作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 李東陽(yáng)朋友圈

2026年5月6日，京東拍賣平臺(tái)上架了一件特殊的商品。

不是奇珍異寶，不是古董字畫，而是鐘薛高名下508件無(wú)形資產(chǎn)——492個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，8項(xiàng)專利，起拍價(jià)207萬(wàn)元。

207萬(wàn)！

在北京三環(huán)內(nèi)買不了一套像樣的兩居室，在直播間里不夠頭部主播一個(gè)小時(shí)的坑位費(fèi)，但足夠你把“雪糕界愛馬仕”的全部家當(dāng)打包帶走。

其中包括“鐘薛高”三個(gè)字，那個(gè)讓無(wú)數(shù)中產(chǎn)心甘情愿掏出66元的品牌溢價(jià)，包括那句“一片慢慢品的雪糕”的slogan，還有一個(gè)叫“鐘薛不高”的商標(biāo)。

當(dāng)年注冊(cè)這個(gè)防御性商標(biāo)的時(shí)候，林盛大概覺得這是給自己留的后手，萬(wàn)一主品牌玩脫了，還能靠“不高”東山再起，結(jié)果竟成了一記精準(zhǔn)的回旋鏢。

鐘薛高曾是這個(gè)時(shí)代最耀眼、也是最脆弱的一個(gè)泡泡。

現(xiàn)在，泡泡破滅了！

鐘薛高的倒塌之路

把時(shí)針撥回2022年，那一年的夏天比以往來(lái)的更熱一些，但比天氣更熱的是鐘薛高的奇聞。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，鐘薛高的一款雪糕在31℃的室溫下放置了1小時(shí)，居然沒有完全融化。

鋼鐵俠看完直接淚目，鐘薛高官方很快做出回應(yīng)，表示固形物含量高導(dǎo)致融化慢，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

但消費(fèi)者并不買賬，大家對(duì)鐘薛高的不滿其實(shí)已經(jīng)積累了很久，只是缺一個(gè)引爆點(diǎn)。

而不滿情緒堆砌的主要因素，是雪糕刺客。

咱們常說(shuō)在商業(yè)社會(huì)，被人罵不要緊，被人遺忘才是真的要命。

但鐘薛高卻在第一條路上走到了極致……

鐘薛高一出生就自帶高端調(diào)性，名字諧音“中國(guó)雪糕”，林盛的目標(biāo)是“做中國(guó)最好的雪糕”。

其實(shí)鐘薛高有過(guò)輝煌時(shí)期，據(jù)鐘薛高公布的數(shù)據(jù)，2019年其銷售額突破了1億元，全渠道銷量突破1500萬(wàn)支。到2020年銷量破3400萬(wàn)支。2021年5月至次年5月，鐘薛高賣出了1.52億根雪糕，讓整個(gè)行業(yè)顫抖。

只可惜營(yíng)銷馬力拉滿，妝點(diǎn)不了高端外衣。

消費(fèi)者不是不能接受一款昂貴的雪糕，但無(wú)法接受一款除了貴，宣傳造假、食品安全不走心、營(yíng)銷過(guò)度的雪糕。

口碑、輿論場(chǎng)上的死亡，直接輻射到了企業(yè)。

資本是最敏感的。當(dāng)增長(zhǎng)故事講不下去的時(shí)候，投資人跑得比誰(shuí)都快。2023年開始，鐘薛高就再也沒拿到過(guò)新融資。沒有了資本的輸血，一個(gè)靠燒錢維持體面的品牌，很快就會(huì)露出底褲。

之后鐘薛高不斷傳出裁員、欠薪，直到2025年正式申請(qǐng)破產(chǎn)，時(shí)至今日，資產(chǎn)甩賣宣告著鐘薛高正式成為時(shí)代的眼淚。

鐘薛高的故事，本質(zhì)上是一個(gè)“德不配位”的故事。

它用營(yíng)銷把價(jià)格推到了一個(gè)不該屬于它的位置，卻在產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈上沒有建立起足夠的護(hù)城河。

當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感過(guò)去，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期開始下行，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)變成消費(fèi)降級(jí)，潮水一退，誰(shuí)在裸泳一目了然。

貴不是原罪

價(jià)格最無(wú)疑是鐘薛高最令人詬病的地方。

尤其國(guó)內(nèi)的冰淇淋市場(chǎng)一直以中低端產(chǎn)品為主，幾塊錢一支的雪糕才是大多數(shù)人可以接受的價(jià)格。

但這并不意味著雪糕做不了高端，如哈根達(dá)斯、DQ 等國(guó)外品牌，早就在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，它們的價(jià)格同樣不便宜。

鐘薛高的問(wèn)題在于，沒有讓消費(fèi)者真正感受到貴有所值。

首先需要明確一個(gè)問(wèn)題，何為高端品牌？

一個(gè)有些反商業(yè)化的邏輯是，在幾乎所有高端品牌中，產(chǎn)品力或許是最廉價(jià)的證明。

愛馬仕之所以拿捏世界人民，卓越的工匠精神是人們?yōu)樾叛龀渲档闹饕碛伞?/p>

星巴克但回到最本質(zhì)的問(wèn)題，是它用“第三空間”對(duì)生活情調(diào)的精準(zhǔn)拿捏。

泡泡瑪特為何讓消費(fèi)者瘋狂，因?yàn)樗兄辛四贻p人用盲盒拆開孤獨(dú)的情感需求。

但鐘薛高的高端敘事，是建立在對(duì)不加一滴水、特級(jí)紅提以及天價(jià)原材料等產(chǎn)品層面的強(qiáng)調(diào)，但問(wèn)題是，這些原料的成本是否真的能支撐起如此高的價(jià)格，還是個(gè)謎。而且，在口感和品質(zhì)上，鐘薛高沒到讓消費(fèi)者吃完就喊哇塞的份上。

而且從一開始，鐘薛高的就把營(yíng)銷當(dāng)成了自己的立命之本，如頻繁地與明星、IP 合作，在社交媒體上制造話題，讓自己始終保持在輿論的風(fēng)口浪尖。

抓馬的是，林盛對(duì)于鐘薛高的網(wǎng)紅標(biāo)簽，一直是抗拒的，他曾囑咐員工，“別人可以這么叫我們，我們自己不能這么稱呼自己。”

這種既要又要的掙扎心理或許才是鐘薛高最割裂的地方，畢竟新興品牌是需要銳氣的，畏手畏腳反而會(huì)讓自己迷失方向。

相比之下，一些同樣定位高端的冰淇淋品牌，如八喜、中街 1946 等，雖然沒有鐘薛高那么高的知名度，但它們憑借穩(wěn)定的品質(zhì)和口感，在市場(chǎng)上也贏得了一定的份額。

所以說(shuō)，貴不是原罪，從一直以來(lái)消費(fèi)者的反饋結(jié)果來(lái)看，鐘薛高還是沒理解一款好雪糕的本質(zhì)。

畢竟哈根達(dá)斯的價(jià)格更高，但鮮少陷入類似的爭(zhēng)議。

所以說(shuō)，鐘薛高掌握了品牌賣貴的營(yíng)銷要義，卻忘記了產(chǎn)品為王的地基。

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的眼淚

鐘薛高的倒下，不只是它自己的失敗，更是一個(gè)時(shí)代的終局。

回頭看看，和鐘薛高同一批崛起的新消費(fèi)品牌，現(xiàn)在都怎么樣了？

完美日記，市值從150億美元跌到不足10億；三頓半，融資輪次停在2021年的D輪，再?zèng)]動(dòng)靜；自嗨鍋，早已從各大電商平臺(tái)首頁(yè)消失；拉面說(shuō)，線下渠道基本清零。

它們都有同一個(gè)病：把營(yíng)銷當(dāng)產(chǎn)品，把流量當(dāng)品牌，把融資當(dāng)利潤(rùn)。

在資本狂熱期，這套玩法確實(shí)能跑通。因?yàn)橄M(fèi)者手里有錢，愿意為新品買單，愿意為情緒價(jià)值付款。你講一個(gè)好故事，我掏一筆小錢，大家各取所需，皆大歡喜。

但當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期掉頭，當(dāng)不確定性成為所有人掛在嘴邊的詞，消費(fèi)者的行為邏輯發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

從為情緒消費(fèi)到為價(jià)值消費(fèi)，這不僅僅是消費(fèi)習(xí)慣的變化，更是一代人心理狀態(tài)的縮影。

鐘薛高資產(chǎn)拍賣的消息傳出來(lái)后，我看評(píng)論區(qū)有一條留言被頂?shù)煤芨撸骸爱?dāng)年把鐘薛高當(dāng)寶貝發(fā)朋友圈的人，和現(xiàn)在在日料店門口排長(zhǎng)隊(duì)搶9.9元三文魚的人，是同一批人。”

但是很現(xiàn)實(shí)的一句話。

不是消費(fèi)者善變，而是時(shí)代變了。在增量市場(chǎng)里，講故事的人占盡優(yōu)勢(shì)；在存量市場(chǎng)甚至縮量市場(chǎng)里，只有真正提供價(jià)值的人才能活下來(lái)。

鐘薛高報(bào)價(jià)207萬(wàn)，問(wèn)題是有沒有人愿意出手接，一個(gè)品牌的崩塌，從消費(fèi)者不再買它的產(chǎn)品開始，到資本不再相信它的故事，最后到連倒賣商標(biāo)的人都覺得它沒有剩余價(jià)值，這三個(gè)階段，鐘薛高用了不到兩年就走完了。

鐘薛不高，但時(shí)代的那桿秤，一點(diǎn)都不低。

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