海爾智家：全球創牌沒有捷徑只能堅持長期戰略

在關稅高墻、匯率波動、成本飆升和需求疲軟的多重擠壓下，海爾智家2026年一季報不出預料地承壓了。

對于那些追逐季度增長曲線的投資者來說，這或許是一份需要耐心解讀的成績單。但如果我們把這份季報看作一個觀察中國制造出海的剖面，它給出的經驗可能比利潤本身更厚重——

全球化品牌的建立沒有彎道超車，它所承載的“長期主義”發展，往往伴隨著需要我們平心靜氣穿越的短期陣痛。

利潤背后的“成本”：一條更難走的路

拆解4月27日海爾智家的這份一季報，壓力來自幾個顯而易見的短期因素。

最直接的沖擊來自貿易壁壘。本屆美國政府將關稅作為核心武器，引發全球經濟劇震。今年2月，美國國際貿易委員會正式啟動調查，評估撤銷中國“永久正常貿易關系”地位。一旦落地，中國輸美商品的綜合關稅可能飆升至約61%。海爾智家在美國市場堅持自主品牌運營，這意味著它無法像代工企業那樣輕易通過轉口貿易規避關稅，利潤端直接承壓。

緊隨其后的匯率波動，則為這份海外收入占比過半的財報增添了另一層換算壓力。當季人民幣對美元升值，意味著海外利潤在并表時直接縮水。而成本端的壓力同樣來自硬邦邦的現實：銅價突破9.5萬元/噸，ABS、PC等關鍵塑料粒子受油價波及漲幅過半，這些都直接推高了白電的制造成本。

需求側也不容樂觀。國內白電市場延續弱復蘇，行業同比下滑6.2%；北美市場更因極端暴風雪天氣，行業整體需求同比下降約10%。若剔除北美市場影響，海爾智家海外市場Q1收入、利潤均保持增長，保持了良好的經營韌性。

多重壓力同時落在一張報表上，還能實現利潤的環比改善，其背后的支撐力值得探究。

穿越噪聲，看季報的“表”與“里”

如果我們因為短期的利潤波動就否定海爾智家的出海戰略，那無疑是短視的。看季報不能只看損益表的“盈虧”，更要看資產負債表和戰略的“根基”。海爾智家這份季報，恰好提供了一個從“損益表”看向“資產負債表和戰略”的機會。

從去年Q4延續至今的調整，正在逐漸筑底。數據顯示，一季度營收736.87億元，歸母凈利潤46.52億元，環比提升了24個百分點。這組數據本身就在說明，最困難的時刻或許正在過去。更關鍵的，是數字背后看不到的“基礎設施”仍在加固。

這種在逆境中的韌性，源于海爾智家在全球三十余年用真金白銀和耐心澆筑的三重能力。

最表層是“品牌”的定價權。無論外部環境如何，GE Appliances在美國價格指數持續提升，份額仍居第一。在南亞，巴基斯坦連續10年第一；在歐洲，白電整體份額中企第一，CCR收入增長超過15%、盈利能力均持續釋放；在東南亞，越南、泰國等市場銷量第一。這種用戶用錢包投票的忠誠度，是代工企業無法企及的護城河。

往下一層是本土化供應鏈的承壓力。當別人因關稅慌不擇路時，海爾智家依靠遍布全球的工廠，具備了靈活調配產能的能力。這種韌性，是用幾十年沉淀換來的。

更深一層則是“運營”的效率力。海爾智家還通過AI與數字化變革，持續深化全域TC模式變革。財報顯示，海爾智家2026Q1全域觸點TC訂單量占比達65%，較2025年末提升8pct。持續提升企業效率和用戶體驗一季度費率再次優化1個百分點，大暖通、大廚房等產業板塊的協同效應逐步顯現，這說明通過AI和數字化變革實現的降本增效，正在有效對沖外部成本上漲的壓力。這三重能力層層遞進，構成了海爾智家穿越周期的“壓艙石”。

在業績向好的同時，海爾智家還推出了力度罕見的股東回報舉措：將2023～2025年回購計劃中的剩余庫存股7454萬股全部注銷，同時推出以注銷為目的的大規模D股回購方案，擬最高回購約8100萬股，且回購股份將全部注銷。此前公司已發布30～60億元的A股回購計劃，計劃滾動注銷。從A股到D股的一系列動作，傳遞出管理層對未來發展的堅定信心。

從一家企業的“陣痛”，到一個行業的“共識”

海爾智家這份承壓的季報，實際上拋出了一個所有志在出海的中國企業都需回答的問題：面對風浪，是退回代工的“舒適區”，還是堅持品牌化的“深水區”？

中國家電業用幾十年時間習慣了簡單的“代工算賬法”——計算材料、人工和退稅。而海爾智家卻一直在解一道更復雜的“品牌方程”，求解用戶終身價值、品牌溢價權和全球資源調配能力。

過去，這被視為孤獨的探索。但現在，格局已悄然改變，不僅先行者海爾智家在前面領路，國內家電其他企業也都在從OEM向OBM轉型。當行業頭部企業不約而同地將資源向自主品牌傾斜時，這已不是某家企業的戰略偏好，而是中國制造整體升級的必經之路。從賺取微薄加工費的“產品出?！?，到追求品牌溢價的“品牌出海”，這條路注定漫長且伴有陣痛，但這是走向價值鏈上游的唯一途徑。

站在當下看未來，海爾智家的增長底牌同樣清晰。大暖通產業整合后，空調業務已在行業下滑時逆勢領漲；智慧家庭戰略落地和家庭機器人、智慧康養等新賽道的布局，則是在拓寬未來商業模式的邊界。這些不斷夯實的戰略儲備，才是支撐其長期主義敘事的真正注腳。

歸根結底，代工賺取的是當下的安穩，而品牌賺取的是面對風浪時的定價權。海爾智家這份一季報，不過是其漫長全球化征程中又一個“壓力測試”的節點。它再次提醒我們，全球創牌沒有捷徑。

令人欣慰的是，這條曾由先行者孤獨求索的路，如今，同路人已越來越多。

No.6867 原創首發文章｜作者 梁云風

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