內容來源| 本文摘編自湛廬文化/浙江科學技術出版社書籍

《科技產品營銷基本法》

［美］瑪蒂娜·勞琴科（Martina Lauchengco） 著

責編| 柒排版| 拾零

第 9567篇深度好文：4709字 | 12 分鐘閱讀

團隊熬夜打磨出來的產品，參數領先、功能強大，可用戶就是無感。你說“顛覆式創新”，用戶說“看不懂”；你說“行業領先”，用戶說“跟我有什么關系”。問題出在哪？

硅谷產品營銷專家、微軟前營銷總監瑪蒂娜·勞琴科（Martina Lauchengo）在新書《科技產品營銷基本法》(Loved）中戳破了一個常見幻覺：

產品在物理層面“是什么”固然重要，但用戶在認知層面“認為它是什么”同樣重要，甚至更重要。而連接這兩者的，就是“定位”與“表達”。

今天這篇文章，我們將帶你搞懂三件事：

第一，定位和表達到底有什么區別？第二，如何用一句話讓用戶覺得“你懂我”？第三，奈飛、Zendesk等公司是如何動態調整信息表達，一步步占領用戶心智的？

無論你是創始人、產品經理還是營銷負責人，這篇文章值得你花15分鐘認真讀完。

一、一個晚宴上的發現：

用戶只理解他們已知的東西

布倫丹·奧康納，曾任Salesforce首席信任官、ServiceNow首席安全技術官，是網絡安全領域名副其實的頂級專家。離開大廠后，他創立了一家云安全公司AppOmni，信心滿滿地準備大干一場。

在一次行業晚宴上，他準備了一套精心打磨的說辭，打算向每個問他“最近在忙什么”的人介紹自己的新公司。

然而，讓他意外的是，幾乎每個人的反應都如出一轍——“哦，那有點像××公司正在做的事？”或者“你是說，它有點像××工具？”

即使這些人是網絡安全領域的專家，即使他們在與自己尊敬和信任的人交流，他們依然從自己已經知道的東西出發，去理解一個新事物。

奧康納深受觸動。他意識到：人們需要從一個熟悉事物開始，才能理解一個新事物。于是他果斷調整策略，用已有的產品作為參照系來定位AppOmni。

他繼續傾聽、學習，根據每一次交流不斷修改自己的信息表達。這種迭代性學習的目的，是找到市場理解與你表達之間的鴻溝，然后搭建一座橋梁。

這個案例揭示了一個底層邏輯：好的表達，不是在自說自話，而是在用戶的心智地圖上貼一個“你在這里”的標簽。

二、定位vs表達：

一場持久戰和一場速決戰

很多人把定位和表達混為一談，以為寫出一句漂亮的slogan就萬事大吉。勞琴科在書中給出了一個清晰的區分：

定位，是你的產品在用戶心智中占據的位置。它回答的是：用戶覺得你做了什么，以及你做的與已有的有什么不同。這是一場持久戰，需要數年時間不斷強化。

表達，則是你要傳遞的關鍵信息，目的是強化定位、建立信任、激發好奇。這是一場速決戰，需要根據具體時間、場景、用戶群體靈活調整。

勞琴科用自己的親身經歷做了說明。當年微軟Office首次全球推廣時，他們決定將產品品類從“桌面自動化應用程序”改為“集成辦公套件”。

這個小小的名稱變化，背后是對整個品類認知的重塑。團隊花了將近兩年時間，持續在各種場合、每一份手冊、每一次銷售對話中強調這個新品類名稱，直到月度銷售額的峰值終于出現。

定位工作，不是寫一句漂亮的話就完事了，而是所有營銷活動的結果。你發布的每一篇新聞稿、銷售打的每一個電話、網站上的每一段文案，都在強化或削弱你的定位。

更棘手的是，定位還會通過聲譽“自然發生”：產品比較網站上的評論、社交媒體的帖子、員工的私下議論……這些你無法完全控制的因素，同樣在塑造用戶對你的看法。所以，定位是一場全天候、全渠道的戰役。

既然定位如此漫長而復雜，那有沒有什么檢驗標準，能幫我們判斷自己的表達是否合格？勞琴科給出了一個極其實用的工具——CAST模型。

C（清晰）：對產品的描述足夠清晰嗎？用戶能理解到位嗎？

A（真實可信）：表達的語言對用戶有內在意義嗎？能讓用戶感到你懂他們嗎？

S（簡潔）：用戶能很容易地理解產品的吸引人之處嗎？

T（經過測試）：產品是在用戶體驗情境下進行的測試或迭代嗎？

拿一個經典案例來對照。Expensify早期的官網文案是：“讓費用報銷不再討人厭！無憂費用報銷系統雖為員工開發，但也深受管理者喜愛。”

四個維度全中：清晰（解決報銷痛點）、真實可信（誰沒被報銷折磨過？）、簡潔（一句話說清）、經過測試（在大量用戶中驗證過）。

而大多數公司的表達，往往栽在“真實可信”和“簡潔”上——要么滿篇行業術語，用戶看不懂；要么“行業領先”“顛覆式創新”等空洞形容詞，用戶無感。

三、好表達從哪來？

去用戶嘴里找答案

想要寫出讓用戶共鳴的表達，光坐在辦公室里brainstorm是沒用的。你必須深入目標用戶的日常生活，原原本本地理解他們。最好的方法就是直接對話，問開放式問題：

“給我講講，你的一天是怎么過的？”“什么事情讓你在工作時感到沮喪？什么事情讓你夜不能寐？”“你認為壓倒駱駝的最后一根稻草是什么？是什么促使你去尋找新方法？”

“如果你有一根魔杖，你會創造什么來解決這個問題？”“你最近在工作中遇到的最耗費金錢的問題是什么？”

像一位知音那樣傾聽，對他們的經歷感同身受。勞琴科甚至建議：每周都要與用戶直接聯系。不是看數據報表，不是做問卷調查，而是面對面坐下來或電話聊一聊。

然后，把你學到的洞察轉化為表達，并在真實情境中測試。當你找到能讓用戶產生共鳴的信息時，你會大吃一驚。

Expensify的這句文案就是這么來的。它沒有羅列“一鍵掃描發票”“自動審批工作流”等功能，而是先共情——“費用報銷太討人厭了”，然后給出一個輕松的解藥。

用戶不是在購買功能，而是在購買一種“不再煩惱”的體驗。這就是好表達的力量：它讓用戶覺得“你懂我”，而不是“你在賣東西”。

四、奈飛和Zendesk：

信息表達的動態演進

很多人以為信息表達是一次性工作。勞琴科用奈飛的例子告訴我們：好的表達是動態演進的，要跟隨市場、產品和用戶認知的變化不斷調整。

奈飛：20年三次躍遷

第一階段（2009年前后），奈飛的主頁上寫著：“想租多少電影就租多少！每月只需8.99美元。”“經典劇集、新劇集、電視劇，應有盡有。”“錄像帶免費郵寄，往返都包郵。”“可隨時取消訂閱。”

注意，奈飛沒有一上來就講“改變家庭娛樂”的偉大愿景。他們聚焦于一個具體問題——傳統租賃太貴、太不方便、選擇太少。每一句話都在對比：比錄像店好在哪里。同時，“可隨時取消訂閱”降低了新興互聯網服務的信任門檻。

第二階段（2014年前后），流媒體成為戰略重心。奈飛的表達調整為：“觀看電視劇和電影”（把電視劇放前面，因為劇集變得異常火爆）、“任何時間，任何地點”、“每月僅需7.99美元”、“點擊免費試用1個月”。此時，奈飛已經在教育市場：流媒體比DVD更方便、更便宜。

第三階段（2016年以后），奈飛的使命變成“提供世界上最受關注的內容”。主頁文案變為：“先睹為快”、“隨時隨地想看就看”、“可隨時取消訂閱”。“免費試用”也變成了“免費加入”，因為奈飛提供的已經不只是服務，而是一種文化潮流。

每一個用詞的變化都是微小的，但組合起來，產生了巨大的沖擊力。奈飛用了將近20年，才將信息表達錘煉到與品牌同樣強大的地步。

Zendesk：從“解釋我們是誰”到“展示用戶結果”

Zendesk是另一個教科書級案例。公司創立之初，客戶支持軟件品類已經存在很久。但Zendesk想做一件新事：不靠直銷團隊，而是通過口口相傳和免費試用帶動增長。這意味著，他們的信息表達必須自己“會說話”。

早期主頁上，他們甚至需要解釋“什么是Zendesk”——基于Web的服務臺軟件，有簡潔的票證支持系統和自助式客戶支持平臺。注意，大標題是更簡單的“讓客戶支持變得簡單”。

頁面上還有“超過10000家公司使用Zendesk”“無須信用卡”等建立信任的細節。即使在創立3年后、客戶突破1萬家時，解釋公司做什么仍然十分必要。這就是技術采用曲線的現實——市場接受新事物需要很長時間。

到了上市前夕，Zendesk的表達轉向用戶期望的結果：“客戶滿意從未如此簡單”“一款非常簡單的客戶服務軟件”。

頁面上展示“超過30000家客戶和眾多卓越品牌信任該產品”，讓用戶自己計算投資回報率。上市后，表達更加簡潔：“非常簡單，更好的客戶服務軟件Zendesk”，并把價格信息前置，減少試用阻力。

這兩個案例共同說明：信息表達要跟隨公司成熟度變化——早期解釋清楚“你是誰”，中期展示“你能帶來什么結果”，成熟期強化“你為什么與眾不同”。

五、誰來定義表達？

銷售團隊往往被低估

很多公司做信息表達時，都是市場部關起門來寫文案，然后丟給銷售團隊去用。勞琴科講了一個故事，徹底顛覆了這種做法。

她曾效力的一家公司，CEO熱衷于用自己的方式討論旗艦產品，營銷總監也有自己的版本，銷售總監也用自己的語言描述了產品。

他們決定做個測試：把三個版本分別放在官網上一周，每個版本附帶“了解更多”鏈接，看哪個吸引的點擊最多。

結果令人震驚：銷售總監的版本支持率是CEO版本的10倍，同時也擊敗了營銷總監的版本。

原因很簡單：另外兩個版本過于依賴行業術語，給用戶一種不夠真實的感覺。而銷售總監每天都要面對真實客戶，他知道什么話能打動用戶，什么話只會讓人打哈欠。

銷售團隊是開發高效信息表達的關鍵盟友。不要直接把信息塞給他們，而是與他們協作，在現場驗證表達的有效性。讓銷售團隊參與共創，你的表達會更接地氣、更有說服力。

六、信息表達畫布：

把零散創意變成系統工具

很多公司的信息表達是怎么產生的？各部門領導各自提出一個“好創意”，產品營銷經理被迫把它們拼湊成一個故事，沒有測試、沒有迭代，直接推向市場。結果往往平庸。

勞琴科提供了一個簡單但強大的工具：信息表達畫布。它將信息元素拆解成獨立模塊：定位陳述、用戶收益、功能支撐、價值證據、細分用戶群等。

畫布的生成流程并不復雜：第一步，確定最重要的細分用戶群，不要試圖討好所有人；第二步，生成初始信息表達和關鍵收益，思考用戶真正想聽什么；

第三步，圍繞每一種支撐，用用戶熟悉的語言列出價值領域，把功能翻譯成利益；第四步，針對不同用戶群標記適合的信息，一條信息可能適用于多個群體；

第五步，提供證據——用戶故事、數據、分析師評論，讓表達站得住腳；第六步，在用戶中進行測試，通過網站、郵件、銷售對話驗證效果；第七步，提煉信息，用CAST模型最終檢查。

關鍵原則：不要像填表一樣填寫。先記錄各種創意，測試、打亂、提煉，再測試。你拋棄的創意可能和最后留下的一樣多。

畫布完成后，它將成為所有團隊（產品、營銷、銷售、客服）討論、撰寫、開發產品文檔的共同語言。所有人用同一個工具包，持續強化產品定位。

總結下來，勞琴科關于信息表達的智慧可以濃縮為三句話：

第一，從用戶已知的事物出發，幫助他們理解新事物。奧康納的晚宴發現告訴我們：不要假設用戶能自動理解你的創新，要用他們熟悉的參照系搭建橋梁。你的表達越貼近用戶的日常語境，他們就越容易接受你。

第二，定位是持久戰，表達是速決戰。不要指望一句漂亮的口號能解決所有問題。定位需要數年如一日的強化，表達需要根據場景靈活調整。用CAST模型檢驗每一句話，用時間積累用戶的認知。

第三，好的表達來自強有力的流程，而不是靈光一現。用戶訪談、CAST模型、信息表達畫布、A/B測試……這些工具和方法，能把“講故事”從藝術變成可復制的科學。別再靠拍腦袋寫文案了，去跟用戶聊，去測試，去迭代。

最后，記住勞琴科的一句話：“用戶往往不喜歡被推銷，但他們喜歡增長見識的感覺。”你的信息表達，是在推銷，還是在幫用戶增長見識？答案，藏在你的用戶心里。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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