本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨焦逸夢(mèng) 編審丨橘子??????????????????????????????????

佳樂(lè)乳業(yè)二代夏巍華走向臺(tái)前，源于創(chuàng)始人的“退休”。接班后，夏巍華采用代工與自有品牌雙軌發(fā)展模式，以海華乳業(yè)承接OEM牛奶代工，以九峰牧場(chǎng)布局自有品牌。一方面拿下奧樂(lè)齊、盒馬、沃爾瑪?shù)冗B鎖品牌的代工訂單，創(chuàng)10億元營(yíng)收；另一面，九峰牧場(chǎng)的濃抹厚牛乳三個(gè)月銷量突破50萬(wàn)瓶，取得了還算亮眼的成績(jī)。

作為家族企業(yè)，在低迷的行業(yè)背景和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，是如何應(yīng)對(duì)的？在FBIF2026食品飲料創(chuàng)新論壇上，內(nèi)參君與佳樂(lè)乳業(yè)總經(jīng)理夏巍華聊了聊。

二代接班與渠道破局

“佳樂(lè)乳業(yè)是過(guò)去幾十年，從我父親到我手上，慢慢做起來(lái)的?！毕奈∪A說(shuō)。

它成立于1983年、位于浙江金華，多年來(lái)為光明乳業(yè)代工，擁有原糧貿(mào)易、飼料生產(chǎn)、奶牛養(yǎng)殖，從乳品加工到品牌銷售的完整全產(chǎn)業(yè)鏈。坐擁8大牧場(chǎng)、12000頭奶牛，日產(chǎn)鮮奶150噸。佳樂(lè)旗下的九峰牧場(chǎng)同時(shí)也是3A級(jí)旅游景區(qū)。

“我原本不想接班，到現(xiàn)在也不算想。一開始只是無(wú)聊拍視頻做小紅書，客戶是我拉進(jìn)來(lái)的，總得服務(wù)到位，不能扔給別人。一步步盯著工廠、牧場(chǎng)等部分落地，我和團(tuán)隊(duì)也熟了，就這么串了起來(lái)，前后差不多干了兩年，后來(lái)就名正言順接班了，我不是空降，是帶著業(yè)務(wù)來(lái)的。”夏巍華這般總結(jié)自己的接班過(guò)程。

前兩年，渠道自有品牌代工爆發(fā)，頭部大廠體量龐大、不愿接小單，小廠產(chǎn)能不穩(wěn)，而佳樂(lè)乳業(yè)恰好卡在“不大不小”的規(guī)模，加上憑借代工出身的能力，被各渠道采購(gòu)看上。“憑借企業(yè)的底蘊(yùn)，在乳品這個(gè)行業(yè)里面，無(wú)論做什么，都是蠻輕松一件事兒?！?/p>

最先找上夏巍華的是奧樂(lè)齊、小象超市。而這些都源于夏巍華在小紅書賬號(hào)上的分享。

2022年底，夏巍華開啟小紅書賬號(hào)“農(nóng)場(chǎng)主又在拉肚”，初衷并非做生意，而是出于“公心”，他通過(guò)科普牛奶從飼料、養(yǎng)殖到加工的全鏈路工藝，想要一步步消除公眾對(duì)國(guó)產(chǎn)乳企的偏見和公眾對(duì)“國(guó)產(chǎn)”的抵觸情緒。憑借自身食品工程與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的專業(yè)，和佳樂(lè)乳業(yè)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)班底，他的內(nèi)容分享，不僅獲得了一眾消費(fèi)者好評(píng)，也意外收獲了渠道采購(gòu)的關(guān)注。

“全中國(guó)所有連鎖零售渠道的產(chǎn)品部里，一定有我的粉絲。”夏巍華自豪地表示。渠道采購(gòu)做自有品牌時(shí)，面對(duì)海量工廠難以抉擇，而夏巍華在小紅書上真實(shí)、專業(yè)的內(nèi)容，讓他們天然信任這位“講真話的乳企二代”。

佳樂(lè)乳業(yè)給渠道代工第一個(gè)爆的品是5.0蛋白的濃牛乳。這個(gè)品背后的邏輯是佳樂(lè)乳業(yè)不做普通奶。“我們當(dāng)初仔細(xì)盤過(guò)內(nèi)部的賬，佳樂(lè)乳業(yè)算是老牌乳企，但我們的銷售體系很爛，長(zhǎng)久以來(lái)一直做代工，我們沒(méi)有成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，也沒(méi)有長(zhǎng)期合作的渠道?！?/p>

乳業(yè)市場(chǎng)體量龐大、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷嚴(yán)重，品牌突圍難度較大。“當(dāng)同行都扎堆布局3.3、3.6蛋白的白奶時(shí)，我就一定要做差異化，才能吸引渠道?！边@就是佳樂(lè)乳業(yè)做5.0濃牛乳的邏輯。

現(xiàn)在，佳樂(lè)乳業(yè)已做到全國(guó)連鎖渠道自有品牌的5.0濃牛乳，絕大多數(shù)都是由他家代工。面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，夏巍華表示：“我不怕，我們現(xiàn)在量大有成本優(yōu)勢(shì)，不怕被卷?！?/p>

雖然還是代工，但夏巍華接手后，佳樂(lè)乳業(yè)從給光明代工變成給多個(gè)渠道代工的模式。對(duì)此，他表示，父親那個(gè)“抱大腿式經(jīng)營(yíng)幾十年”就能持續(xù)盈利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在代工渠道的“全面開花”是必然趨勢(shì)。

原奶價(jià)格下行，給渠道代工是保住生產(chǎn)線、消化奶源、維持產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的重要方式。面對(duì)行業(yè)內(nèi)卷，他直言：“渠道代工你不做，有的是人做，沒(méi)必要糾結(jié)，先保住產(chǎn)能再說(shuō)，當(dāng)然渠道賣得好，是渠道厲害不是我厲害?！?/p>

打造30個(gè)“億級(jí)”小單品

在代工業(yè)務(wù)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，夏巍華加速推進(jìn)自有品牌布局，2025年5月其推出自有品牌九峰牧場(chǎng)。他說(shuō)，做品牌的核心是“活下去、守住全產(chǎn)業(yè)鏈”，若長(zhǎng)期依賴代工，終將淪為末端加工廠，失去品牌話語(yǔ)權(quán)與利潤(rùn)空間。打造自有品牌，一是想擁有自己的姓名，二是通過(guò)高利潤(rùn)反哺牧場(chǎng)、工廠與團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。

夏巍華的想法是，“我父親傳給我一個(gè)代工廠，我希望我傳個(gè)品牌給下一代”。

與為渠道代工5.0濃牛乳的邏輯一脈相承，佳樂(lè)乳業(yè)做自有品牌同樣堅(jiān)守“堅(jiān)決不做普通白奶、堅(jiān)持產(chǎn)品差異化”的核心原則。乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在自身沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)線下渠道的前提下，唯有靠產(chǎn)品做出特色，才能打動(dòng)渠道、吸引消費(fèi)者。

比如，發(fā)力花色奶賽道，推出濃抹厚牛乳、香芋厚牛乳等特色單品，建立市場(chǎng)獨(dú)特辨識(shí)度。云朵牛乳突出奶油分層的香氣和社交媒體上“倒奶不灑”的自傳播屬性，0乳糖牛乳主打自然清甜，滿足乳糖不耐受人群的需求……每一款都精準(zhǔn)匹配特定人群與消費(fèi)場(chǎng)景。

以九峰牧場(chǎng)的爆款濃抹厚牛乳為例，可以看出夏巍華獨(dú)特的產(chǎn)品打造邏輯。他表示：“去年抹茶那么火，我不做我是傻子，連我的銷售同事都會(huì)‘槍斃’我?！薄拔也恍配N售嘴里的高山抹茶概念，我要看真實(shí)的茶園、真實(shí)的流程。”

他通過(guò)小紅書找到了浙江金華一家本土抹茶企業(yè)——初透抹茶，擁有自有茶園和工廠，是小紅書電商平臺(tái)的抹茶品類第一。

雙方深度共創(chuàng)，依托零乳糖技術(shù)推出有糖與無(wú)糖雙版本，實(shí)現(xiàn)乳糖不耐受人群“一天喝三瓶無(wú)負(fù)擔(dān)”，成為抹茶愛(ài)好者的咖啡替代品。雙方在各自電商渠道同步鋪貨、聯(lián)合售賣，配合“抹茶公主參觀九峰牧場(chǎng)”等自媒體造勢(shì)，共同將產(chǎn)品打造成爆款。更難得的是，去年抹茶原料普遍漲價(jià)、品級(jí)下滑，初透不僅沒(méi)漲價(jià)，還在新茶上市季主動(dòng)提出用新茶替換九峰牧場(chǎng)的舊尾貨——因聯(lián)名產(chǎn)品上同樣印著初透的logo，雙方都希望把它做得更好。

值得一提的是，內(nèi)參君提及在盒馬并未見到九峰牧場(chǎng)厚濃抹厚牛乳一事，夏巍華坦言，該產(chǎn)品已與盒馬合作一年半后下架，核心是平臺(tái)出于定價(jià)、毛利等綜合因素的考量，有其他產(chǎn)品也在與盒馬合作。并且，渠道自有品牌的更新迭代速度很快，對(duì)孵化新品的能力要求頗高。

佳樂(lè)乳業(yè)幾個(gè)爆款產(chǎn)品的背后，有一套自己的產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯。不依賴傳統(tǒng)用戶調(diào)研，而是緊扣“用戶情緒”。夏巍華依托小紅書鍛煉打磨對(duì)選品的敏銳度，他一年發(fā)150條視頻，從評(píng)論區(qū)捕捉需求；帶團(tuán)隊(duì)走遍全國(guó)，與真實(shí)用戶和采購(gòu)吃飯，拿到真實(shí)的市場(chǎng)反饋；每月親自直播1-2場(chǎng)，感受新品真實(shí)的動(dòng)銷，不陷入“上頭情緒”?！斑@些都會(huì)讓我選的品比較精準(zhǔn)。”

在夏巍華看來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品也是有周期的。乳業(yè)大單品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，他不求大單品，而是瞄準(zhǔn)30個(gè)1億元級(jí)的細(xì)分單品，孵化持續(xù)創(chuàng)新的能力。

高效的決策效率，被夏巍華視為佳樂(lè)乳業(yè)創(chuàng)新的重要保障，“我是小老板一人說(shuō)了算”，這就摒棄了傳統(tǒng)乳企層層審批、部門扯皮的低效模式，新品無(wú)需立項(xiàng)會(huì)，快速試錯(cuò)，成了加倉(cāng)，敗了下架。對(duì)于未來(lái)，夏巍華堅(jiān)持“一號(hào)位產(chǎn)品經(jīng)理制”，自身始終作為頭號(hào)產(chǎn)品經(jīng)理，同時(shí)希望如果能有20個(gè)像自己這樣的產(chǎn)品經(jīng)理，企業(yè)就會(huì)發(fā)展壯大。

“我們雖然小，但過(guò)去20年一直是盈利的。”現(xiàn)階段夏巍華抗拒資本入局，認(rèn)為資本會(huì)打亂經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，唯有自己說(shuō)了算，才能支撐現(xiàn)在的這套模式。

從老牌區(qū)域乳企到打造網(wǎng)紅單品，從代工到自有品牌，“二代”夏巍華以小紅書等新媒體、新產(chǎn)品、新渠道為支點(diǎn)，給佳樂(lè)乳業(yè)注入了新的發(fā)展路徑，至于佳樂(lè)乳業(yè)的未來(lái)，就如夏巍華所言，最終仍要看其如何將個(gè)人勢(shì)能轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的組織能力。