作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：正如老婆餅里沒有老婆，“宋柚汁”里也沒有宋柚，商家把商標文字游戲玩出花來，買單的卻是掏了真金白銀的消費者。

如今隨便走進一家超市，貨架上的商品幾乎都被各種噱頭包裹著，0脂、0糖、0添加、純天然、高膳食纖維、富含益生菌、手工、非油炸、100%鮮榨果汁……

每個包裝都在用最醒目的字體告訴你，“選我，我更健康”，每個字眼都精準切中了當今消費者的健康焦慮，在這些眼花繚亂的標簽轟炸下，消費者往往都來不及細看配料表，就被各類健康概念說服了。

但如果你真的翻到背面，把配料表仔細讀一遍，就會發現不少貓膩。

所謂“0 糖”，實則添加了果葡糖漿；標榜 “0 添加”，卻暗含各類增稠劑、防腐劑；聲稱 “富含膳食纖維”，每 100 克可能僅含 0.5 克；而 “100% 鮮榨果汁” 更是離譜，真正的果汁含量可能為0，不過是果汁濃縮液兌水而成罷了。

而這些文字游戲，正在一點一點消耗著消費者對品牌的信任。

2026年4月，一起事件揭下了這些品牌的“偽面具”，也將這些營銷套路攤在了明面上。

一款年銷售額破10億元的“宋柚汁”被曝出，所謂的“宋柚”并非某種特殊柚子品種，而是柚香谷注冊的商標，產品中香柚與胡柚總添加量僅有2.7%，與包裝上標注的“果汁含量不少于10%”嚴重不符，甚至配料表前三就是水、果葡糖漿和白砂糖。

面對質疑，企業的回應堪稱教科書級別的，“柚子加多了不好喝。”

這不是段子，而是真實發生的商業亂象，一款以“柚”為名的飲料，里面卻幾乎沒有柚汁，一款以“宋柚”為賣點的產品，卻只是用了一個聽起來像稀有品種的商標，消費者花7塊錢買的，不是“宋柚榨的汁”，而是“名為宋柚的糖水”。

這類文字游戲都玩了多少年了

還不膩？

事實上，“宋柚汁”并不是第一批吃到這波紅利的玩家，把具有功能暗示或品質暗示的詞匯注冊成商標，然后用這個名字賣“名不副實”的產品——這套玩法，早在2010年中后期就已經在快消品行業廣泛出現了。

早期的典型案例，雖然手段還比較“拙劣”，但效果卻出奇地好。

比如“山里來的土雞蛋”，包裝上“山里來的土雞蛋”幾個大字格外醒目，消費者自然理解為，這是從山里來的土雞下的蛋，但實際上，“山里來的土”是注冊商標，“雞蛋”只是產品品類。

換句話說，這個商標和“土雞蛋”沒有半毛錢關系，它只是一個叫“山里來的土”的品牌的雞蛋。

同樣的套路還有“壹號土豬”，廣東壹號食品公司將“壹號土”注冊為商標，與“豬”字連用后，遠觀極易被誤讀為“壹號土豬”，讓人聯想到“土豬”的概念，消費者以為自己買的是家養土豬肉，實際上只是普通豬肉貼了個“聽起來很土”的商標。

今麥郎的“手打掛面”更是堪稱教科書級別的，包裝上“手打掛面”四字醒目突出，加上“好像媽媽的手打面”的宣傳標語，右上角的?標記小到幾乎無法辨識，消費者自然地認為這是“手工制作的掛面”，但事實上，它不過是流水線生產的普通掛面罷了，手打只是注冊商標。

值得注意的是，早在2016年，武漢法院就已判決今麥郎“手打面”違反食品安全標準，需向消費者“退一賠十”，但這一罰款并沒有止住今麥郎的腳步，該產品依舊在市場流通了近十年，直到2026年輿論大規模發酵才被迫停產。

一款被法院認定違規的產品，卻還能在市場上賣十年，這背后的問題，比文字游戲本身更值得深思。

其實早在2025年前后，這類亂象就已引發了大規模輿論關注與監管整治，但“宋柚汁”系列事件的出現表明，這股歪風并未被徹底剎住，反而從食品飲料行業蔓延到了更多領域。

在日化行業，“植萃”“酵素”“氨基酸”等帶有功效暗示的詞匯被大量注冊成商標，在包裝上著重強調，讓人以為產品含有這些有效成分，實則添加量微乎其微。

在數碼行業，同樣的套路屢見不鮮，有商家將“120W” 解釋為產品型號，號稱 120W 的快充頭，實際功率卻只有20W 左右。

更離譜的是，有商家將同一產品，貼上不同功率進行售賣，不同功率的快充頭，拆開后內部構造并沒有區別，同一個產品換上不同的皮，就能收割三波消費者，這筆賬不要太劃算。

另一種“山寨式”營銷

如果說“宋柚汁”這類的文字游戲是“掛羊頭賣狗肉”式的營銷手段，名字叫“羊頭”，里面裝的卻是狗肉，那另一種手段就是“扮李鬼騙李逵”，用高度相似的商標和包裝，在視覺上直接混淆消費者。

你走進一家鄉鎮小超市，想買一瓶雪碧，貨架上擺著綠色包裝的“雷碧”，字體、顏色、排版都幾乎和雪碧一模一樣，不仔細看根本分不清，你以為自己買的是雪碧，喝了一口才發現味道不對，這就是“山寨式”商標侵權的典型套路。

“雷碧”并不是杜撰出來的，而是真實存在的商標，類似的還有“康帥傅”模仿康師傅，“粵利粵”模仿奧利奧，“營養抉線”模仿營養快線，“六大核桃”模仿六個核桃……這些山寨品牌通常活躍在監管相對薄弱的農村市場和低線城市。

而這種山寨式營銷手段之所以能跑通，主要是利用了消費者對知名品牌的模糊記憶和視覺慣性，從而以更低的價格收割那些對價格敏感、品牌辨識能力較弱的群體。

這類山寨行為，在商標層面已經屬于赤裸裸的抄襲了，它們甚至都不是隱晦“擦邊”，而是直接“撞臉”大牌。

雖然作案手法有所差異，但在實際執行過程中，打擊難度同樣不小，一方面，山寨品牌的生命周期極短，被查封一個，換一個名字馬上就能卷土重來，大品牌追著打假就像打地鼠，永遠打不完。

另一方面，這類產品主要銷往監管力量較薄弱的農村地區，執法很難覆蓋到。

更讓人頭疼的是，隨著電商的發展，這種“視覺混淆”的手段已經轉移到了線上，這些商品不僅在包裝上高度模仿，價格也十分吸引人，不少消費者下單后才發現買錯，可十幾塊的東西退貨又麻煩，大多也就懶得折騰了。

明知是陷阱

卻還是管不住

一個讓人無法接受的事實是，今麥郎的“手打”商標使用了近20年，期間僅2016年有一例判決要求其賠償消費者1.1萬余元。

而“手打面”這三個字在這20年里積累的品牌認知和市場份額，價值又何止千萬，1.1萬元的代價，對企業來說甚至連“毛毛雨”都算不上。

這就是問題的核心，收益遠高于違法成本，才讓商家敢于鋌而走險。

這類營銷套路之所以泛濫，原因是多方面的。

首先是商標審查僅關注顯著性與合法性，不會考慮實際使用中是否會誤導消費者，致使“手打”“壹號土”等具有品質暗示的詞匯被合法注冊使用。

其次在于食品、日化等行業產品命名缺乏強制標準，對“XX 汁”等名稱對應的核心成分含量并未作明確要求，給商家留下文字游戲空間。

再加上違法所帶來的收益對商家來說吸引力極大，而對普通消費者來說，個體維權不僅舉證繁瑣、成本也比較高昂，多數人只能選擇隱忍退讓，但這反而讓商家更加肆無忌憚，最終導致各類誤導營銷行為愈演愈烈。

這些因素疊加在一起，就形成了現實中的一個治理困境，企業在這里可以低成本地“合法擦邊”，消費者在這里卻維權無門。

但在制度完善之前，消費者能做的，只有自己多留個心眼，學會看配料表和營養成分表，這是最直接的“照妖鏡”，遇到問題也不要“打碎了牙齒往肚子里咽”，你的每一次較真，都可能匯聚成燎原之勢，讓不法商家暴露在更多人眼前。

商標本應是品牌的標識，是企業信譽的載體，但在“宋柚汁”這些案例里，商標卻變成了文字游戲的工具、產品功能的遮羞布，企業的心思不是花在怎么把產品做好，而是怎么在名字上“討巧”，怎么在包裝上“引導”。

這種行為，短期內或許能帶來可觀的銷量，但長期來看，消耗的是消費者的信任，透支的是行業的口碑，當消費者發現自己一次又一次被文字游戲忽悠，他們也不是軟柿子，也有反骨，最終就會用腳投票，不是針對某一個品牌，而是對整個品類失去信心。

制度層面的防范固然重要，需要更嚴格的商標審查、更明確的產品命名標準、更高的違法成本、更便捷的維權渠道，但在這些完善之前，消費者能做的，是擦亮眼睛，多看一眼配料表。

畢竟，在“文字游戲”泛濫的時代，保持清醒的頭腦，就是最好的防騙指南。

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