出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 林羽

當前，國內(nèi)消費市場正迎來深刻的結(jié)構(gòu)性變革，用戶消費需求早已超越產(chǎn)品功能本身，他們更追求一種全場景的綜合消費體驗。

隨著用戶消費觀念從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“體驗至上”，傳統(tǒng)的單點營銷顯然難以適配這一新趨勢，于是不少品牌紛紛走上跨界整合營銷的舞臺，借此升級用戶消費體驗、助力品牌生意破局增長。

上個月，京東外賣周年慶之際，京東美妝、超市、3C數(shù)碼三大零售品類與外賣業(yè)務(wù)強強聯(lián)手，打造了一場“零售×外賣”雙場聯(lián)動的跨界“請客”。從線上到線下，從貨架到餐桌，每個參與品類都圍繞食用場景講出了自己的營銷故事，這不僅讓用戶在場景切換中體驗了一次深度共創(chuàng)的跨域盛宴，也讓零售品牌在京東生態(tài)中，看到了撬動生意增量的全新可能。

京東美妝攜手三大品牌

精準切入春日消費場景

春風拂面，踏青出游正當時。陽光與花香之間，女性消費者心中那份“美麗煥新”的悸動，也悄然蘇醒。

京東美妝聚焦春季出游、春季煥新精準場景，攜手頗受女性用戶青睞的花西子、蘭蔻、YSL三大品牌，并抓住這部分用戶喝奶茶、吃小食等常用飲食場景，首次與京東外賣展開場景、用戶雙聯(lián)動的跨界營銷。

依托京東外賣周年慶的流量窗口，三大美妝品牌以祝福官的身份加碼慶生福利，分別以#妝點好氣色 好食更出色#、#美麗如約至 春色正當食#、#精致隨心意 每食皆心怡#為核心主張，將防曬、護膚等美妝單品嵌入外賣消費全流程，實現(xiàn)用戶需求與外賣場景的無縫匹配。

此次跨界聯(lián)動采用了“線上+線下”的協(xié)同打法，旨在全方位擴大活動的傳播聲量。

線上端，消費者使用京東外賣下單前，便能在京東首頁通過大顆粒資源獲取活動信息，搭配秒送頻道的品牌banner及外賣社群的私域推送，活動品牌信息得以實現(xiàn)多場景曝光、反復(fù)觸達平臺用戶；消費者下單中，可以感受到沉浸式的周年主題活動氛圍——從喜慶的會場設(shè)計、海景樓層到裂變?nèi)瘬Q膚，每個環(huán)節(jié)都在提示當天是京東外賣的生日；消費者下單后，訂單頁面會彈出品牌banner全新大圖資源，形成品牌觸達用戶點外賣全過程的完整閉環(huán)。

線下端，京東美妝則聯(lián)動了京東外賣全職騎手，用品牌元素包裝外賣餐箱、廣泛觸達線下人群。比如外賣餐箱上精美的花西子「花朝」杭州主題活動箱貼，京東全職騎手帶著煥新的春季外賣餐箱炸街杭州多個商業(yè)區(qū)，為品牌活動做聲量預(yù)熱；而蘭蔻X京東外賣全職騎手箱貼的線下商圈炸街，實現(xiàn)了春季護膚、防曬需求的場景滲透，讓美妝品牌隨外賣服務(wù)觸達更多潛在消費者。

借助京東外賣“下單前-下單中-下單后”的全鏈路資源，京東美妝讓活動品牌的信息覆蓋用戶消費路徑、精準觸達關(guān)聯(lián)人群，同時全面激活“線上+線下”營銷組合拳，使得“好吃日常”自然銜接“好看需求”。

這場打破傳統(tǒng)營銷邊界的品牌聯(lián)動，不僅活動傳播效果顯著，也實現(xiàn)了曝光與轉(zhuǎn)化雙提升：花西子總曝光超1500萬，首購用戶環(huán)比增加71%；而歐萊雅參與此次活動整體曝光達超1000萬，沉淀曝光人群量級超600萬，蘭蔻和YSL的成交用戶數(shù)、興趣用戶跨外賣人群環(huán)比增長顯著。

“外賣一周年要好吃又好看”，京東美妝以春日消費場景為切入點、線上線下協(xié)同為抓手，不僅為京東外賣周年慶注入“顏值經(jīng)濟”活力，更通過外賣流量賦能美妝品牌、精準觸達跨品類人群。此次跨界聯(lián)動最終的轉(zhuǎn)化效果，也驗證了“外賣高頻需求帶動美妝低頻需求”的創(chuàng)新可行性，為花西子、蘭蔻、YSL等美妝品牌有效拓展用戶與生意新增量。

京東個護日與周年慶聯(lián)動

深度綁定用戶日用消費場景

高頻生活場景是品牌無需爭搶的天然流量池，用戶日用消費場景本身便蘊含著增長機遇。借京東外賣周年慶的流量契機，京東超市個護品類日與之開展雙重聯(lián)動，以“吃用場景強關(guān)聯(lián)”為核心邏輯，將用戶的日常外賣點餐與個護日用品購買進行深度綁定，打出一套“線上嵌入+線下聯(lián)動”的全域組合拳。

線上端，京東外賣的首頁tips、秒送頻道banner、外賣社群傳播等多渠道同步發(fā)力，用戶在瀏覽平臺主頁時更容易被吸引，主動點擊后自然而然地進入外賣頻道；用戶選擇店鋪、進店選擇餐品時，平臺及時發(fā)放外賣裂變?nèi)€護品類券，有效降低用戶決策門檻、激發(fā)消費興趣，從而推動消費需求的即時轉(zhuǎn)化；等用戶完成下單，平臺外賣訂單頁的彈層及banner持續(xù)強化活動品牌記憶點，助力消費者二次復(fù)購。

線下端則依托京東外賣全職騎手群體打造流動傳播矩陣，品牌將“買個人護理 逛京東超市”的slogan印在外賣餐箱上，數(shù)以萬計的全職騎手化身為“行走的廣告牌”。他們穿梭于城市的各個商圈、社區(qū)，讓品牌曝光觸達更多潛在用戶、進一步擴大活動影響力，最終實現(xiàn)“外賣×個護”日用消費心智的廣泛滲透。

京東個護日與京東外賣周年慶“雙節(jié)”聯(lián)動的創(chuàng)新玩法，有效促進活動關(guān)注度提升與用戶結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化：本次活動總曝光3113w+，曝光轉(zhuǎn)化效率突出；00后、90后年輕用戶占比較日常提升14.4%，同時購買力“極高”的高價值用戶占比較日常提升13.9%，近30日活躍用戶占比較日常提升18.4%，實現(xiàn)了年輕用戶拓展與高價值用戶沉淀的雙重目標。

“和京東外賣一起回到好狀態(tài)”，京東超市將個護品類日深度嵌入消費者點單場景，貫穿用戶消費動線全鏈路整合，促成京東外賣高頻流量與個護品類需求的精準匹配。品牌在高效復(fù)用平臺用戶流量的同時，還通過線上線下協(xié)同形成強大的傳播合力，持續(xù)強化“外賣場景+個護消費”的關(guān)聯(lián)心智。這不僅打開了個護品類cross增長的新路徑，也為跨品類聯(lián)動營銷提供了可借鑒的實踐范式。

京東3C數(shù)碼煥新賦能

聚焦Z世代開工開學(xué)季

如今正值開工開學(xué)季的消費黃金期，也是品牌觸達Z世代群體的關(guān)鍵節(jié)點。

京東3C數(shù)碼X拍拍二手借勢京東外賣周年慶，以復(fù)旦大學(xué)的春日IP次元派對精準切入校園場景，用人氣IP點燃青春能量。在社交裂變傳播層面，京東電腦數(shù)碼IP不僅親自為京東外賣送上祝福，還借勢“閃耀吧，十二姬”IP的火熱人氣為京東外賣慶生，趣味滿滿的官方互動吸引了眾多學(xué)生參與。

對于需要進行開工補給的職場人，品牌則圍繞他們餐前餐后的消費習(xí)慣與需求動機，通過秒送頻道banner引流、裂變?nèi)瘬Q膚、社群倒計時等一系列精細化運營手段，打通“外賣-回收-新機”的完整消費閉環(huán)。

具體來看，消費者點餐前就可以通過活動banner進入回收頁面，如果在訂單頁面選擇舊機抵扣，購買新機甚至能低至5折，等餐時又可以順手加能量，基本沒有什么操作門檻。

此外，京東3C數(shù)碼還聯(lián)動京東外賣全職騎手開展全城流動造勢，將電腦AI性能與即時配送服務(wù)深度綁定，讓每一次騎手配送都成為3C品牌價值的移動傳遞，進一步擴大了活動全城影響力與品牌曝光度。

品牌相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，此次活動成交用戶暴增，成交訂單實現(xiàn)爆發(fā)式增長：活動日成交用戶較日常提升285%，活動日頁面成交訂單數(shù)增長280%+，外賣引入UV訂單轉(zhuǎn)化率較日均提高300%，印證了跨品類協(xié)同模式的可行性與實效性。

“和京東外賣開啟能量滿格”，京東3C數(shù)碼借勢京東外賣周年慶的流量紅利，以熱門人氣IP實現(xiàn)校園場景的定點爆破，并通過線上線下協(xié)同共振打通平臺生態(tài)內(nèi)循環(huán)，為3C數(shù)碼品類注入了年輕活力。這一創(chuàng)新實踐不僅為京東3C數(shù)碼開辟了即時零售場域的第二增長曲線，也樹立了跨品類協(xié)同增長的行業(yè)新標桿，彰顯京東在即時零售領(lǐng)域的全生態(tài)布局能力。

多場景釋放即時流量紅利

為零售品牌開拓增長新路徑

當前電商行業(yè)已進入存量博弈時代，用戶獲取成本不斷攀升、傳統(tǒng)應(yīng)用場景逐漸飽和，品牌商家的生意增量空間持續(xù)收窄，拓新求變則成為突破發(fā)展困境的關(guān)鍵所在。隨著即時零售發(fā)展如火如荼，品牌搶占外賣營銷高地，本質(zhì)上是在搶占即時消費時代的用戶心智。

毋庸置疑，外賣場域正在不斷重構(gòu)零售品牌的邊界，為品牌商家打開全新的增長空間，成為破解電商獲客難題的新路徑。

正如此次三大零售品類聯(lián)動京東外賣的跨界請客活動，平臺切入春季煥新、餐后補貨、開工開學(xué)三大核心消費場景，實現(xiàn)多場景同步發(fā)力；同時精準覆蓋“點餐前-點餐中-點餐后”全鏈路觸點，徹底打破了線上零售與線下外賣的邊界。

這一創(chuàng)新性的跨域聯(lián)動營銷玩法，讓零售商品也能共享外賣場景下的即時流量紅利，實現(xiàn)線上、線下場景的無縫銜接與平臺用戶流量的雙向循環(huán)，不僅為三大品類找到了低成本拓新的有效路徑，更推動品牌實現(xiàn)生意增量與品牌價值的雙重躍升。

在主編看來，這場跨界請客活動并非簡單的流量疊加，而是零售品牌與京東外賣基于各自優(yōu)勢實現(xiàn)的雙向賦能與攜手共贏。雙方以產(chǎn)品品質(zhì)為根基、營銷創(chuàng)意為抓手，形成了強大的協(xié)同效應(yīng)：零售品牌借助京東外賣的場景觸達力，拓寬線下履約邊界；京東外賣則依托零售品牌的優(yōu)質(zhì)供給，豐富周年慶活動內(nèi)涵，讓線下外賣與線上零售形成合力。

二者攜手將周年慶福利轉(zhuǎn)化為用戶可感知的實際體驗，既精準呼應(yīng)當下的消費升級趨勢，也實現(xiàn)了雙方口碑與流量的雙重提升，構(gòu)建起線上線下協(xié)同、可持續(xù)發(fā)展的合作生態(tài)。

值得注意的是，京東的生態(tài)優(yōu)勢遠不止于外賣——七鮮超市、京東MALL等線下實體資源，能夠與線上零售形成全方位的深度聯(lián)動，達成“線上引流-線下體驗-全渠道履約”的營銷閉環(huán)。這些線下資源與線上零售、外賣場景形成互補，全方位覆蓋消費者多元化需求，進一步助力品牌聲量與銷量的雙向增長。

在過去，品牌商家多將外賣渠道視為門店補充。而京東零售這場攜手外賣的跨域請客活動，則徹底打通了線上流量場與線下履約網(wǎng)，將外賣場域打造成了全新的增長引擎——零售不再局限于電商貨架，而是深度嵌入用戶每日的外賣場景，實現(xiàn)真正意義上的“場景即渠道，流量即增長”。

當品牌抓住即時零售的時代風口，以線上+線下跨域聯(lián)動承接用戶的消費需求，那么每一次外賣場景消費，都將成為零售品牌生意持續(xù)增長的支點。