腦白金、黃金搭檔、生命壹號(hào)，至少三代中國(guó)人都能熟背的幾組廣告，曾經(jīng)正是央視黃金時(shí)段的常客，也堪稱中國(guó)營(yíng)銷史上早期最猛的三板斧。

然而就在不少人都以為它們涼了的時(shí)候，它們不僅沒(méi)有退出市場(chǎng)，還依然在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上賣得風(fēng)生水起。

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以下是本期視頻腳本：

如果說(shuō)今年過(guò)節(jié)不收禮，那么收禮只收…

沒(méi)錯(cuò)，就是腦白金。

再加上“補(bǔ)充大腦營(yíng)養(yǎng)，提高記憶力”、“花一樣錢，補(bǔ)五樣”……

這幾句廣告詞，是不是幾乎已經(jīng)刻進(jìn)了你的DNA里？

腦白金、黃金搭檔、生命壹號(hào)，至少三代中國(guó)人都能熟背的幾組廣告，曾經(jīng)正是央視黃金時(shí)段的常客，也堪稱中國(guó)營(yíng)銷史上早期最猛的三板斧。

不僅總擺在超市貨架最顯眼的C位，更是逢年過(guò)節(jié)家家戶戶送禮必提。

巔峰時(shí)期，這三個(gè)牌子加起來(lái)一年就能賣超30億，累計(jì)賣了幾百億。

腦白金2001年單年賣爆10.04億，連續(xù)16年穩(wěn)拿保健品銷量第一，總銷售額超110億。

黃金搭檔2002年上線，第二年就賣了5.3億，巔峰近10億，和腦白金聯(lián)手拿下了禮品保健品的半壁江山。

生命壹號(hào)更狠，專攻學(xué)生市場(chǎng)，年銷最高8億，尤其是一到高考季，更是直接賣斷貨。

從一線商超到鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部，只要有人的地方就有它們幾個(gè)的身影，簡(jiǎn)直是一代中國(guó)人的集體回憶。

可如今，電視里再也沒(méi)有它們的洗腦廣告，超市貨架上也難覓蹤跡，年輕人甚至都沒(méi)聽(tīng)過(guò)這些名字。

曾經(jīng)紅遍大江南北的保健品神話，似乎早已銷聲匿跡。

然而就在不少人都以為它們涼了的時(shí)候，它們不僅沒(méi)有退出市場(chǎng)，還依然在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上賣得風(fēng)生水起。

大家好，我是深氪主播，見(jiàn)微！深挖消費(fèi)密碼，氪定財(cái)富乾坤，歡迎收聽(tīng)深氪新消費(fèi)。

一部腦白金，半部營(yíng)銷史。

這幾個(gè)品牌的崛起，可以說(shuō)是中國(guó)商業(yè)史上最經(jīng)典的營(yíng)銷案例。

腦白金的打法，徹底顛覆了當(dāng)時(shí)的保健品行業(yè)。

中老年群體自己舍不得買保健品，但往往盼著子女送；核心需求也很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是想睡個(gè)好覺(jué)。

千禧年前后，一場(chǎng)關(guān)于腦白金的“軟文轟炸”，就開(kāi)始席卷市場(chǎng)，還沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，腦白金的廣告幾乎登滿了全國(guó)各大報(bào)紙的新聞版。

軟文教育完成后，緊跟而來(lái)的又是洗腦廣告的飽和式轟炸。

腦白金的買單者是子女，而使用者是父母，只要讓“送禮送腦白金”跟孝心劃上等號(hào)，就不愁沒(méi)有銷量。

不到三年時(shí)間，腦白金就從孝子孝女們的錢包里摸走了數(shù)十億。

腦白金大獲成功后，同出一家的黃金搭檔，也把這套打法復(fù)刻到了復(fù)合維生素賽道，和腦白金形成了禮品市場(chǎng)的雙保險(xiǎn)。

至于生命壹號(hào)的崛起，則是踩中了90年代的家長(zhǎng)們“望子成龍、望女成鳳的“教育焦慮”。

在那個(gè)課外輔導(dǎo)尚未普及的年代，在央視少兒頻道、地方衛(wèi)視少兒時(shí)段循環(huán)轟炸的生命壹號(hào)，成了家長(zhǎng)緩解教育焦慮的最佳出口，短短幾年就火遍全國(guó)。

家長(zhǎng)們寧可信其有，不敢信其無(wú)。

廣告里吹得神乎其神，但這些一盒動(dòng)輒上百元的保健品，扒開(kāi)包裝后，底褲遠(yuǎn)比想象中單薄。

不僅沒(méi)有任何神奇之處，甚至在藥店花幾塊錢就能買到。

能“改善睡眠”的腦白金的核心成分，實(shí)際上就是褪黑素。

而黃金搭檔，就是復(fù)合維生素+礦物質(zhì)，和藥店十幾塊一瓶的OTC沒(méi)區(qū)別。

至于生命壹號(hào)，則是牛磺酸、氨基酸、大棗、枸杞的混合體。

雖然旗號(hào)打著“改善記憶、免疫調(diào)節(jié)”，但并不等于提高成績(jī)、更不涉及什么補(bǔ)腦高科技，這些成分，日常吃飯吃肉就能補(bǔ)夠。

普通的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，硬是靠著信息不透明，賣出了幾十倍的溢價(jià)。

從商業(yè)模式看，這三個(gè)品牌簡(jiǎn)直是一個(gè)模子刻出來(lái)的：

先抓住人性痛點(diǎn)，比如健康焦慮、教育焦慮、送禮體面。

再就是洗腦式的廣告轟炸：簡(jiǎn)單、押韻、重復(fù)到刻進(jìn)DNA。

尤其腦白金，一句廣告詞連續(xù)十幾年循環(huán)播放，哪怕觀眾覺(jué)得土、覺(jué)得煩，也能在潛移默化中記住“送禮就送腦白金”。

然而成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷，之所以淡出大眾視野，也是因?yàn)?005年之后，國(guó)家嚴(yán)管保健品廣告，夸大宣傳的，直接禁播。

腦白金的“抗衰老”、生命壹號(hào)的“提成績(jī)”，全被判違規(guī)，廣告下撤不少。

再加上互聯(lián)網(wǎng)一透明，智商稅就藏不住了。

幾塊錢的褪黑素，十幾塊的維生素，大家一查就懂，很少再有人愿意花200買禮盒。

從年銷10億到淡出視野，腦白金們的消失，不是結(jié)束，而是輪回。

只要你仔細(xì)看就會(huì)發(fā)現(xiàn)：生意邏輯仍然沒(méi)變。

當(dāng)年的腦白金，變成了今天的益生菌、白蕓豆、護(hù)肝片、抗糖飲；當(dāng)年的送禮剛需，變成了網(wǎng)紅禮盒、輕奢滋補(bǔ)；當(dāng)年的央視洗腦，變成了直播間種草、短視頻偽科普。

焦慮還在，需求還在，只是換了個(gè)更高級(jí)的馬甲。

腦白金消失了，但靠焦慮賺錢的生意，永遠(yuǎn)不會(huì)消失。

你為“保健品”花過(guò)錢嗎？評(píng)論區(qū)聊起來(lái)！

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