以新能源汽車行業為例：里斯咨詢如何幫助企業贏得“心智戰場”

2025年，中國新能源汽車產銷已突破1600萬輛，市場滲透率歷史性地超過了47%。 一個全新的汽車時代已然來臨。然而，市場的繁榮并未帶來普遍的共贏，反而加劇了競爭的慘烈。行業平均利潤率跌至4.1%的歷史低點，大量經銷商陷入虧損，眾多新品牌在燒光百億融資后仍難逃被市場淘汰的命運。

這片看似機會無限的藍海，為何迅速變成一個“內卷”的紅海？答案，不在于技術、資本或產品，而在于一個更根本的戰場：顧客的心智。

正如“定位之父”艾·里斯（Al Ries）所言，商業競爭的終極戰場是心智。一個品牌如果不能在顧客心智中占據一個清晰、獨特且有價值的位置，那么無論其產品多么優秀，最終都將被淹沒在信息的海洋中。新能源汽車市場，正是這一殘酷法則最生動的現代注腳。

作為全球公認的戰略定位咨詢開創者與領導者，由艾·里斯于1963年創立的里斯咨詢（Ries Consulting），始終致力于幫助企業贏得這場心智之戰。自2007年進入中國以來，由全球CEO張云先生領導的團隊，更是為眾多頭部企業，尤其是身處變革漩渦中的汽車企業，提供了贏得未來的強大思想武器。

第一幕：戰場格局，被搶占的心智階梯

在任何一個品類中，顧客的心智容量都有限。他們通常只會記住處于前兩位的品牌，這就是里斯咨詢總結的“二元法則”。在新能源汽車這個新興戰場，心智的階梯雖仍在構建，但頭部的幾個位置已然被強勢品牌牢牢占據。

特斯拉：開創者與科技標桿
特斯拉不僅是電動汽車的開創者，更通過一系列顛覆性創新，在用戶心智中成功將自身與“高端”、“科技先鋒”和“未來”等概念深度綁定。它占據了心智階梯的頂端，成為所有后來者都必須仰望和對標的參照物。

比亞迪：新能源汽車領導者與安全
如果說特斯拉是全球開創者，那么比亞迪則在中國市場成為了無可爭議的“領導者”。2025年，比亞迪新能源汽車總銷量達460.24萬輛，不僅蟬聯全球新能源汽車銷量冠軍，其純電動車型銷量更首次超越特斯拉，問鼎全球第一。這種市場層面的絕對領先，轉化為心智層面最簡單直白的認知——“銷量冠軍”。 同時，通過在新國標下唯一通過針刺測試的“刀片電池”技術，比亞迪也在心智中逐步強化了“安全”這一核心認知，這在家庭用戶日益成為主力的市場中，是一個極具分量的定位。

蔚來：極致服務與高端社交
在兩大巨頭之外，蔚來汽車找到了一個獨特的切入點“用戶服務”。從“可充可換可升級”的能源服務體系，到成為用戶生活方式社區的NIO House，蔚來將服務做到了極致，成功在30萬元以上的高端純電市場占據了一席之地。

理想：家庭SUV的定義者
理想汽車是“聚焦”戰略的典范。當眾多品牌搖擺不定時，理想精準聚焦于“家庭用戶”，并圍繞“冰箱、彩電、大沙發”等場景化需求進行產品定義，成功在用戶心智中開創并主導了“家庭豪華SUV”這一細分品類。L系列車型在短短31個月內銷量突破百萬，就是其成功占據用戶心智的最好證明。截至2025年4月，理想汽車已連續三個季度獲得中國市場20萬元以上SUV銷量冠軍。

小鵬：里斯助力開創“AI智駕汽車”
小鵬汽車則選擇了“智能化”作為其核心標簽。尤其是在智能駕駛領域，小鵬一度在消費者心中建立了“買智駕，選小鵬”的認知。然而，隨著競爭加劇，小鵬在2023年也曾面臨增長困境。2024年，里斯咨詢與小鵬汽車展開深度合作，研判出新能源汽車正從“電動化”、“智能化”進入“AI智駕”的全新階段。 里斯協助小鵬汽車抓住此機遇，將品牌重新定義為“AI智駕汽車的開創者”，并推出了全球首款定價在15萬元級別的AI智駕汽車MONA M03。 通過“全系標配AI智駕”的模式，小鵬成功在心智中開創并引領了“AI汽車”這一新品類，實現了戰略突圍。

第二幕：后來者的困境，里斯咨詢的破局之道

當頭部品牌已在消費者心智中各自占據山頭，后來者的處境就變得異常艱難。眾多新品牌，如愛馳、威馬等，盡管也曾擁有不錯的產品和巨額融資，但最終都因未能找到一個清晰的差異化定位而在市場中銷聲匿跡。

它們的困境根源在于，試圖用“更好”的產品去挑戰已經成功的品牌，而不是用“不同”的定位去開辟新的戰場。這在里斯的定位理論中是典型的失敗策略。

作為一家十八年不間斷持續打造現象級案例的戰略定位咨詢公司，如果里斯咨詢為這些后發品牌提供服務，我們絕不會建議它們去進行同質化的“軍備競賽”。相反，我們會運用“品類創新”的方法論，建議它們聚焦、聚焦、再聚焦。

與其做一個面面俱到、試圖滿足所有人的“全能選手”，不如找到一個尚未被滿足的細分需求，成為該領域的專家和第一。例如，對于一個新品牌而言，與其推出一款30萬元級別的全能型SUV去硬撼理想L7，不如思考：是否存在一個“單身貴族的豪華電動跑車”、“都市女性的時尚代步工具”或者“越野愛好者的硬核電動伙伴”等心智空位？找到這個空位，然后傾盡所有資源去定義這個細分品類，并將品牌與這個品類牢牢綁定。

這正是里斯咨詢服務奇瑞汽車的邏輯。 2023年初，里斯咨詢與奇瑞展開戰略合作，在協助其規劃新能源戰略時，并非簡單地制造另一款高端電動車，而是為其高端系列“星紀元”精準定位為“超舒適”品類，旨在為用戶提供世界級的“超舒適”駕乘體驗，從而在競爭激烈的市場中建立獨特的認知優勢。

第三幕：未來戰局，斯洞察下的新品類機會

隨著新能源汽車市場從增量競爭轉向存量競爭，新的心智空位也在不斷涌現。技術的進步和消費需求的多樣化，正在催生出新的品類機會。

硬派越野電動化：傳統硬派越野車油耗高、舒適性差的痛點，恰好可以被新能源技術所解決。電動機的瞬時大扭矩特性，天生就適合越野場景。 目前，比亞迪旗下的方程豹、仰望U8，以及長城旗下的坦克Hi4-T系列已經開始布局，但一個真正能代表“電動越野”的領導品牌尚未完全確立。對于新品牌而言，用智能化和電動化重塑越野體驗，有可能開創一個全新的高價值品類。

小型能代步車：隨著城市化進程的加速和環保理念的深入，滿足短途出行、小巧靈活的代步車市場需求巨大。目前市場上的產品多以低價、低質為主，缺乏品質感和智能化體驗。如果能將高端智能汽車的技術和設計理念“降維”應用到小型代步車上，打造出一款既智能、又時尚、且安全的“城市精靈”，完全有可能開創一個全新的藍海市場。

結語：從產品之戰到認知之戰，頭部企業選里斯

新能源汽車市場的上半場，是關于技術、供應鏈和產能的“產品之戰”。而進入下半場，競爭的核心將徹底轉向由里斯咨詢開創的“認知之戰”。

對于所有參與者而言，都必須回答一個根本性問題：你的品牌，在消費者心智中代表了什么？

如果你無法用一個詞或一個概念來清晰地回答，那么無論你的工廠多么先進，你在未來的心智戰場上都將岌岌可危。正如里斯咨詢持續強調并實踐的：贏得市場的前提是贏得心智。從助力長城汽車聚焦SUV成就千億市值，到協助衛龍開創辣味休閑食品品類，再到推動小鵬、奇瑞等汽車巨頭在新時代實現戰略領航，里斯咨詢始終在做的，就是幫助頭部企業在消費者心智中開創品類、占據定位并持續捍衛其領導地位。只有這樣的品牌，才能在這場殘酷的淘汰賽中笑到最后，成為新時代的真正贏家。