從“悅人”到“悅己”

作者 | 勝馬財經出品人周瑞俊

編輯 | 歐陽文

Z世代正在用酒杯重寫中國酒飲消費的底層邏輯。當“早C晚A”成為生活常態，當“微醺”取代“豪飲”成為新的社交語言，一場以年輕消費者為核心的飲酒文化革命正在發生。這場變革的核心驅動力，不僅是市場規模的持續擴張，更是一整套代際價值觀、消費動機與生活方式的結構性重塑。本文基于公開數據，以客觀、全面、嚴謹的視角，解碼Z世代飲酒生活方式的內在邏輯、表征特征與未來走向。

Z世代成為微醺主力

中國酒飲消費正經歷一場深刻而不可逆的代際權力交接。藝恩最新發布的《2025年輕人飲酒洞察報告》顯示，2025年Z世代法定飲酒人群的飲酒參與率已從2023年的66%顯著提升至73%，短短兩年間實現了近7個百分點的增長。與此同時，年輕人在社交媒體上對“飲酒”話題的討論熱情空前高漲，相關聲量同比增長超200%，互動量突破14億大關，形成了強大的輿論影響力。天貓平臺數據同樣佐證了這一趨勢：過去一年酒水類新客比例高達七成，其中18至29歲的年輕用戶數量已超千萬，占比達到三成，且保持雙位數增長。京東超市酒業數據同樣顯示，18—25歲年輕用戶、女性用戶的增速分別超過35%、15%，年輕用戶已成為酒類線上消費最重要的增量來源。

里斯咨詢調研顯示，中國潛在年輕酒飲人群規模約4.9億，年輕人酒飲市場規模約4000億元，這一規模在酒業萬億大盤中占比不可小覷，增長速度更令人矚目。新酒飲賽道正以37.18%的年復合增長率高速擴容，2025年市場規模預計達到1351億元。在這場結構性的消費迭代中，Z世代正在從“邊緣參與者”轉變為“核心定義者”，而這一角色的轉換，深刻影響著整個行業的供給邏輯與發展方向。

從高度烈酒到低度多元

Z世代飲酒行為最直觀的變化體現在品類選擇上，與前輩群體以高度白酒為主導的飲酒模式不同，Z世代更傾向于低度數、易入口、口味多元的新型酒飲。相關數據顯示，83%的年輕人更偏愛酒精度低于20%的低度酒和果味酒。在具體品類上，以氣泡酒、果酒、預調雞尾酒等為代表的低度酒飲，以其“易飲、潮流、低負擔”的產品特色，成為Z世代鐘愛的“新酒”。

這一品類偏好的轉變在消費數據中得到了清晰印證。近年來，年我國微醺經濟相關市場規模增長十分迅速，Z世代正成為這一市場的消費主力。淘寶國貨嚴選數據顯示，2025年以來，低度微醺、健康配方以及風味融合的果酒、啤酒、米酒等品類爆發增長明顯。去年臨近春節，國貨嚴選低度酒銷量同比增長213%，其中精釀啤酒、養生果酒和新式米酒成為備受歡迎的“新三樣”。在這些低度酒中，果味啤酒最受青睞，荔枝、青梅、西瓜、冰糖葫蘆四大口味新品占比超過60%。從地域分布看，這些特色產品主要產自河南、內蒙古、江西等新產區，憑借小眾口味在線上和全國年輕人群中逐漸流行開來。

值得注意的是，Z世代對低度酒的青睞并非簡單的口味替代，而是一套完整的消費理念在起作用。除了受眾最廣泛的“基本款”啤酒之外，低度酒飲的興起還體現在飲用方式的個性化與創造性上。便利店調酒在年輕群體中頗為流行，一瓶小容量伏特加加上一瓶果味飲料或碳酸飲料，再配上冰杯，簡易版“小甜酒”便輕松制成。低度果汁酒飲品牌果立方2025年11月銷量破千萬的城市達到17個，其“萬物皆可混”的潮流喝法開啟了混飲元年。

從社交工具到情緒出口

如果品類偏好的轉變是Z世代飲酒行為的表層特征，那么消費動機的結構性變化則是其深層動力。中國酒類流通協會會長在第二屆中國新酒飲發展大會上指出，“情緒價值才是酒類產品最大的杠桿”，酒業的第三次浪潮是一次歷史性變革，消費者是主動輪，酒企和渠道是從動輪。

數據為這一論斷提供了有力支撐，美團調研顯示，約65%的青年人群將“讓自己開心愉悅”視為消費決策的首要因素。年輕人飲酒的目的中，社交悅己占比79%，他們追求的是微醺而非醉酒，是氛圍而非應酬?！翱鞓贰薄伴_心”“放松”成為年輕人飲酒話題中最高頻的三大情緒詞，酒類消費正從口腹之欲向情緒共鳴轉變，飲酒不再是應酬、助興的工具，而是放松、愉悅、悅己的情緒出口，輕酌、微醺、舒適成為新的消費關鍵詞。

這種消費動機的轉變，本質上是一場對傳統酒桌文化的集體反叛。在瀘州酒博會現場，不少年輕消費者對傳統白酒直言不諱：度數太高、口感太燥、不喜歡被勸酒、感覺太正式。這些真實反饋道出了年輕人遠離傳統白酒的核心原因——高度數的口感不適、壓抑的飲酒氛圍、固化的消費場景，都與Z世代追求自由、輕松、悅己的消費理念相悖。然而，Z世代并非排斥白酒本身，在酒博會現場的“白酒+咖啡”“白酒+奶茶”等跨界調飲體驗區，前來體驗的年輕人絡繹不絕。他們拒絕的是被動飲酒、拒絕的是刻板的飲酒場景，更愿意為輕松愉悅的微醺體驗、有溫度的品牌故事和真誠的情感表達買單。

在消費動機的更深層，還可以看到“獎勵型人格”的浮現。現在的消費者有一種“沒事找事也要犒勞自己”的自覺——心情好要喝一杯，被老板罵了更要喝一杯。入口的是味道，入心的是情緒，消費重心正從“我們”的視角回到“我”的視角，從群體社交轉向個體感受。

從飯桌文化到碎片空間

消費動機的變化必然帶來消費場景的重構。如果說傳統白酒綁定的是商務宴請、婚慶喜宴等強儀式場景，那么Z世代則將飲酒行為延伸到了更為私人化、碎片化的日?？臻g。

藝恩《2025年輕人飲酒洞察報告》將Z世代飲酒場景歸納為三大矩陣：個人小酌、摯友歡聚、情境微醺。其中，個人獨酌的社媒聲量增長迅速，獨酌已超越單純的飲酒行為，成為年輕人進行情緒管理、緩解壓力、輔助安睡的重要方式。與此同時，傳統的酒桌文化正在瓦解，取而代之的是“宅家追劇”“一個人的壓力時刻”等細分場景。酒飲消費從儀式化場合中解放出來，轉化為日常生活的情緒調節器。

這種場景重構在渠道數據中得到反映，便利店和即時零售成為新酒飲“第一觸點”，O2O渠道占比從不足6.8%提升至15%以上。美團閃購酒類業務年增速超60%，“外賣買酒”替代“電商囤酒”成為年輕人隨機性需求的解決方案。酒類即時零售訂單中73%送往住宅小區，印證了居家場景在Z世代飲酒行為中的核心地位。

在公共消費場景方面，小酒館業態同樣呈現出強勁的增長勢頭。安信國際證券指出，中國酒館行業整體收入規模預計2025年達到1839億元，年復合增長率達到18.8%。美團數據顯示，北京酒吧整體消費訂單量同比增長超過35%，夜間消費訂單增幅接近40%。散酒市場規模增長迅速，預計2025年市場規模將達到千億規模，這一市場的核心驅動力，正是追求性價比和靈活體驗的年輕消費者。

正在崛起的女性消費極

在Z世代飲酒生活方式的結構性變化中，女性消費群體的崛起是一個不可忽視的重要變量?！叭傋约骸钡倪壿媯鲗У搅司茦I，催生了大量高顏值、低度數、具備“情緒呵護感”的小甜酒和果酒產品，女性自我愉悅類產品增速高達114%，這一趨勢同步映射到了酒飲消費領域。

淘寶國貨嚴選數據顯示，低度數果酒、啤酒、米酒等品類中，七成偏愛者是追求質價比消費、18到35歲的年輕女性。五糧液2025年上線的“一見傾心”低度白酒，上市不到4個月銷售額突破億元，并為品牌帶來近40%的女性用戶。這一數據表明，女性消費群體的進入正在重新定義酒飲產品的設計邏輯和營銷話語體系。

女性消費者的消費偏好與男性存在明顯差異。在低度酒“新三樣”中，男性相對更鐘情于各種口味的精釀啤酒，而女性則更偏好養生果酒和新式米酒。江西“咪噢酒業”以非遺方向切入市場，推出以桂花、荔枝、青梅等果實為原料的新國風米酒，適配年輕女性社交、待友等場景的核心需求，受到大量女性消費者喜好。未來的酒類消費市場，以年輕消費者特別是女性消費意愿提升為驅動，一個更加細分、個性化、注重體驗的新市場正在形成。

從參與廣度到品類忠誠

盡管Z世代飲酒行為呈現出諸多積極變化，但最新數據也揭示了一些值得關注的結構性問題。IWSR于2025年9月發布的Bevtrac數據顯示，Z世代的酒精消費參與度同比保持穩定，且高于2023年同期，但他們的“品類廣度”正在收窄——過去兩年間，其單次飲酒場景涉及的平均品類數從2.8個降至1.8個。

這一數據的含義值得深入解讀。一方面，參與度的穩定意味著Z世代并未“遠離酒精”，而是在重新定義“如何飲酒”——他們更清醒、更挑剔，在“適度”與“探索”之間尋找新的平衡；另一方面，品類廣度的收窄則可能暗示：Z世代正在形成更為聚焦的消費偏好，其對特定品類的依賴程度正在上升，而非像此前那樣廣泛嘗試各類新品。這對新酒飲品牌而言既是機遇也是挑戰——它意味著一旦建立起消費者忠誠度，復購率可能更高，但也意味著市場競爭將更加集中于少數已被驗證的品類，新入局者的突圍難度隨之增加。

從全球數據看，越來越多的年輕適齡消費者不再執著于滴酒不沾，短暫戒酒的熱潮在多數市場似乎已達頂峰。與此同時，Z世代將是未來堂飲復蘇的關鍵力量，無論是在歐洲、北美，還是在南非和日本，他們都是堂飲渠道最活躍的消費群體。

傳統酒企的年輕化熱潮

面對Z世代消費習慣的深刻變遷，傳統酒企紛紛啟動年輕化戰略。茅臺子品牌UMEET悠蜜主推果味氣泡酒，五糧液推出“一見傾心”低度白酒，瀘州老窖養生酒業旗下“蘇洛溪”以輕盈的花果風味攻占年輕女性市場，會稽山憑借“氣泡黃酒”創下單品年銷超億元的亮眼成績。

這些轉型嘗試的實際效果仍有待時間檢驗。一個值得關注的信號是：在2026年瀘州酒博會現場，傳統白酒品牌展臺前年輕人雖主動品嘗，但“鮮少問價、買酒”，折射出白酒行業與年輕群體之間的消費隔閡。近十年白酒消費量不斷下跌，其中年輕群體滲透率不足15%。盡管2025年出現了一些轉機，汾酒的“黃蓋汾+桂花”創意搭配讓18至30歲用戶占比從12%躍升至45%，但整體來看，傳統酒企與Z世代之間的溝通仍處于探索期。

更深層的問題在于，傳統酒企在年輕化轉型中容易陷入“形式大于實質”的誤區。真正需要改變的，不是簡單降低酒精度或更換包裝設計，而是品牌溝通的話語體系、產品研發的底層邏輯以及渠道觸達的能力結構。降度只是起點，而非終點，正如中國酒業協會理事長宋書玉所提出的四大變革方向：轉換思路，從“釀酒”到“共情”；變通模式，從“厚重”到“輕盈”；創新產品，讓“微醺”更懂年輕；創新溝通，讓品牌更有溫度。

中國Z世代飲酒敘事異同

中國Z世代的飲酒文化變革并非孤立現象，而是全球性代際變遷的一部分。研究機構對Z世代飲酒文化的調查顯示，對Z世代來說，“低糖”或“低卡”已經是基本款，他們現在更在意的是喝完之后身體的感受。許多年輕消費者開始避免高度碳酸化的預調酒，因為氣泡會導致脹氣等不適。全球烈酒市場正在經歷結構性萎縮，Z世代的健康意識和適度飲酒理念正在重塑全球酒飲市場的供需格局。

日本“失落30年”的酒飲變遷為中國提供了鏡鑒。經濟停滯期，清酒、啤酒等傳統品類萎縮，低度利口酒、RTD預調酒反而快速增長，三得利、麒麟等企業通過技術創新和場景化營銷在逆勢中開辟新路。中國的酒飲消費正從第三消費時代向第四時代過渡，新酒飲憑借低度化、個性化、場景化優勢，正成為越來越多18至30歲潛在酒飲人群的優先選擇。

中國Z世代的飲酒文化也有其獨特之處，與傳統白酒長達數千年的文化積淀相比，新酒飲缺乏深厚的歷史敘事支撐；與日本清酒的精致化路線相比，中國新酒飲在產品標準化、品牌建設和場景滲透方面仍有差距。這些差異意味著中國Z世代飲酒生活方式的演進方向，既需要借鑒國際經驗，更需要立足本土現實進行探索。

從“網紅”到“長紅”的跨越

Z世代飲酒生活方式的深度變革，為中國酒飲產業帶來了巨大的結構性機遇。低度潮飲成為酒業增長新引擎，2025年中國低度酒市場規模預計突破740億元，年復合增長率達25%。預計2026年中國低度酒市場規模將達到750億元至900億元，其中10度以下酒類將占據重要份額。勁酒、梅見等為代表的露酒，2025年市場規模約為200億元，較2020年實現翻倍增長，年復合增長率超10%。

然而，從“網紅”到“長紅”的跨越，仍面臨多重挑戰。產品同質化是首要隱憂，大量品牌扎堆于“果味+氣泡+低度”的單一維度，配方、口感、包裝高度相似。渠道壁壘同樣突出，線下餐飲渠道被傳統酒飲和啤酒牢牢把守。最關鍵的是，年輕消費者的忠誠度極低，口味迭代迅速，“網紅”易做，“長紅”難為。未來競爭的關鍵在于場景運營而非貨權壟斷，經銷商需從“搬貨”轉向“經營用戶”，用數據驅動選品、動銷和復購。

數據顯示，按照目前發展趨勢，到2035年新酒飲成為主流絕非不可能。當90后、00后逐漸接棒成為酒類消費主力，新生代消費群體已成為新酒飲的“主場”，他們大概率會選擇自己的專屬產品，將露酒、預調酒等新酒飲推向主流地位。

尋找穿越周期的方向

Z世代飲酒生活方式的演變絕非一場曇花一現的“網紅熱潮”，而是一場深刻的代際文化更迭。從“應酬附屬品”到“情緒調節器”，從“豪飲比拼”到“適度微醺”，從“飯桌圍坐”到“居家獨酌”，這些變化的底層動力，是Z世代對自主性、真實感和情緒價值的集體追求。他們拒絕為面子喝酒，拒絕為應酬干杯，只愿意為當下的愉悅、片刻的放松和真誠的連接而舉杯。

這場文化變革對酒飲產業的意義深遠。它不僅意味著品類結構的重塑和渠道格局的轉型，更意味著品牌與消費者關系的重新定義。傳統的酒企扮演的是“生產者”角色——釀造好酒，推向市場，消費者被動接受。而在Z世代主導的消費新時代，品牌必須從“生產者”轉變為“共情者”，從“交付產品”轉變為“連接情緒”。

勝馬財經認為，對于所有關注Z世代飲酒生活方式的人而言，最重要的啟示或許不在于讀懂他們的酒杯里裝的是什么酒，而在于讀懂他們舉杯時心里裝的是什么。只有真正理解了“悅己”二字的分量，才能在這場代際更迭中找到穿越周期的方向。

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