4月24日，中國人民銀行、工信部、市場監(jiān)管總局、金融監(jiān)管總局、證監(jiān)會(huì)、國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、國家網(wǎng)信辦、國家外匯管理局八部門，聯(lián)合印發(fā)《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》），2026年9月30日起正式施行 。新規(guī)直指支付與信貸深度捆綁的行業(yè)頑疾，明確非銀支付機(jī)構(gòu)不得將貸款產(chǎn)品嵌入支付場景，花唄、白條、月付等信用支付產(chǎn)品將迎來顛覆性調(diào)整，重塑金融營銷生態(tài)，守護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

一、新規(guī)出臺(tái)：劍指行業(yè)亂象，填補(bǔ)監(jiān)管空白

近年來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷滲透電商、外賣、出行、繳費(fèi)等全場景，在提升服務(wù)效率的同時(shí)，亂象頻發(fā) 。

- 捆綁誘導(dǎo)成常態(tài)：花唄、白條等信貸產(chǎn)品長期與銀行卡、余額等支付工具并列展示，部分平臺(tái)通過默認(rèn)勾選、彈窗強(qiáng)推、前置推薦等操作，導(dǎo)致用戶在不知情或誤操作下開通信貸服務(wù)，甚至逾期后才知曉借貸事實(shí)。

- 營銷話術(shù)夸大誤導(dǎo)：“低門檻”“秒到賬”“零利率”“首單免息”等話術(shù)泛濫，片面宣傳優(yōu)惠，隱瞞實(shí)際費(fèi)率、還款風(fēng)險(xiǎn)，侵害消費(fèi)者知情權(quán) 。

- 金融與非金融邊界模糊：無資質(zhì)機(jī)構(gòu)蹭“金融”流量，非金融從業(yè)人員通過直播、短視頻等違規(guī)營銷金融產(chǎn)品，滋生非法集資、非法放貸等風(fēng)險(xiǎn) 。

此次《辦法》是首個(gè)針對金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合性部門規(guī)章，歷時(shí)4年多征求意見修改，填補(bǔ)跨行業(yè)、跨機(jī)構(gòu)監(jiān)管空白，以“嚴(yán)監(jiān)管、強(qiáng)保護(hù)、防風(fēng)險(xiǎn)”為核心，構(gòu)建全鏈條監(jiān)管體系 。

二、核心禁令：支付信貸徹底“解綁”，劃清三大紅線

《辦法》核心條款直擊支付信貸捆綁痛點(diǎn)，以兩大剛性禁令形成閉環(huán)監(jiān)管，徹底改寫行業(yè)運(yùn)行十幾年的規(guī)則。

1. 支付選項(xiàng)“去信貸化”，嚴(yán)禁混同展示

《辦法》第十二條明確規(guī)定：非銀行支付機(jī)構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務(wù) 。

- 收銀臺(tái)頁面中，銀行卡、余額等純支付工具必須優(yōu)先展示、獨(dú)立成區(qū)；花唄、白條等信貸產(chǎn)品需物理區(qū)隔、獨(dú)立展示，不得混入支付選項(xiàng)列表。

- 禁止用“優(yōu)惠支付”“分期支付”等模糊表述混淆支付工具與貸款產(chǎn)品，杜絕誘導(dǎo)用戶誤選 。

2. 營銷話術(shù)“去誘導(dǎo)化”，收緊宣傳口徑

- 貸款產(chǎn)品嚴(yán)禁使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”“輕松貸”等話術(shù)；涉及分期付款的，不得片面宣傳首期優(yōu)惠，必須清晰標(biāo)注總費(fèi)率、還款期限、逾期責(zé)任等關(guān)鍵信息。

- 未取得金融資質(zhì)的機(jī)構(gòu)，APP名稱、商標(biāo)中不得使用“金融”“信貸”等字樣；非金融從業(yè)人員禁止通過直播、短視頻、朋友圈等營銷金融產(chǎn)品，杜絕非法薦股、違規(guī)放貸等行為 。

3. 開通關(guān)閉“強(qiáng)自主化”，保障用戶自主權(quán)

- 開通強(qiáng)主動(dòng)：用戶開通花唄、白條等，必須手動(dòng)操作、輸入密碼/驗(yàn)證碼、完成實(shí)名認(rèn)證和風(fēng)險(xiǎn)確認(rèn)，平臺(tái)不得誘導(dǎo)、強(qiáng)迫開通。

- 關(guān)閉一鍵直達(dá)：平臺(tái)需在首頁、支付頁設(shè)置醒目一鍵關(guān)閉入口，用戶申請后不得拖延、拒絕或附加不合理?xiàng)l件，真正實(shí)現(xiàn)“想開就開、想關(guān)就關(guān)”。

三、行業(yè)震蕩：花唄白條迎巨變，盈利模式重構(gòu)

新規(guī)落地后，支付寶花唄、京東白條、抖音/美團(tuán)月付等主流信用支付產(chǎn)品，將面臨展示、營銷、盈利三重調(diào)整，行業(yè)格局重塑。

1. 展示邏輯大變：從“默認(rèn)推薦”到“邊緣獨(dú)立”

此前，花唄、白條多為支付頁面默認(rèn)首選，與支付工具混排，用戶極易誤選。9月30日后，信貸產(chǎn)品將徹底移出支付選項(xiàng)區(qū)，只能在收銀臺(tái)非支付區(qū)域獨(dú)立展示，且需顯著標(biāo)注“貸款產(chǎn)品”“非支付工具”，降低用戶誤觸概率。

2. 盈利模式重構(gòu)：告別“流量導(dǎo)流”，轉(zhuǎn)向“合規(guī)經(jīng)營”

長期以來，支付機(jī)構(gòu)核心盈利邏輯是支付場景引流+信貸/資管變現(xiàn)，金融導(dǎo)流與聯(lián)合貸分潤是重要收入來源。新規(guī)斬?cái)噙@一鏈條：

- 短期：頭部支付機(jī)構(gòu)金融導(dǎo)流收入、聯(lián)合貸分潤將明顯下滑，收入結(jié)構(gòu)承壓 。

- 長期：行業(yè)被迫從“流量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“合規(guī)+服務(wù)驅(qū)動(dòng)”，聚焦支付主業(yè)，信貸產(chǎn)品回歸金融屬性，由持牌金融機(jī)構(gòu)主導(dǎo)營銷，支付機(jī)構(gòu)僅提供技術(shù)支持，不得參與分潤。

3. 產(chǎn)品定位調(diào)整：回歸“消費(fèi)信貸本源”，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管控

花唄、白條等將弱化“支付工具”屬性，強(qiáng)化“消費(fèi)信貸”定位：

- 審核趨嚴(yán)：開通門檻提升，強(qiáng)化用戶征信與還款能力審核，遏制過度授信。

- 費(fèi)率透明：全面公示年化利率、手續(xù)費(fèi)、逾期罰息，杜絕“隱性收費(fèi)”，用戶自主判斷借貸成本。

- 規(guī)模收縮：避免無場景、過度借貸，聚焦真實(shí)消費(fèi)需求，降低用戶負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)。

四、用戶影響：利弊清晰，權(quán)益保障升級(jí)

1. 利好：告別“被借貸”，消費(fèi)更安心

- 杜絕誤選：支付與信貸清晰區(qū)隔，再也不會(huì)出現(xiàn)“選余額卻跳花唄”“不知情開通分期”的情況，減少征信逾期風(fēng)險(xiǎn)。

- 信息透明：信貸產(chǎn)品費(fèi)率、風(fēng)險(xiǎn)一目了然，告別“免息陷阱”，理性消費(fèi)、謹(jǐn)慎借貸。

- 自主權(quán)提升：開通關(guān)閉自由，不再被“強(qiáng)制捆綁”，真正掌握金融選擇權(quán)。

2. 挑戰(zhàn)：部分用戶消費(fèi)便利性下降

- 習(xí)慣用花唄、白條“先消費(fèi)后付款”的用戶，需主動(dòng)尋找獨(dú)立入口，操作步驟增加。

- 開通審核趨嚴(yán)，部分信用資質(zhì)一般的用戶可能無法開通或額度降低，短期影響消費(fèi)體驗(yàn)。

五、監(jiān)管深意：防范金融風(fēng)險(xiǎn)，守護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

此次支付信貸“解綁”，絕非簡單的場景調(diào)整，而是防范系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)范金融秩序、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的關(guān)鍵舉措 。

- 隔離風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)：支付業(yè)務(wù)涉及海量用戶與資金，信貸業(yè)務(wù)存在違約風(fēng)險(xiǎn)。兩者解綁可防止信貸風(fēng)險(xiǎn)向支付體系蔓延，守住不發(fā)生系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)底線。

- 遏制過度借貸：此前低門檻、易獲取的信用支付，導(dǎo)致部分用戶過度負(fù)債、征信受損。新規(guī)通過提高開通門檻、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)提示，引導(dǎo)理性借貸，維護(hù)個(gè)人征信健康。

- 回歸金融本源：推動(dòng)支付機(jī)構(gòu)聚焦支付清算主業(yè)，信貸業(yè)務(wù)回歸持牌金融機(jī)構(gòu)，厘清金融與非金融邊界，避免“無資質(zhì)從事金融業(yè)務(wù)”的亂象，促進(jìn)金融行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展 。

六、結(jié)語：合規(guī)新時(shí)代，金融更普惠

9月30日起，金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷將進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管、重合規(guī)、護(hù)權(quán)益的新時(shí)代。支付與信貸解綁，短期會(huì)給行業(yè)與用戶帶來陣痛，但長期看，將徹底扭轉(zhuǎn)行業(yè)“重流量、輕風(fēng)險(xiǎn)，重營銷、輕合規(guī)”的亂象，推動(dòng)金融服務(wù)回歸“普惠、安全、透明”的本源 。

對消費(fèi)者而言，從此告別“被借貸”的煩惱，消費(fèi)更安心、更理性；對行業(yè)而言，告別野蠻生長，在合規(guī)框架下探索健康可持續(xù)的發(fā)展路徑，最終實(shí)現(xiàn)金融與實(shí)體經(jīng)濟(jì)良性互動(dòng)，守護(hù)每一位用戶的“錢袋子”與征信安全。