■作者 徐立

■來(lái)源 營(yíng)銷頭版

上海青浦區(qū)夏都小鎮(zhèn)，一家名為“八號(hào)院兒”的陜西面館門(mén)口，隊(duì)伍蜿蜒數(shù)十米，火爆程度令人咋舌。有人凌晨五點(diǎn)就趕來(lái)排隊(duì)，有人從下午等到深夜仍未能吃上一口面；二手平臺(tái)上，這家店的代排隊(duì)服務(wù)甚至被炒到了500元。鮮為人知的是，這家面館的主人，正是演員文章。

4月9日開(kāi)業(yè)以來(lái)，短短幾天時(shí)間，“八號(hào)院兒”便登頂上海陜菜熱門(mén)榜榜首。

門(mén)店人均消費(fèi)70元，招牌油潑biangbiang面僅32元一碗，定價(jià)親民。開(kāi)業(yè)期間，文章身著工服在店內(nèi)忙碌，態(tài)度謙和，門(mén)口手寫(xiě)黑板報(bào)上的致歉語(yǔ)更顯誠(chéng)懇：“我們還在慢慢發(fā)育中，怠慢之處您多見(jiàn)諒。”

這份熱鬧不假，但熱鬧背后，一個(gè)更值得深思的問(wèn)題浮出水面：在明星餐飲集體退潮的當(dāng)下，文章的這家面館，究竟能火多久？

回望幾年前，明星開(kāi)餐廳曾是一門(mén)炙手可熱的生意。薛之謙的“上上謙”、陳赫的“賢合莊”、黃曉明的“熱辣壹號(hào)”等，一度風(fēng)靡全國(guó)。其中賢合莊最盛時(shí)，全國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)800家，粉絲爭(zhēng)相排隊(duì)打卡，加盟商擠破頭交錢(qián)加盟。彼時(shí)，“明星”二字就是金字招牌，自帶流量光環(huán)，仿佛只要掛名，就能穩(wěn)賺不賠。

但風(fēng)口過(guò)后，明星餐飲的泡沫接連破裂。如今，上上謙在全國(guó)僅剩上海一家門(mén)店，賢合莊全國(guó)門(mén)店銳減至25家；關(guān)曉彤的奶茶店“天然呆”已申請(qǐng)破產(chǎn)，周杰倫帶火的“麥吉machi machi”大陸門(mén)店從23家縮水至6家，明星茶飲店更是集體敗北。曾經(jīng)的流量神話，為何紛紛落幕？

核心原因在于，流量來(lái)得快，去得更快。消費(fèi)者最初打卡明星餐廳，大多是出于對(duì)明星的情懷和好奇，但這種熱度難以轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)率。就像賢合莊曾被吐槽“28元的面中，情懷占10元”，味道普通、性價(jià)比不足，難以留住食客。更嚴(yán)重的是，食品安全問(wèn)題頻發(fā)，上上謙就曾因餐具大腸菌群超標(biāo)被處罰，進(jìn)一步消耗了消費(fèi)者的信任。

更致命的是，絕大多數(shù)明星根本不懂餐飲。他們涉足餐飲，更多是利用自身流量快速變現(xiàn)，缺乏對(duì)行業(yè)的敬畏和深耕。當(dāng)門(mén)店出現(xiàn)問(wèn)題，明星的第一反應(yīng)往往是切割關(guān)系，而非主動(dòng)解決問(wèn)題，最終導(dǎo)致品牌口碑崩塌。

事實(shí)上，餐飲的本質(zhì)從來(lái)都不是流量生意，而是一門(mén)需要腳踏實(shí)地的苦生意。房租、人工、食材成本逐年上漲，消費(fèi)者也越來(lái)越精明，早已不再為“明星情懷”盲目買(mǎi)單。反觀很多明星餐飲，把大量成本花在了“面子”上——黃金地段的高額租金、豪華裝修、明星代言費(fèi)，這些成本最終都攤到消費(fèi)者頭上，導(dǎo)致菜品定價(jià)虛高、性價(jià)比失衡。流量能幫品牌開(kāi)起第一家店，卻留不住回頭客，這是明星餐飲的致命短板。

不過(guò)，相較于其他明星餐飲，文章選擇開(kāi)陜西面館，倒是選對(duì)了方向。陜西素有“碳水之都”的美譽(yù)，面食體系堪稱“中國(guó)面食百科全書(shū)”，僅經(jīng)典面食就有20種，細(xì)分面條類達(dá)137種、饃餅類119種，底蘊(yùn)深厚。

陜西面食不僅是食物，更承載著三千年的文化。油潑扯面的寬厚形態(tài)，恰如秦人的豪邁性格，關(guān)中地區(qū)人們蹲著吃面的習(xí)慣，更彰顯了樸實(shí)爽快的民風(fēng)；岐山臊子面源于周代“馂馀之禮”，座次與奉食禮儀暗藏倫理智慧，堪稱“周文化的活態(tài)傳承”，就像永豐岐山面，從南門(mén)外兩毛五分錢(qián)的路邊攤，發(fā)展成如今的連鎖老字號(hào)，靠的就是日復(fù)一日的堅(jiān)守和品質(zhì)。

如今，隨著文旅市場(chǎng)復(fù)蘇，油潑面、涼皮、肉夾饃等陜西經(jīng)典美食，已從本地日常飲食升級(jí)為游客必體驗(yàn)的文化符號(hào)，陜西面食正迎來(lái)一場(chǎng)復(fù)興。

而文章將面館開(kāi)在上海，更是一步妙棋——上海不缺高端餐廳，但正宗又親民的陜西風(fēng)味，仍是市場(chǎng)稀缺品。32元一碗的油潑面，在上海的餐飲市場(chǎng)中并不算貴，既能滿足上海人嘗鮮的需求，也符合大眾消費(fèi)能力，為門(mén)店積累了一定的優(yōu)勢(shì)。

回到最初的問(wèn)題：文章的面館能火多久？從目前的熱度來(lái)看，火爆是真實(shí)的，但隱患也已悄然顯現(xiàn)。不少差評(píng)集中在排隊(duì)管理混亂、菜品缺貨、上菜慢、黃牛賣(mài)號(hào)等問(wèn)題上，甚至有顧客足足等了7個(gè)小時(shí)仍未能用餐。

文章親自在店內(nèi)招呼客人、手寫(xiě)黑板報(bào)致歉，這份真誠(chéng)值得肯定，但真誠(chéng)不能當(dāng)飯吃。餐飲行業(yè)拼的不是一時(shí)的熱度，而是長(zhǎng)期的堅(jiān)持和穩(wěn)定的品質(zhì)。陜西面食最難的就是標(biāo)準(zhǔn)化，油潑扯面的手工拉制技藝、本地特有調(diào)料的依賴、潑油的火候把控，都需要長(zhǎng)期實(shí)踐才能掌握，其風(fēng)味更與關(guān)中的原料、氣候乃至當(dāng)?shù)厝说摹凹w記憶”緊密相關(guān)。文章能否找到正宗的陜西師傅？能否保證每一碗面的品質(zhì)穩(wěn)定？能否應(yīng)對(duì)上海食客的挑剔？這些都是擺在他面前的難題。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，明星餐飲要想活下去，必須打破“流量依賴”，將一時(shí)的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為品牌內(nèi)生價(jià)值。要?jiǎng)冸x“明星附屬”標(biāo)簽，錨定差異化定位，搭建標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈體系確保品質(zhì)穩(wěn)定，同時(shí)優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、平衡性價(jià)比。據(jù)悉，文章在面館持股59%，這個(gè)比例不低，說(shuō)明他并非簡(jiǎn)單掛名，而是真正投入其中，這是好事，但他能投入多少精力深耕餐飲，唯有時(shí)間能給出答案。

流量如潮水，能洶涌而來(lái)，也能頃刻褪去。當(dāng)潑天的流量降臨，能否快速承接并精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，才是品牌穩(wěn)立潮頭的關(guān)鍵。文章的“八號(hào)院兒”剛剛起步，當(dāng)下的火爆既是機(jī)遇，也是考驗(yàn)。陜西有句老話：“吃飯穿衣量家當(dāng)”，做餐飲亦是如此，唯有量力而行、腳踏實(shí)地，深耕品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)，才能把一時(shí)的熱度，轉(zhuǎn)化為持久的生命力。

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