五一假期，字節(jié)跳動(dòng)的用戶們，大概沒(méi)過(guò)太踏實(shí)。

因?yàn)椋摴酒煜聝纱竺赓M(fèi)產(chǎn)品，分別傳出要收費(fèi)。

一個(gè)，是紅果短劇。有用戶發(fā)現(xiàn)，在紅果平臺(tái)觀看電影《少年往事》時(shí)，頁(yè)面出現(xiàn)了 VIP 標(biāo)識(shí)，只能試看 6 分鐘，完整版需要開(kāi)通會(huì)員。很快，“紅果VIP付費(fèi)”登上微博熱搜，圍繞“免費(fèi)短劇是否也要開(kāi)始收費(fèi)”的猜測(cè)迅速發(fā)酵。

紅果方面隨后解釋稱(chēng)，相關(guān) VIP 權(quán)限只涉及極少量引入的影視內(nèi)容，短劇免費(fèi)追劇的核心模式?jīng)]有改變；抖音集團(tuán)副總裁李亮也稱(chēng)，免廣告會(huì)員和少量 VIP 影視內(nèi)容并非近期新增功能，早在 2024 年 2 月就已存在。

另一個(gè)，則是豆包。豆包 App Store 頁(yè)面出現(xiàn)付費(fèi)版本服務(wù)聲明，顯示將在免費(fèi)版基礎(chǔ)上推出更多增值服務(wù)，訂閱價(jià)格包括標(biāo)準(zhǔn)版每月 68 元、加強(qiáng)版每月 200 元、專(zhuān)業(yè)版每月 500 元。

不過(guò)，截至目前，豆包產(chǎn)品內(nèi)尚未出現(xiàn)對(duì)應(yīng)付費(fèi)入口。豆包官方回應(yīng)稱(chēng)，產(chǎn)品會(huì)始終提供免費(fèi)服務(wù)，同時(shí)正在探索更多增值服務(wù)，方案仍在測(cè)試階段。

嚴(yán)格地說(shuō)，紅果并沒(méi)有宣布短劇收費(fèi)，也沒(méi)有公開(kāi)改變“免費(fèi)短劇”的基本模式。而豆包，免費(fèi)服務(wù)繼續(xù)存在，面向?qū)I(yè)用戶的付費(fèi)層級(jí)則是板上釘釘——這也不奇怪，國(guó)外各大模型都是訂閱制，沒(méi)幾個(gè)像豆包這樣免費(fèi)暢聊的。

但兩個(gè)消息被并置之后，網(wǎng)友情緒被點(diǎn)燃了：那些曾經(jīng)依靠免費(fèi)迅速占領(lǐng)用戶時(shí)間和心智的產(chǎn)品，是否終于走到了收費(fèi)的門(mén)前？

紅果之所以敏感，是因?yàn)樗鼜囊婚_(kāi)始就站在“免費(fèi)”的招牌下面。短劇行業(yè)過(guò)去幾年高速增長(zhǎng)，但許多用戶對(duì)小程序短劇的充值解鎖、層層付費(fèi)并不陌生，甚至心生厭煩。

紅果能崛起，在于它提供了另一種路徑：用戶不必一集一集充值，也不必在劇情高潮處被付費(fèi)墻攔住。換句話說(shuō)，它依托大廠流量變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)把短劇行業(yè)推向了標(biāo)準(zhǔn)化。

因此，當(dāng) VIP 標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在一個(gè)名為“免費(fèi)短劇”的平臺(tái)上，哪怕對(duì)象是一部版權(quán)電影，而非短劇本身，用戶仍然會(huì)本能地警惕。也難怪，事件傳播后，社交平臺(tái)上出現(xiàn)了“忘了初心”“自己砸自己招牌”“一開(kāi)始免費(fèi)，等用戶依賴(lài)了，就開(kāi)始收割”等評(píng)論。

這些話未必精確，卻很能說(shuō)明情緒。

不過(guò)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶并非不理解商業(yè)化。他們已經(jīng)習(xí)慣為長(zhǎng)視頻會(huì)員、音樂(lè)會(huì)員、網(wǎng)盤(pán)會(huì)員、外賣(mài)會(huì)員、知識(shí)付費(fèi)、游戲皮膚和各種工具訂閱買(mǎi)單。真正引發(fā)反感的，不是收費(fèi)本身，而是收費(fèi)到來(lái)時(shí)某種熟悉的路徑：

先免費(fèi)，先補(bǔ)貼，先用低門(mén)檻建立依賴(lài)；等用戶沉淀之后，再重新定義什么叫“基礎(chǔ)服務(wù)”，什么叫“高級(jí)權(quán)益”。

這套“殺熟”劇本，用戶不陌生。

相對(duì)紅果而言，豆包引發(fā)的討論更復(fù)雜。和紅果不同，豆包不是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，而是一個(gè) AI 工具。它過(guò)去給許多用戶留下的印象是：免費(fèi)、順手、覆蓋場(chǎng)景廣。從寫(xiě)文案、查資料，到做學(xué)習(xí)輔導(dǎo)、生成圖文內(nèi)容，豆包在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里把“免費(fèi)可用”做成了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但 AI 的免費(fèi)，比短劇的免費(fèi)更昂貴。

短劇可以用廣告覆蓋成本，可以用流量分賬激勵(lì)內(nèi)容供給；AI 產(chǎn)品背后則有模型訓(xùn)練、推理算力、存儲(chǔ)、帶寬和工具鏈成本。隨著用戶不再滿足于簡(jiǎn)單問(wèn)答，而是要求 AI 生成 PPT、分析數(shù)據(jù)、處理復(fù)雜文件，甚至進(jìn)入視頻和影視制作場(chǎng)景，平臺(tái)承擔(dān)的邊際成本會(huì)明顯上升。

有報(bào)道援引接近豆包人士稱(chēng)，豆包未來(lái)付費(fèi)功能將主要集中在復(fù)雜任務(wù)和生產(chǎn)力場(chǎng)景，例如 PPT 生成、數(shù)據(jù)分析、影視制作等，免費(fèi)版本則繼續(xù)面向日常使用。這也是豆包收費(fèi)比紅果更容易被行業(yè)理解的地方。

如果一個(gè) AI 工具能夠穩(wěn)定完成專(zhuān)業(yè)任務(wù)，收取訂閱費(fèi)其實(shí)也沒(méi)問(wèn)題。但問(wèn)題在于，豆包不是一個(gè)剛剛走進(jìn)用戶手機(jī)的新產(chǎn)品。它已經(jīng)在免費(fèi)階段完成了最重要的一步：讓用戶把它放進(jìn)自己的日常（特別是有不少兒童以及老年網(wǎng)友）。

在這個(gè)階段，用戶接受它，不完全是因?yàn)樗顝?qiáng)，而是因?yàn)槊赓M(fèi)，隨時(shí)可用。

所以，當(dāng)豆包預(yù)告要收費(fèi)時(shí)，許多人的第一反應(yīng)并不是去研究這些檔位到底對(duì)應(yīng)什么功能，而是先被那個(gè)最高價(jià)擊中。

每月500元的訂閱費(fèi)，足以讓普通用戶瞬間忘記后面的限定條件：這可能主要面向?qū)I(yè)用戶，對(duì)應(yīng)的是高算力任務(wù)，也可能并不會(huì)影響日常問(wèn)答。

雖然平臺(tái)說(shuō)的是“在免費(fèi)版基礎(chǔ)上探索增值服務(wù)”，但用戶聽(tīng)到的是“免費(fèi)時(shí)代可能要結(jié)束了”。

這種擔(dān)心，并非完全來(lái)自豆包本身，而是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶一次次被訓(xùn)練出來(lái)的條件反射——想當(dāng)年，很多產(chǎn)品都曾經(jīng)以免費(fèi)進(jìn)入生活，比如免費(fèi)網(wǎng)盤(pán)、免費(fèi)音樂(lè)、免費(fèi)視頻、免費(fèi)小說(shuō)……但幾年之后，用戶熟悉的劇本總會(huì)緩慢展開(kāi)：廣告變長(zhǎng)，跳過(guò)按鈕變小，清晰度變成權(quán)益，下載速度變成權(quán)益，云端空間變成權(quán)益，原本普通的功能被包裝成“高級(jí)服務(wù)”。

到了最后，用戶不是不能付錢(qián)，而是很難判斷自己到底在為什么付錢(qián)——是為新增能力，還是為贖回過(guò)去已經(jīng)習(xí)慣的體驗(yàn)。

因此，面對(duì)免費(fèi)產(chǎn)品要收費(fèi)的傳言，在輿論場(chǎng)上，第一種聲音幾乎是本能式的排斥。

有網(wǎng)友直接吐槽：“宇宙的盡頭，終究是付費(fèi)VIP。”這句話之所以容易傳播，是因?yàn)樗鼛е环N被互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品反復(fù)教育后的無(wú)力感。

也有網(wǎng)友把豆包和視頻、追劇軟件放在同一條時(shí)間線上，認(rèn)為它最終也會(huì)走向 VIP 才能使用的模式。類(lèi)似“后續(xù)別的AI不會(huì)也這樣吧，果然都是套路”的評(píng)論，反映的不是對(duì)某個(gè)功能價(jià)格的精算，而是對(duì)整個(gè)免費(fèi)邏輯的懷疑。

第二種聲音更為市場(chǎng)化：收費(fèi)就走人。有網(wǎng)友說(shuō)，“免費(fèi)的軟件多的是，收費(fèi)就等著卸載吧。”對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)，AI工具還沒(méi)有形成不可替代的壟斷關(guān)系，而短劇則也可以不看——畢竟還能刷短視頻。

第三種聲音則顯得冷靜。它并不否認(rèn)收費(fèi)的合理性，甚至認(rèn)為收費(fèi)遲早會(huì)來(lái)。有網(wǎng)友表示，付費(fèi)是必然的，商業(yè)公司投入了大量人力、物力和財(cái)力，時(shí)機(jī)成熟時(shí)收費(fèi)正常。

不過(guò)，這類(lèi)用戶雖然不反商業(yè)化，但是要求商業(yè)化配得上價(jià)格。

值得注意的是，這兩場(chǎng)付費(fèi)風(fēng)波并不是孤立出現(xiàn)的。就在不久前，“字節(jié)跳動(dòng)2025年凈利潤(rùn)同比下滑超過(guò)70%”的消息曾引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

就此，抖音集團(tuán)副總裁李亮回應(yīng)稱(chēng)，如果不考慮優(yōu)先股和期權(quán)成本變動(dòng)，字節(jié)總體營(yíng)收和利潤(rùn)仍在增長(zhǎng)。但他同時(shí)也承認(rèn)，受抖音電商增速放緩和新興業(yè)務(wù)投入增大影響，字節(jié)下半年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率確實(shí)出現(xiàn)了小幅下滑。

這使得紅果和豆包的收費(fèi)傳聞，有了另一層意味。它不只是兩個(gè)產(chǎn)品是否要開(kāi)會(huì)員的問(wèn)題，更像是字節(jié)在給免費(fèi)業(yè)務(wù)“試水溫”：紅果測(cè)試的是內(nèi)容平臺(tái)在免費(fèi)短劇之外，能不能承接會(huì)員、版權(quán)和免廣告收入；豆包測(cè)試的則是一個(gè)國(guó)民級(jí) AI 應(yīng)用，在長(zhǎng)期免費(fèi)之后，能不能把高算力、高頻使用和復(fù)雜生產(chǎn)力場(chǎng)景變成真實(shí)收入。

收費(fèi)信號(hào)之所以會(huì)被放大，正是因?yàn)樗鼈兌颊驹谧止?jié)典型的增長(zhǎng)路徑上——先用低門(mén)檻占領(lǐng)用戶時(shí)間，再尋找變現(xiàn)出口。

跟豆包相比，紅果的問(wèn)題不太一樣，但本質(zhì)相近。

它現(xiàn)在最需要守住的，不是“永遠(yuǎn)不出現(xiàn) VIP”，而是讓用戶清楚知道 VIP 到底出現(xiàn)在哪里。邊界越清楚，爭(zhēng)議越容易消退；邊界越模糊，哪怕只有極少量 VIP 內(nèi)容，也會(huì)被看成免費(fèi)模式松動(dòng)的前兆。

抖音集團(tuán)副總裁李亮在回應(yīng)中強(qiáng)調(diào)，少量影視內(nèi)容因版權(quán)方合規(guī)要求和行業(yè)慣例需要 VIP，免廣告會(huì)員只是滿足差異化體驗(yàn)的自愿選項(xiàng)，不會(huì)強(qiáng)制收費(fèi)，也不會(huì)改變用戶免費(fèi)追劇的核心模式；他還表示，不管是免廣告 VIP，還是極少量需 VIP 才能觀看的影視內(nèi)容，都是2024年2月紅果早期就已有的功能，并非近期新動(dòng)作。

這套解釋能夠澄清事實(shí)，卻未必能完全消除情緒。因?yàn)槠脚_(tái)回應(yīng)的是“現(xiàn)在沒(méi)有全面收費(fèi)”，用戶追問(wèn)的是“以后會(huì)不會(huì)”。

換句話說(shuō)，大家不是不能接受會(huì)員，而是不想被會(huì)員化改寫(xiě)原來(lái)的承諾。

紅果和豆包被放在一起討論，其實(shí)說(shuō)明中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了一個(gè)更尷尬的階段。過(guò)去，平臺(tái)最重要的問(wèn)題是如何增長(zhǎng)；今天，平臺(tái)更緊迫的問(wèn)題是如何從增長(zhǎng)里掙錢(qián)。

免費(fèi)仍然是最強(qiáng)大的獲客方式，但它越來(lái)越難成為長(zhǎng)期答案。內(nèi)容平臺(tái)有版權(quán)和分賬成本，AI 產(chǎn)品有研發(fā)和算力成本，用戶增長(zhǎng)放緩之后，商業(yè)化終究會(huì)被擺上桌面。但企業(yè)不能只告訴用戶“我投入很大，所以你該付費(fèi)”。它還必須證明：收費(fèi)買(mǎi)到的是新增價(jià)值，而不是被拿走后重新上鎖的舊體驗(yàn)。

對(duì)紅果來(lái)說(shuō)，免費(fèi)短劇是它的根基；對(duì)豆包來(lái)說(shuō)，免費(fèi)日常使用是它建立規(guī)模的入口。如果這兩個(gè)根基被削弱，收費(fèi)帶來(lái)的收入可能還沒(méi)到手，信任損耗就已經(jīng)開(kāi)始。

不管字節(jié)如何跳動(dòng)，用戶已經(jīng)提前表態(tài)：付費(fèi)不是原罪，真正讓人不舒服的，是有一天打開(kāi)熟悉的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)過(guò)去被平臺(tái)稱(chēng)作誠(chéng)意的免費(fèi)，只是商業(yè)化倒計(jì)時(shí)里含有蜜糖的砒霜。

事實(shí)上，作為用戶呢，我們得有個(gè)覺(jué)悟：免費(fèi)的東西，往往是最貴的，只不過(guò)鐮刀不會(huì)一開(kāi)始就出現(xiàn)。

撰稿｜Jana

策劃｜文娛春秋編輯部

插圖由chatGPT及Gemini聯(lián)合繪制