跨境電商2.0時代：京東的“重”、拼多多的“狠”與速賣通的“局”

“以賣貨和廉價為表征的跨境電商舊時代正在落幕”

撰稿｜唐那得

審核｜九哥

出品 | 出海湃

跨境電商依然是一如往日的藍海。

官方數據顯示，2025年中國跨境電商進出口總額突破2.7萬億元，14%的同比增速遠超外貿整體水平，而今年一季度的跨境出口更是達到令人瞠目的4735.5億元。

但時光流轉到2026年的當下，大概已經沒有人懷疑，跨境電商的增長曲線，正在悄然生變。

簡單來說，全球市場在持續擴容，但玩法徹底變了。如果從業者還停留在以往的9塊9賣遍全世界的時代，得到的就只是如今很多跨境人不約而同的感慨：現在跨境不好做了。

現實真的如此嗎？

01｜跨境電商迎來拐點，只賣便宜貨過時了

同樣拿數據說話。

以歐洲市場為例，2025年歐洲受訪國家消費者人均跨境消費金額同比增長30.4%，客單價繼續保持上升趨勢。

（尼爾森， 《2026 出海品牌平臺遷移白皮書》 ）

感受與現實的反差表明，跨境電商正在經歷一個爬坡過坎、故事重塑的轉型階段。在關稅壁壘、上游成本、價格內卷等多重因素下，過去拼價格、鋪渠道、搶滲透率的野蠻賣貨的階段開始落幕，更精細化的服務、運營和供給側的調整正成為新的增長極。

消費端的變化最直觀，海外用戶不再只盯著低價，品質、品牌、售后、配送速度，以及品牌背書、有保障的平臺體驗，正日益成為決策關鍵。從白牌貨到品牌貨，從性價比到價值感，用戶正在用訂單證實了跨境電商的歷史性蝶變。

來自平臺的數據或許更能說明問題。

例如，過去一年品牌GMV在阿里巴巴旗下跨境電商平臺速賣通（AliExpress）上獲得高速增長，增速高達40%。同時，速賣通的歐洲消費者年度花費增速高達25%，力壓亞馬遜的19%。

（尼爾森， 《2026 出海品牌平臺遷移白皮書》 ）

顯然，傳統跨境電商行業正步入一個關鍵的十字路口，規模增長不再是唯一目標，健康盈利與品牌沉淀才是競爭力核心。

換句話說，以賣貨和廉價為表征的跨境電商舊時代正在落幕，一個以品牌為核心、以平臺為載體、以效率為競爭力的2.0新時代正在開啟。

而想贏在2.0時代，品牌需要穩定的供應鏈、精準的本地化營銷、全周期運營支持，更需要一個能長期扎根的海外主場。

這便是跨境電商2.0時代的真問題。

02｜2.0時代，品牌出海呼喚真玩家

讓我們先回到現狀。

目前，國內三大電商巨頭都在想把本土基因復制到全球，但走的卻是三條完全不同的路徑。

京東Joybuy走的是“重”路線。把國內自營采銷模式搬到歐洲，收購線下門店、自建多個倉庫與配送站點，推JoyExpress物流，主打當日達、次日達，瞄準看重正品與時效的歐洲中產，用重資產筑起護城河。

客觀而言，這非常的京東，但外行人也能看明白的是，這一套在國內京東就埋頭苦干了數十年，要搬到行情迥異的世界各地談何容易？

拼多多最新推出的新拼姆，則是一個字——“狠”。前不久發布財報時，拼多多管理層公開宣布，未來計劃投入上千億資金，深入產業帶源頭，從原材料到產品設計全程介入，自己孵化品牌，把供應鏈優勢使用到極致。

拼多多的算盤也很清楚，寄希望于能用極致效率與低價快速起量。只是，明眼人也都明白，拼多多的基因使然，它這一套天然適合白牌轉品牌的批量造牌需求。

而速賣通，根據目前透露出的信息來看，更多像是在搭一個“局”。

就在4月15日，速賣通在深圳舉辦了一場TOP品牌出海閉門會。速賣通總裁驚石在會上明確表示，未來速賣通要打造成中國品牌出海全新主場，成為中國品牌海外數字化轉型的主陣地。

這標志著速賣通對品牌出海戰略定位的進一步明晰和強化，速賣通將不再僅僅是“賣貨”的銷售渠道，更多地向“品牌成長基礎設施”躍遷。

可以說，速賣通正是跨境電商2.0時代的“真”玩家。

根據會上透露的信息，速賣通沒強調做自營，更不會親自造牌，而是聚焦搭建品牌出海的數字化新主場，通過推出超級品牌出海計劃Brand+，延續天貓品牌賦能邏輯，實現用亞馬遜一半成本來幫出海品牌實現增量。

據說，速賣通為此成立了專屬項目組，為有意出海的品牌親自上門做運營診斷，打通新品首發、超級品牌日等全周期服務，讓品牌像在天貓一樣輕松做全球生意。

03｜速賣通，要做品牌出海的護航人

在2.0時代，品牌出海的痛點是清晰的：

傭金高、運營重、營銷弱、供應鏈不穩定、本地化難落地。以往，很多出海品牌在亞馬遜賺得多、但剩得少，想拓新渠道又怕踩坑。

而早就被充分教育的全球消費者，也正變得越來越挑剔，不僅要好貨，還要更好地被服務。要知道，這些年中國出海電商平臺消費者年度花費迎來大幅提升，主要驅動力就是來自品牌化和服務能力的提升。

而這樣的痛點，又不是品牌商家們能獨自解決的。

平臺的介入不可或缺。換句話說，只有通過平臺服務讓品牌商家從“賣貨”走向“系統能力提升”，才能更好滿足消費者的挑剔需求。

不少外界人士觀察到，速賣通曾明確提出以比亞馬遜更低的成本幫助品牌實現更高的成交額。

為此，速賣通向出海商家開放阿里巴巴和天貓沉淀多年的品牌服務能力，提供專屬的品牌頻道（Brand+）、AI運營工具、本地化營銷和售后體系，讓品牌方實現以“品牌身份”而非普通賣家身份運營。

熟悉阿里的人都知道，阿里在助力商家出海方面有著天然優勢，它可以借助其全球數字網絡服務貿易體系，支持全球商家進行本土化的拓展。

以營銷為例，速賣通Brand+依托“營銷與分銷”雙輪驅動，構建起全鏈路增長方案，打造全新的商業化通道以及品牌營銷IP矩陣，服務品牌成長全周期。

在端外，速賣通搭建了覆蓋歐洲、美洲、韓國等核心市場的超1萬名網紅矩陣，以及50萬的聯盟站長，在100多個重點城市核心地標占據廣告位資源。

這能快速吸引追求品質和品牌的消費者，并與單純追求低價的用戶群形成區隔。

試水的效果也非常喜人。

在過去一年，速賣通品牌GMV高速增長，增速達40%，其中超300個品牌增速達200%，年銷售額超千萬美金的品牌數增加64%。今年速賣通3月大促中，追覓、李寧在核心市場的單日成交額環比日銷增長均超過300%。

就在4月15日當天，宇樹、追覓、李寧、特步四大品牌現場簽約加入了速賣通“Brand+”超級品牌出海計劃。至于小米，此前就已率先簽約，并明確表示速賣通是其2026年出海首要陣地。

在見證品牌出海極速增長的過程中，速賣通也借以實現了自己的平臺蝶變。

數據顯示，以Temu、TikTok Shop、速賣通（AliExpress）、SHEIN為代表的國內跨境電商“四小龍”中，速賣通被30%的歐洲消費者視為“最有可能挑戰亞馬遜”的平臺，認知度位居四小龍之首。

來自尼爾森的報告也顯示，隨著亞馬遜品牌GMV整體下滑4%，速賣通則以4%的增速領漲“四小龍”，正是承接了亞馬遜大量中高端品牌份額。

速賣通的故事再次證實了一個顛撲不破的道理：商業世界里，最穩的贏法不是自己上場廝殺，更需要成為別人離不開的基礎設施。能做到不搶品牌的光芒，只做品牌出海的鋪路者與護航人，這正是跨境2.0時代呼喚的核心價值。

如果我們再把視野拉得更遠，從低價代工到自主研發，從白牌鋪貨到品牌溢價，跨境電商從1.0向品牌出海為特征的2.0時代躍升的背后，也正是世界工廠、中國制造向中國品牌、中國“智”造的華麗轉身。

跨境電商2.0的大幕已經拉開，從規模擴張走向質量提升，助力中國品牌在全球市場擁有更多話語權與溢價權，這是速賣通的必答題；而未來站在世界舞臺中央的，則將是越來越多的中國品牌。@

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