近日，三得利集團(tuán)公布了2025財(cái)年全年業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)含稅收入為34325億日元（約合人民幣1584億元），同比微增0.4%；但營業(yè)利潤同比驟降32.8%至2212億日元（約合人民幣102億元）。

其中，酒精飲料部門成為最大的拖累項(xiàng)：含稅收入13870億日元（約合人民幣640億元），同比微降0.4%，營業(yè)利潤卻暴跌42.9%至1031億日元（約合人民幣47.6億元）。

雖然財(cái)報(bào)未公布中國市場的具體數(shù)據(jù)，但可以看見，曾憑借山崎、響、白州三大品牌締造“日威神話”的三得利，如今正面臨價(jià)格波動、渠道根基動搖、品牌聲量萎縮的多重困局。而三得利全球烈酒（原賓三得利）已連續(xù)兩年未單獨(dú)公布烈酒業(yè)務(wù)業(yè)績，或許可以從側(cè)面看出其業(yè)績并不理想。

01

三得利烈酒的困境背后

早在1979年，三得利便將日本威士忌引入中國。2019-2022年是其發(fā)展的黃金時(shí)期：在供應(yīng)鏈中斷及全產(chǎn)業(yè)鏈炒作下，山崎、響、白州等品牌進(jìn)入斷貨、漲價(jià)的上升周期。彼時(shí)，渠道經(jīng)銷商為了拿到配額，采購山崎或響的同時(shí)，須同時(shí)購入大量馥華詩干邑或金賓威士忌。

但盛況未能延續(xù)。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2024年日本威士忌進(jìn)口量、額同比下滑30%以上，其中三得利占較大份額。多名洋酒經(jīng)銷商向筆者證實(shí)，山崎、響、白州等高端產(chǎn)品的價(jià)格在過去兩年間持續(xù)跳水：山崎25年價(jià)格高點(diǎn)曾在7萬元/瓶，現(xiàn)在有一批貨4.5萬元/瓶以上，中文標(biāo)原箱；山崎18年從高峰期的近9000元/瓶跌至6000多元；山崎12年則在2022年行貨進(jìn)價(jià)2100元的基礎(chǔ)上，一路滑落至如今的1400元以上。

“日威詢單客戶數(shù)量明顯減少，即使價(jià)格在下探，成交也比較艱難”，福建廈門洋酒批發(fā)商葉武分享道。

2025年三得利烈酒似乎更加沉寂。反觀蘇格蘭威士忌品牌麥卡倫、格蘭菲迪等，雖然整體業(yè)績也在下滑，但對市場的投入力度并未縮減。多個(gè)酒商反饋，現(xiàn)在出貨量最多的還是麥卡倫，因?yàn)槭袌稣J(rèn)知度較高。

價(jià)格回潮背后，三得利的渠道策略正暴露出缺陷。長期以來，三得利威士忌在中國市場的渠道布局相對集中，如一二線城市的日料店、精品酒行及少數(shù)高端夜場等。其中，日料店不僅是重要的銷售出口，更是日威品牌調(diào)性的核心展示窗口。然而，日本核污染水排海事件后，國內(nèi)日料行業(yè)遭遇重創(chuàng)，三得利威士忌在日料渠道的出貨量隨之大幅萎縮，而這一場景網(wǎng)絡(luò)并非短期內(nèi)可以重建。

三得利高端烈酒的渠道困境進(jìn)一步傳導(dǎo)至其“搭貨”品牌。隨著日威價(jià)格下滑、市場熱度消退，經(jīng)銷商不再愿意為溢價(jià)進(jìn)貨，搭貨鏈條隨之?dāng)嗔选?024年，三得利將干邑品牌馥華詩出售給金巴厘集團(tuán)；2025年，三得利宣布暫停美國金賓主力酒廠2026年的蒸餾生產(chǎn)；2026年3月，三得利又將蘇格蘭艾雷島的波摩與拉弗格兩座酒廠整合為單一運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，并提供自愿裁員選項(xiàng)。曾經(jīng)因?yàn)榇钬浂鴶U(kuò)大的品牌版圖，如今在核心業(yè)務(wù)收縮時(shí)率先被調(diào)整。

意識到線下渠道承壓后，三得利開始向電商渠道尋求突圍，通過推出各類組合套裝、直接降價(jià)促銷等方式，取得了相對亮眼的短期數(shù)據(jù)。然而，深圳洋酒進(jìn)口商王華認(rèn)為：“三得利現(xiàn)在強(qiáng)化線上布局有點(diǎn)‘來晚了’，多個(gè)蘇威品牌早已建立起成熟的會員體系和直播運(yùn)營矩陣，而三得利的電商運(yùn)營仍以價(jià)格促銷為主，缺乏品牌內(nèi)容建設(shè)?！?/p>

尤其需要關(guān)注的是，大量跨境電商通過平行進(jìn)口渠道引入日威，以低價(jià)破盤銷售，進(jìn)一步打亂了三得利的官方價(jià)格體系。王華感慨道，“市面上各種版的山崎、響太多了，水貨、行貨、免稅版混在一起，消費(fèi)者根本分不清，誰便宜買誰的?！?/p>

從品牌塑造層面看，三得利早年依托“日本匠心”“水楢木桶”“東方禪意”等文化符號，成功構(gòu)建了高端日威的認(rèn)知壁壘。但隨著核心產(chǎn)品價(jià)格不斷下探，經(jīng)銷商信心崩塌，這套價(jià)值敘事正在失去說服力。如今消費(fèi)者對日威的“稀缺性”已不再盲從，更看重真實(shí)的風(fēng)味體驗(yàn)和性價(jià)比。

02

漲價(jià)難解困局，市場投入似乎在縮減

面對烈酒市場的深度調(diào)整與日威泡沫的加速破裂，三得利也采取了一些應(yīng)對措施。例如，2026年4月1日起，三得利再次對旗下威士忌產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，山崎、白州、響三個(gè)主要品牌的漲幅在5.6%至15.3%之間。但本輪漲幅大幅收窄，被市場解讀為三得利已經(jīng)意識到繼續(xù)提價(jià)的空間所剩無幾。

然而，漲價(jià)并不能解決根本問題。一位廈門威士忌經(jīng)銷商分析道，“出廠價(jià)漲不漲，對我們影響不大，因?yàn)榻K端價(jià)根本撐不住。經(jīng)銷商在日威高點(diǎn)搶到的貨占用了大量資金，如今只能以現(xiàn)在的市場價(jià)出貨，信心逐步崩塌，同行間調(diào)貨價(jià)持續(xù)下探?！痹谒磥恚美@次漲價(jià)更像是“維護(hù)一下品牌形象”，實(shí)際意義有限。

此外，在產(chǎn)品打法層面，三得利似乎在有意聚焦烈酒。比如2025年將葡萄酒方面的重要進(jìn)口企業(yè)ASC精品酒業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，為公司帶來了60億日元（約合人民幣3億元左右）的處置損失，這也是導(dǎo)致2025年酒精飲料板塊利潤下滑的重要原因。

但在烈酒層面的玩法上，三得利并未出現(xiàn)太大調(diào)整，依然主打奢華稀缺性敘事。例如2025年年中宣布推出的山崎25年水楢桶單一麥芽威士忌，建議零售價(jià)7900歐元/瓶（約合人民幣66062元），是同水平蘇格蘭威士忌的數(shù)倍。此外，包括今年新版的「酒廠故事」第三版，也通過抽簽預(yù)售等方式進(jìn)入市場。

“從真正的開瓶率來看，三得利的日威更多在日威愛好者中流行，整體的量并不大。并且由于之前囤貨的經(jīng)銷商在低價(jià)拋貨，市場上好價(jià)的產(chǎn)品也在增多，其實(shí)是供大于求的。因此我覺得三得利通過去年的主動控貨來降低渠道庫存是沒問題的。不過近年來由于地緣政治等原因，三得利似乎也在調(diào)整市場的分配，如強(qiáng)化日本本土市場和歐美市場的投入，而在中國市場的品牌活動和渠道露出都有所下滑?？梢哉f現(xiàn)在的市場情況，也有其自行調(diào)整的結(jié)果。不過在中國市場的代際更迭中，這對品牌力的影響是比較大的?！鄙綎|威士忌經(jīng)銷商李華認(rèn)為。

回過頭來看，日威市場如今已從狂熱炒作回歸理性，目前中國市場威士忌品牌格局也在重新調(diào)整。三得利2025財(cái)年酒精飲料部門營業(yè)利潤暴跌42.9%，則暴露出市場危機(jī)：其未來在中國的挑戰(zhàn)不在于能否推出更多高價(jià)限量款，而在于能否以真正的本土化思維，重塑品牌與消費(fèi)者之間的價(jià)值聯(lián)結(jié)。