作者 ｜曉樣

發(fā)布 ｜消費(fèi)紀(jì)

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香氛和香水，是兩門完全不同的生意。

香水是給別人的。你噴在身上，走進(jìn)會(huì)議室、約會(huì)、飯局，等別人聞到。別人問一句“你用的什么”，你覺得值了。

香水必須在人群中才能彰顯價(jià)值。極端一點(diǎn)，你生活在一個(gè)人的荒島，你不需要香水。”

香氛正好反過來，香氛是給自己的。

你下班回家，關(guān)上門，點(diǎn)一根線香或者一支蠟燭，這個(gè)房間只有你一個(gè)人。

沒人問，也不需要有人問。你知道這個(gè)味道是你的，就夠了。

香水這門生意已經(jīng)被國(guó)際大牌做了幾十年，邏輯是清楚的——奢侈品路徑，logo溢價(jià)，社交貨幣。

但香氛呢？當(dāng)一個(gè)人花錢的時(shí)候，她買的不是讓別人聞到，而是讓自己覺得，那品牌到底在賣什么？

而這個(gè)問題的答案也許價(jià)值百億，香氛的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)接近三百億，但買它的人，到底是為什么買單呢？

01

三個(gè)人

林小滿：49塊錢買一個(gè)屬于自己的夜晚

林小滿，23歲，武漢一家互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)專員，月薪七千五。

她住在光谷一個(gè)小開間里。房間小到床和墻之間只能側(cè)身過，但她在PDD上買了收納架，把護(hù)膚品、充電線、星星人全部分區(qū)歸位。

她的朋友圈簽名是“房間小，但生活不小”。

我是在小紅書上刷到她的。她發(fā)了一條筆記，配圖是一支點(diǎn)燃的香薰蠟燭，放在宜家三塊九的玻璃燭臺(tái)上。

蠟燭是西苔的靈川金桂，49塊錢。照片里，燭光映著出租屋的白墻，墻上貼了三張汪蘇瀧的卡片。

配文只有一句話：“在桂花里奔跑，今天的快樂來自小小燭火。”

我私信問她能不能聊聊。她回得很快：“可以啊，反正今晚沒事。”

她說買這支蠟燭那天是周三。

加班到九點(diǎn)多，走出公司大門時(shí)下雨，打車排隊(duì)四十多位。坐地鐵回光谷，出站時(shí)雨還沒停。

樓下便利店買了盒泡面，結(jié)賬時(shí)看見收銀臺(tái)旁邊擺著一排香薰蠟燭，名創(chuàng)優(yōu)品的，29塊錢。她拿起來聞了一下，又放下了。

“太甜了，像草莓味兒的退燒藥。”

她說，“但那個(gè)瞬間我特別想買一個(gè)香的東西，就覺得這屋里得有點(diǎn)什么屬于我的味道。”

回家后她在抖音刷到了西苔的視頻。一個(gè)女生在出租屋里點(diǎn)燃蠟燭，畫面是晚上九點(diǎn)半的臺(tái)燈和一碗泡面。她看了三遍，下單了。

我問她為什么是西苔。她說：“不貴，看著好看，評(píng)論說好聞。

”頓了一下，又說：“我也不太懂那些原料什么的，就覺得這個(gè)牌子沒有在教我做人。

視頻里沒說你得東方、你得禪意、你得懂生活。就只說，你今晚好聞一點(diǎn)。”

每天晚上十一點(diǎn)左右，她關(guān)了燈，點(diǎn)蠟燭，刷一會(huì)兒手機(jī)，然后把蠟吹滅睡覺。

持續(xù)了大概三周。蠟燭燒完那天，她把玻璃杯擦干凈，現(xiàn)在用來裝化妝刷。

“你知道嗎，那個(gè)玻璃杯我留著的。”她說，“倒不是因?yàn)楹每矗且驗(yàn)槊看慰匆娝拖肫鹉侨芡砩稀?/p>

那段時(shí)間工作特別累，新來的主管天天改需求，我差點(diǎn)想辭職。但每天晚上點(diǎn)蠟燭那二十分鐘，就覺得自己還行。

也不是蠟燭有多好，就是是我覺得自己又行了。

她后來沒有回購(gòu)，但她在朋友圈跟三個(gè)朋友推薦過西苔，其中一個(gè)也下單了49塊的蠟燭。

許冉：客廳的味道是家的氣質(zhì)

許冉，35歲，已婚，一個(gè)四歲的女兒，住在北京朝陽一個(gè)三室一廳。她是我的前同事。她和丈夫都是互聯(lián)網(wǎng)中層，家庭年收入大概五十多萬。

我去過她家。進(jìn)門先聞到一點(diǎn)若有若無的味道，不是花香果香，是木頭的味道，那種舊書店或者寺廟大殿里的氣息，很輕。

我愣了一下才反應(yīng)過來：這是香氛。不是蠟燭，是藤條無火香薰，擺在玄關(guān)的鞋柜上，瓶子是深棕色的玻璃，標(biāo)簽上是一個(gè)手寫體的“宋”字。

“宋朝的。”她說，“我買了大概六七個(gè)他們家的東西了。客廳這個(gè)，臥室還有一個(gè)擴(kuò)香石，車?yán)镉幸粋€(gè)。”

她第一次買宋朝是在2024年初。起因是搬進(jìn)新家后，她花了半年把房子的軟裝全部換了——設(shè)計(jì)師選的沙發(fā)，實(shí)木地板，日本代購(gòu)的吊燈。

一切就緒之后，她總覺得缺點(diǎn)什么。丈夫說她太吹毛求疵，但她知道自己不是。是味道。

“你進(jìn)一個(gè)空間，第一個(gè)感受不是眼睛，是鼻子。”她說，“你自己可能不覺得，但味道決定了你覺得這個(gè)地方‘對(duì)不對(duì)’。”

她在小紅書上翻了一個(gè)月，試過三四個(gè)牌子的試用裝。最后選了宋朝的“空山茶語”。她比較過：“觀夏太貴了，一支蠟燭兩百多，放在客廳燒不了幾天。

有的品牌又太便宜了，瓶子擺在客廳不夠好看。而且宋朝這款味道很接近我小時(shí)候外婆家院子里的茶樹，就是那種很淡很干凈的葉子香。”

她最得意的時(shí)刻，是去年中秋節(jié)請(qǐng)朋友來家里吃飯。一個(gè)太太推門進(jìn)來，第一句話不是夸裝修，而是問“你們家用的什么香，好好聞”。

許冉跟我復(fù)述這句話的時(shí)候，語氣是壓著驕傲的。

“我覺得，客廳的味道就是這個(gè)家的氣質(zhì)。”她說，“朋友來，你不可能跟人家說‘我花了多少錢裝修’。

但要是有人一走進(jìn)來就覺得舒服，那種舒服不需要解釋。”

她每個(gè)月用在香氛上的預(yù)算大概兩三百，不算多。有意思的是，她在心里把這筆錢歸到“家居軟裝”的分類里，而不是“香氛”。她買蠟燭不是在買味道，是在買這個(gè)家完整的感覺。

阿卓：在宿舍點(diǎn)蠟燭被室友嘲笑的大學(xué)生

阿卓，20歲，廣州一所大學(xué)的大三學(xué)生，每月生活費(fèi)兩千。

她在拼多多下的第一個(gè)香氛訂單，是一盒9塊9的線香，檀香味。

第一次在宿舍點(diǎn)的時(shí)候，室友從床上探出頭，看了一眼裊裊的煙，說：“你出家啊？”

她笑了笑，沒解釋。

其實(shí)那段時(shí)間她期末復(fù)習(xí)壓力太大，連續(xù)一周凌晨?jī)牲c(diǎn)才睡。刷小紅書的時(shí)候看到一篇筆記說檀香助眠。她不信，但9塊9的試錯(cuò)成本幾乎為零，就買了。

點(diǎn)了一個(gè)晚上，沒什么感覺。第二個(gè)晚上，她覺得躺下的時(shí)候腦子沒那么吵了。不知道是香的作用，還是點(diǎn)香這個(gè)動(dòng)作本身帶來的心理暗示。

后來她把裝備升了級(jí)——在名創(chuàng)優(yōu)品花39塊買了一個(gè)香薰蠟燭，白色茉莉味。點(diǎn)蠟燭的時(shí)候，室友又探出頭：“你談戀愛了？”

這次她沒笑。“我跟我自己談戀愛，不行嗎。”

室友不說話了。

那之后，她每天晚上復(fù)習(xí)的時(shí)候點(diǎn)蠟燭。檀香和茉莉輪著來，看心情。她說不出這兩個(gè)味道有什么區(qū)別，但知道今晚要背書的時(shí)候該點(diǎn)檀香，今晚看劇的時(shí)候該點(diǎn)茉莉。這是一種她自己建立的秩序，不需要跟任何人解釋。

期末考完那天晚上，室友忽然喊她：“你那個(gè)蠟燭鏈接發(fā)我一下唄。”

阿卓愣了一下，然后把名創(chuàng)優(yōu)品和拼多多的鏈接一起發(fā)了過去。

這一整年，她一共買了四個(gè)蠟燭，總花費(fèi)不超過150塊。

她不喜歡看品牌公眾號(hào)的文章。“太裝了。我就想知道它聞起來是啥，別跟我講故事。”她看測(cè)評(píng)視頻，那種直接打開蓋子湊近鏡頭讓人聞的。她說好的測(cè)評(píng)應(yīng)該像菜市場(chǎng)試吃，“你聞一下，買不買你定”。

在宿舍這個(gè)四人間、十六平米的小空間里，蠟燭是她劃給自己的一小塊領(lǐng)土。被子是她選的，海報(bào)是她貼的，蠟燭的味道是她定的。

這些東西加起來，構(gòu)成了她在這個(gè)擁擠空間里一點(diǎn)小小的主權(quán)。

02

為什么是它們

三個(gè)人，三個(gè)選擇，背后藏著一個(gè)共同的問題：那么多品牌，為什么是這些品牌接住了她們。

西苔接住林小滿，靠的不是味道。49塊的桂花蠟燭，和便利店29塊的蠟燭，原料成本差異微乎其微——雙馬香精總經(jīng)理馮天樂在《大方談錢》里拆解過，香精在香氛產(chǎn)品零售價(jià)里的占比只有2%到5%。

差價(jià)買的不是配方。那林小滿多花的20塊買到了什么？買到了那條短視頻。一個(gè)跟她處境完全相同的女生，在一樣的出租屋、一樣的臺(tái)燈下、一樣的泡面旁邊，點(diǎn)了一支蠟燭。

西苔沒有教育她“你應(yīng)該懂東方香調(diào)”，沒有展示原料產(chǎn)地，沒有告訴她桂花是怎么采摘的。。

林小滿的原話是：“這個(gè)牌子沒有在教我做人。”這句話翻譯過來是：西苔沒有試圖讓她成為任何人，只是確認(rèn)了她現(xiàn)在的樣子就值得被認(rèn)真對(duì)待。

這就是品牌接住消費(fèi)者的那一個(gè)瞬間。

不是產(chǎn)品參數(shù)的比較，不是價(jià)格帶的設(shè)計(jì)，是品牌在內(nèi)容里投射出的那個(gè)“誰”——消費(fèi)者在內(nèi)容里看到了自己，于是選擇了它。

但這件事的殘酷在于，氣味本身不受法律保護(hù)。

馮天樂講過歐盟那個(gè)判例：歐萊雅起訴仿香，敗訴。因?yàn)槿祟悓?duì)嗅覺缺乏“主體間的共識(shí)”。直播間里永遠(yuǎn)會(huì)有“同款香型”賣十九塊九。

所以這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從來不取決于誰做出了更好的味道，而取決于在味道之外，誰更懂那個(gè)人點(diǎn)燃蠟燭之前，心里缺的是什么。

西苔懂林小滿缺的不是桂花味，是一個(gè)加班雨夜之后還能確認(rèn)“今晚過得還行”的瞬間。

這個(gè)瞬間，是氣味之外的信任，是那個(gè)更便宜的仿品永遠(yuǎn)接不住的東西。

03

國(guó)產(chǎn)香氛的卡點(diǎn)

但西苔接住林小滿的那個(gè)瞬間，并不容易復(fù)制。

觀夏就是一個(gè)例子。

這個(gè)品牌以東方敘事和供應(yīng)鏈前置切入市場(chǎng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)大膽，拿到歐萊雅投資，一度是國(guó)產(chǎn)香氛高端化的標(biāo)桿。但2024年起，它的動(dòng)作開始出現(xiàn)矛盾——部分產(chǎn)品降價(jià)促銷，渠道從克制轉(zhuǎn)向擴(kuò)張。

Rover在《無窮動(dòng)》里對(duì)觀夏的評(píng)價(jià)直指要害：“它有敘事的基因，這是白牌永遠(yuǎn)學(xué)不會(huì)的。一旦它學(xué)會(huì)渠道能力，勢(shì)能會(huì)非常強(qiáng)。但它現(xiàn)在卡在維持高價(jià)稀缺和追求規(guī)模之間。這是最危險(xiǎn)的搖擺。”

這不只是觀夏的問題。如果把視野拉寬，會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)香氛品牌集體站在這條分界線上。

往左走，是維持稀缺性——克制渠道，控制定價(jià)，用時(shí)間換品牌厚度。

往右走，是追求規(guī)模——鋪渠道，擴(kuò)品類，用增速換市場(chǎng)份額。

兩條路沒有對(duì)錯(cuò)，但品牌在兩者之間的每一次猶豫，都會(huì)變成消費(fèi)者面前那個(gè)被反復(fù)掂量的問題：你值不值得我下次再買。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)無法用專利、配方或規(guī)模建立絕對(duì)壁壘時(shí)，敘事紅利也在收窄——2025年前八個(gè)月，全國(guó)備案的香氛新品接近8000個(gè)，“東方”“國(guó)風(fēng)”“中式”幾乎成了標(biāo)配標(biāo)簽。當(dāng)所有人都講同一種故事，故事本身就不再是護(hù)城河。

而國(guó)產(chǎn)香氛品牌要回答的問題，最終只有一個(gè)：當(dāng)有人愿意為這個(gè)瞬間付錢時(shí)，你拿什么讓她選擇你，而不是那個(gè)更便宜的仿品。

04

結(jié)尾

馮天樂在《大方談錢》里說過，中國(guó)人買香氛，像一個(gè)從沒喝過好茶的人第一次嘗到獅峰龍井。他說不出哪里好，但身體會(huì)記住。

這或許才是香氛這個(gè)品類最底層的邏輯。氣味無法被注冊(cè)，包裝可以被模仿，敘事紅利正在收窄。

消費(fèi)者最終買的，不是品牌想說的話，是品牌讓她感受到的東西。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)無法用專利、配方或規(guī)模建立絕對(duì)壁壘時(shí)，品牌能做的事情只剩下一件：回到那個(gè)人面前，理解她為什么需要這十分鐘，理解她點(diǎn)燃蠟燭之前心里缺的是什么。

不是教育她什么是好的，不是告訴她原料從哪里來。是出現(xiàn)在她的生活里，讓她的夜晚好聞一點(diǎn)，讓她的客廳被人夸一句，讓她在室友調(diào)侃時(shí)有一句“我跟自己談戀愛”可以回。

販賣情緒的核心，從來不是標(biāo)簽，是某個(gè)時(shí)刻的感受。