīng)理。他的門(mén)店不但成了跑團(tuán)的聚會(huì)地——每周六大家跑完都會(huì)在店里休整，喝咖啡、吃早餐，還成了跑步愛(ài)好者的補(bǔ)水站和PB打卡點(diǎn)。這也是星巴克中國(guó)與小紅書(shū)在合作構(gòu)建的興趣社區(qū)空間之一，以星巴克門(mén)店為基礎(chǔ)，承載周?chē)巳旱呐d趣活動(dòng)。

從這三家門(mén)店的不同實(shí)踐中，我們可以提煉出星巴克「千店千面」戰(zhàn)略的幾個(gè)關(guān)鍵詞：更真實(shí)的需求，更主動(dòng)的服務(wù)，更密切的連接。每一個(gè)星巴克門(mén)店都有自己覆蓋的人群，門(mén)店要去發(fā)掘和滿(mǎn)足他們的真實(shí)需求，提供更有針對(duì)性的服務(wù)，甚至讓門(mén)店成為人與人建立連接的公共空間。

在第三空間理念基礎(chǔ)上，星巴克中國(guó)在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)圍繞門(mén)店去重塑附近，強(qiáng)調(diào)將消費(fèi)場(chǎng)景變成生活場(chǎng)景，為空間賦予層次更豐富的價(jià)值感。這是更匹配星巴克的增長(zhǎng)思路，在激烈的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，用戶(hù)可能不愿為咖啡支付溢價(jià)，但可能會(huì)為了更獨(dú)特的服務(wù)和體驗(yàn)支付溢價(jià)。

為「千店千面」做好后勤保障

劉文娟表示，星巴克中國(guó)將立足一方水土，以更敏捷的決策、更接地氣的創(chuàng)新，回應(yīng)不同場(chǎng)景的需求。門(mén)店是星巴克中國(guó)伸向消費(fèi)者的觸角，負(fù)責(zé)感知和回應(yīng)消費(fèi)者的差異化需求，在成千上萬(wàn)的門(mén)店觸角背后，會(huì)有一整套與之相匹配的咖啡豆、創(chuàng)新產(chǎn)品、門(mén)店類(lèi)型，支持門(mén)店實(shí)現(xiàn)按需配置。

咖啡豆方面，星巴克中國(guó)會(huì)提供覆蓋不同顧客需求的風(fēng)味選擇，比如剛剛針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的、烘焙程度最淺、適合第一次或不經(jīng)常喝咖啡人群的「春和景明」咖啡豆；還會(huì)繼續(xù)豐富咖啡的沖煮方式，在意式濃縮、手沖等現(xiàn)有方式之外，會(huì)在1000多家寫(xiě)字樓商圈門(mén)店上線(xiàn)「每日鮮萃」咖啡。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，星巴克中國(guó)剛剛推出了高蛋白拿鐵PRO、慢煮芝士蛋，并且在進(jìn)一步豐富烘焙、星冰樂(lè)、冰搖茶、果香咖啡等產(chǎn)品線(xiàn)。產(chǎn)品創(chuàng)新正在為星巴克門(mén)店帶來(lái)更場(chǎng)景化的產(chǎn)品組合，比如烘焙產(chǎn)品線(xiàn)就被分成了早餐、午后小點(diǎn)和下午茶優(yōu)享，對(duì)應(yīng)早餐場(chǎng)景、午后小憩以及更悠閑的下午小聚。

星巴克中國(guó)的門(mén)店也進(jìn)行了場(chǎng)景化的拓展，以滿(mǎn)足星巴克中國(guó)覆蓋空白商圈和市場(chǎng)的需求。現(xiàn)有店型包括10平米的星巴克小店，靈活機(jī)動(dòng)的咖啡小車(chē)，以及醫(yī)院店、校園店、街邊店、IP主題店等。針對(duì)不同場(chǎng)景的門(mén)店，會(huì)有不同的產(chǎn)品配置，比如醫(yī)院店會(huì)增加健康的餐食，景區(qū)門(mén)店會(huì)推出特色紀(jì)念品。

同時(shí)，星巴克也在引入AI技術(shù)創(chuàng)新。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是用AI打造首席增長(zhǎng)官在每家門(mén)店的數(shù)字分身，幫助門(mén)店解決營(yíng)銷(xiāo)訴求；另一個(gè)是店經(jīng)理AI助手，承接訂貨、排班等后勤事務(wù)，管理會(huì)議茶歇、AI點(diǎn)單等業(yè)務(wù)。

如果圍繞「千店千面」進(jìn)行拆解，星巴克中國(guó)提供的后勤保障可以分成兩個(gè)層次。

第一層是基礎(chǔ)部分，為不同社區(qū)搭建不同店型，部署基礎(chǔ)的產(chǎn)品和服務(wù)能力。這是由門(mén)店所處環(huán)境決定的相對(duì)固定的選項(xiàng)，也是目前咖啡店都在持續(xù)優(yōu)化的環(huán)節(jié)，屬于門(mén)店的硬實(shí)力部分。

第二層是需求細(xì)化的部分，負(fù)責(zé)為被賦予更高自主權(quán)的星巴克伙伴提供支持。星巴克中國(guó)將會(huì)允許門(mén)店伙伴定制音樂(lè)播放列表、組織適合門(mén)店的活動(dòng)，并降低自創(chuàng)特色飲品收入電子菜單的門(mén)檻。通過(guò)這一層，星巴克中國(guó)可以賦予每一個(gè)門(mén)店的獨(dú)特靈魂。

伙伴體系是星巴克中國(guó)的心跳

星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振曾在分享中提到，星巴克是品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)，更是體驗(yàn)支撐的品牌。「千店千面」的戰(zhàn)略下，星巴克中國(guó)要為門(mén)店體驗(yàn)疊加來(lái)自人群和社區(qū)的差異化元素。

能否充分調(diào)動(dòng)星巴克伙伴的主觀能動(dòng)性，去塑造更具社區(qū)屬性的差異化門(mén)店，是「千店千面」戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵。

博裕投資能夠幫助星巴克中國(guó)完善第一層的后勤服務(wù)。星巴克中國(guó)可以借助博裕投資的網(wǎng)絡(luò)，在目前尚未涉足的地區(qū)開(kāi)設(shè)新店；也可以將星巴克與數(shù)字化、AI技術(shù)相連接，深化「千店千面」戰(zhàn)略；還能與博裕投資的公司建立合作，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)。

但是，對(duì)直接影響差異化體驗(yàn)塑造的第二層，星巴克中國(guó)依然需要依仗自己獨(dú)特的伙伴文化，去放大伙伴的自主權(quán)。通過(guò)已有的一套完善的伙伴成長(zhǎng)、福利機(jī)制，星巴克中國(guó)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有可能調(diào)動(dòng)起伙伴的主觀能動(dòng)性，讓他們提供更有針對(duì)性的服務(wù)。

伙伴是星巴克中國(guó)的心跳，也是星巴克中國(guó)最深的護(hù)城河。尤其在「千店千面」的戰(zhàn)略中，伙伴是串聯(lián)起星巴克中國(guó)、門(mén)店和消費(fèi)者的核心，也是最大的差異化源頭，是主導(dǎo)重塑門(mén)店附近的關(guān)鍵。這樣的星巴克中國(guó)，并沒(méi)有陷入到別人的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏中，而是在努力維持自己的初心。