對于正處擴張期和轉型期的昂跑來說，線下渠道具有特殊的意義。

文｜張婭 王曉玲

文章來源｜20社（ID：quancaijing_20she）

在一線城市的核心商圈，越來越容易看到“ON”那個帶著小凸起的logo了。

2018年進入中國、2019年開出首家直營店之后，昂跑這兩年開啟提速，在30多個城市布局超80家門店。

它的規劃是，到今年底要在中國開約100家直營店，讓中國市場占全球銷售額的10%。

這家曾經的小眾新貴，為什么要快速開店？

1000多的跑鞋、700多的運動T恤……現在到底誰在買昂跑？

中國的運動“階層”（Movement Class）

提起昂跑在中國的起點，繞不開“新中產三寶”的標簽。它與lululemon、始祖鳥一起，成為城市中產新一輪彰顯審美與身份的標志性選擇，也借此快速培養了第一批核心中國用戶。

這份圈層認可轉化成了實打實的業績增長。

2025年，昂跑營收首次突破30億瑞士法郎大關，同比增長30.0%。其中，以中國市場為核心驅動力的亞太區在全球營收中占比約17%，同比增長高達96.4%，在三大區域（另兩個是美洲市場、歐洲、中東和非洲在內的EMEA 地區）中一騎絕塵。

按照亞太區目前銷售情況，未來中國支撐起昂跑的“10%全球銷售額”并不困難。但昂跑的野心不止于此，它想抓住的是社會消費風潮變遷下新興階層的機會。

昂跑通過與費德勒的合作進入到網球領域

所以，昂跑最近一直在強調“運動階層（movement class）”的概念。

他們具體解釋為：傳統的休閑階層正在讓位于運動階層；過去象征財富的是閑適、久坐和過度消費，但今天人們更渴望活力；運動不再只是鍛煉方式，而是一種身份表達，“運動階層”社會轉變為高端品牌帶來機遇。

雖然昂跑的跑鞋在專業跑者圈口碑有些分裂，但“運動階層”的最大公約數還是那批熱愛跑步的人。

這兩年要說周圍的人在生活方式有什么變化，朋友圈越來越多的人去跑馬拉松肯定算一個。

中國田徑協會統計，2024年馬拉松賽事總規模達704.86萬人次，同比增長100萬人次，且平均完賽成績同比提升五分鐘。

這個數字已經能和美國看齊，美國半馬的年參賽人數也在幾百萬規模。但美國是一個成熟市場，中國市場正在高速增長。增長不僅體現在人數規模，還有專業化。總成績的提升5分鐘背后，是認真跑步、追求提速的人在變多。

所以說，跑步專業化給跑鞋和相關裝備行業帶來的紅利，是實實在在的。

我身邊有很多昂跑用戶，大致分為兩類：追求極致的跑步愛好者，和喜歡穿運動鞋上班的人。

我的一位朋友，是昂跑的忠實粉絲。她是典型的昂跑用戶：有985教育背景，熱愛“內卷”，跑步也是。

馬拉松賽事，就是一個天然的用戶漏斗。那些對跑步專業化有自我要求的人，會希望通過參加一場賽事，來為自己每天的跑步制定一個目標。

同時，這種專業化跑步愛好者，都有一定的經濟實力。自律中產，也就成為專業運動品牌的核心用戶圈層。他們進而愿意為運動這種生活方式買單。

體育的增長是勢不可擋的。根據國家統計局，2025年在商品零售領域，體育娛樂用品類零售額同比增長15.7%，遠遠超出社會消費品零售總額3.7%的整體增長。

另外，昂跑走紅的鞋底洞洞也是一種“心機”設計，讓它成為了“可被看見的社交貨幣”。當然，它首先是專利技術的視覺表達——CloudTec?緩震結構，但就像LV的老花、愛馬仕的Birkin，懂的人一眼就能get到其中的價值。

這種圈層認同正是高端消費的核心訴求。

近些年昂跑的產品策略和渠道策略也是在牢牢抓住這部分消費群體，比如聯合費德勒推出網球鞋、和LOEWE合作、在高端商圈大開直營店等。

貴得要有道理

對于運動品牌來說，中國市場現在是最具潛力的市場，但也是最卷的市場。

從銷量上來看，100-800元是運動鞋的主力價位段，但已經增長乏力。

據2025年雙11數據，在所有價格帶中，只有50元以下，和1000元-1500元兩個價格段銷量增速為正。

昂跑是幾個頭部高端跑鞋品牌里，最精準卡住千元區間的，也可以說是這一輪運動熱的最大受益者。

中國的“運動階層”還在持續分化。其實無論是不是運動品牌，定位高端還是大眾，現在幾乎都在爭奪這一階層，因為他們是拉動鞋服消費增長的核心力量。

最近兩年，對于昂跑的快速擴張，不乏質疑。光從數據來看，2025年昂跑凈利潤同比下降15.9%，應歸因為線下渠道的大幅擴張和高額營銷投入。

尤其是在中國市場，雖然也有經銷商渠道，但昂跑的旗艦店和重點零售門店通常都是直營。按照品牌此前披露的數據，全球每年計劃新增的20至25家直營門店中，約有一半落地在中國。

去年4月和今年3月，昂跑在中國落地了兩家旗艦店，其中成都旗艦店面積超過500平方米，深圳旗艦店達到了802平方米。

從小眾走向規模化，從單一產品走向多品類，是鞋服品牌的必然之路。

對于正處擴張期的昂跑來說，真正的挑戰是，要在這個過程中統一并強化品牌形象。

而且，昂跑為樹立高端形象，堅持不隨便打折。如何讓消費者認可品牌溢價？

這些都是線下門店，尤其是品牌掌控的直營店會帶來的價值。

根據贏商大數據的統計，昂跑有50.82%的門店選址在高檔購物中心，40.98%選擇在中高檔購物中心，僅有8.2%開在中檔購物中心，且沒有進駐大眾化的商場。

這種選址邏輯本質上是一場精準的圈層篩選：借中高端商圈的調性背書，精準觸達目標客群，同時讓每一家門店都成為城市高端運動場景的縮影。

門店往往是品牌與核心消費者的連接點

昂跑首席商務官Britt Olsen在深圳旗艦店開業時對媒體表示，深圳、成都的旗艦店以及未來更多門店的迭代，能成為品牌最完整、最具高級感的呈現方式。

“零售空間非常重要，因為這是一個人與人真實連接的地方。這里既是新消費者第一次接觸品牌的場景，也是粉絲第一次體驗產品創新的地方。”Britt Olsen說。

還有紅利

現在再逛昂跑門店，一個明顯感覺是，越來越大了。

財報顯示，2025 年，昂跑全球新開門店的面積規模整體擴大了40%。

在昂跑看好中國市場的表述中，除了增速最快之外，另一個被他們看好的紅利是全品類轉型。

如果說在海外，人們只認昂跑的跑鞋，那么根據其首席營銷官Alex Griffin的說法，在中國，消費者從一開始就認為昂跑是一個運動品牌。

2023年以來，昂跑加速從單一跑鞋品牌向全品類運動品牌轉型，將服裝業務升級為獨立運營板塊。

4月16日，昂跑與贊達亞（Zendaya）的首個共創系列將上線，包括服裝和鞋

盡管鞋類產品依然貢獻了90%以上營收，但昂跑的服裝和配飾業務在高速增長，2025年同比增速分別達到了68.2%和124.1%。

昂跑的計劃是將直營店服飾銷售占比提升至 25%～30%，這一比例將明顯高于其他渠道。而從五年時間維度來看，服飾在品牌整體業務中的占比將遠高于當下。

昂跑深圳旗艦店就明顯增加了服裝和配飾的產品比例。Britt Olsen聲稱，DTC模式與線下零售門店將成為推動昂跑全品類轉型的核心增長引擎。

昂跑的兩家旗艦店，也折射出當下城市商圈更新和品牌雙向奔赴的最新結果，即在地性融合、打造城市坐標式的零售空間。

相比非標商業時代的策展、市集等活動，這種零售空間的引流更為日常，也更有利于針對性塑造品牌文化。對于昂跑這樣的國際品牌來說，還可以由此扎入區域，擺脫外來品牌的疏離感。

這兩年確實是運動品牌在中國市場擴張的好時機。

贏商大數據統計發現，相比2023年，2025年戶外運動品牌在商場首層占比飆升114.35%至2.38%，成為繼本土潮牌后又一熱門品類，是中高檔及高檔商場新的引流神器。

圖源：贏商網

從競爭對手來看，亞瑪芬在去年第四季度主動加速了對薩洛蒙的投資，今年計劃在大中華區凈新增約 35 家門店。

HOKA也將延續 “直營旗艦店 + 合伙人門店” 雙軌策略，加速渠道拓展。HOKA目前中國門店已突破 230 家，超越全球其他市場。

對于昂跑來說，先開店就容易先占據消費者心智 ，吸收商圈客流。

另一端，本土品牌如李寧、特步在千元以上跑鞋價格帶快速崛起，昂跑必須靠“線下體驗 + 社群 + 服務”構建壁壘。

下一個始祖鳥？

在運動戶外品牌高端化這條路上，最容易想到的成功者就是始祖鳥。通過品牌提升，其將戶外服飾帶到了奢侈品門店內，而且也吸引了更多的非戶外用戶，把沖鋒衣穿成了通勤外套。

始祖鳥在上海打造了全球最大原生態體驗旗艦店 圖源：始祖鳥官方微博

用品牌、產品和社群，抓緊專業用戶，再把影響力輻射到更廣泛的用戶群，是這一輪高端運動品牌的增長密碼。

從增長的角度，我曾經設想過，這個品牌會不會繼續提價，去和始祖鳥競爭，或者推出基本款甚至直接降價，去搶阿迪、耐克的市場。

但目前透露的信息來看，昂跑不打算這樣做，而是選擇留在原地，和這個量不算大但利潤豐厚且正在增長的市場一起成長。

昂跑依然保持著高毛利率：2025年毛利率從60.6%升至62.8%，預計今年毛利率至少達63.0%。

可以對比的是，2025年亞瑪芬的毛利率為58.0%；HOKA所屬母公司Deckers Brands在截至2025年3月31日的2025財年毛利率為57.9%?，預計2026財年約為57%。

從去年到今年，On昂跑漲過一次價，幅度在5%左右。在中國市場，也堅持不參與電商促銷，也沒有推出過“丐版”產品來向下推市場。

昂跑選擇站在原地，這可能是由于它正好處在機會的窗口中。

去年年底，昂跑CEO馬丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）在接受中國媒體采訪時表示，當數千個機會同時涌現，昂跑最需要的是“自律”（decipline）。

其實，要抓住這個機會，On昂跑接下來可以做的事就非常明顯：

1、繼續開直營店，來加強品牌建設；

2、贊助中國馬拉松賽事、選手，以及做跑步社區，來獲得社群和核心用戶的認可；

3、繼續擴張品類，如服裝和其他運動裝備，來分攤開店成本；

4、繼續掌握定價權。

目前我們能看到，這幾點昂跑同時都在推進。

值得一提的是，霍夫曼將于5月1日正式卸任，昂跑兩位聯合創始人大衛·阿勒曼（David Allemann）和卡斯帕·科佩蒂（Caspar Coppetti）將回歸共同擔任聯席CEO。

前排從左到右為大衛·阿勒曼和卡斯帕·科佩蒂，他們中間是馬丁·霍夫曼，后排站立者為此次晉升總裁兼COO的斯科特·馬奎爾（Scott Maguire）

也就是說，昂跑從成立至今的聯席CEO制度轉為單一CEO一年，又轉回去了。

公司公告稱，本次人事調整是為了“將創始人主導的戰略意圖與運營核心更緊密地結合”，以“應對伴隨增長而來的復雜性，確保敏捷的決策，并保持自成立以來昂跑所秉持的創業速度”。

昂跑一直被認為能成為下一個lululemon或始祖鳥，將“高性能運動裝備日常化”。

當然，要走通這條路也并不容易。比如說，很多更專業的路跑玩家會選擇更專業的裝備，而且還會吐槽昂跑的設計，“越野跑或者說去爬個山，鞋底的洞洞會進小石子”。

因為從設計思路上來看，兼顧日常通勤和功能專業本身就有矛盾，一個求“舒服、耐造、好看”，一個求“跑步性能、護膝、輕量化”，所以在結構、材料、受力邏輯上要求都不一樣。

更多的人，是認可這個品牌的外觀設計和舒適性。

翻看昂跑網店用戶評論，這個品牌銷量最好的，并不是那些專業跑鞋，而是休閑款，最高頻出現的評論是“穿著舒服”，最知名的“野生代言人”，是雷軍。

我的另一位朋友自己不穿，但是程序員老公日常通勤就是穿運動鞋，“他喜歡昂跑，覺得好看”。

但這部分用戶，忠誠度并不高。

媒介合作聯系微信號|ciweimeijiejun

如需和我們交流可后臺回復“進群”加社群