01、從“參數(shù)說(shuō)服”，到“場(chǎng)景喚醒”

營(yíng)銷(xiāo)里，一直有一個(gè)悖論。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)總想“說(shuō)服”用戶，但人做購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，大多靠的不是理性計(jì)算，是下意識(shí)的感受。

看過(guò)這么多車(chē)企發(fā)布會(huì)，有兩個(gè)畫(huà)面總在我腦子里打轉(zhuǎn)。一個(gè)是LED屏上跳動(dòng)著風(fēng)阻系數(shù)、續(xù)航算力、得房率和零百加速。另一個(gè)是CEO站在聚光燈下，一頁(yè)頁(yè)翻過(guò)寫(xiě)滿參數(shù)的PPT……

你越只是堆參數(shù)，擺數(shù)據(jù)，講道理，用戶越累。

真正有效的營(yíng)銷(xiāo)，是讓用戶記住一種感覺(jué)，滿足大家對(duì)“美好出行的向往”。

樂(lè)道汽車(chē)做的，正是這件事。

在樂(lè)道L80預(yù)售發(fā)布會(huì)上，我們看到的就是另一種畫(huà)風(fēng)。沒(méi)有奢華舞美，只有遛狗、切菜、鋪床這些日常場(chǎng)景。蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌穿著休閑裝，配合著NIO Life的定制配件，在后備艙下沉空間的冰箱里，拿出新鮮果蔬，并從前備艙抽出“移動(dòng)廚房”，現(xiàn)場(chǎng)下廚展示刀工，并放到后排給萌寵“升艙”，上演自然互動(dòng)，整個(gè)人松弛、隨性。

但別誤會(huì)，松弛的前提是足夠有底氣。

畢竟，樂(lè)道L80的底子是9系旗艦級(jí)的，蔚來(lái)全球旗艦級(jí)智能科技全家桶上車(chē)，神璣芯片、世界模型、整車(chē)全域操作系統(tǒng)「SkyOS·天樞」，領(lǐng)先的超強(qiáng)性能和輕量化表現(xiàn)，加上5.15米的黃金尺寸車(chē)長(zhǎng)、前后雙艙的越級(jí)空間……不論是空間、智能化、還是補(bǔ)能，都在同級(jí)大五座SUV市場(chǎng)里，直接掀翻了天花板。

但樂(lè)道汽車(chē)知道，這些差異化賣(mài)點(diǎn)不如一個(gè)個(gè)場(chǎng)景來(lái)得直接。

所以，我們會(huì)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)看到，李斌聯(lián)動(dòng)前后雙艙，演示在戶外快速搭移動(dòng)廚房；后排半放倒可以做客廳沙發(fā)，全放倒拓展后的后備艙，還能鋪成兩米大床，他和聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪直接躺了上去，如果把前排放倒還能拓展到更大；邊牧“漿糊”在寵物空間里舒服得不想下車(chē)……

參數(shù)是底子，但樂(lè)道汽車(chē)選擇讓你記住這些畫(huà)面，即那種無(wú)論獨(dú)自文化深潛、小情侶出行、三口之家郊游，還是攜寵野外探索、中年重啟，都能輕松愜意去遠(yuǎn)方的向往。

場(chǎng)景比數(shù)字貴，也更難被復(fù)制。

02、四段人生，四個(gè)場(chǎng)景

傳播策略的變化，也對(duì)應(yīng)著用戶選擇邏輯的進(jìn)化。

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在用戶不再問(wèn)“我需要什么車(chē)”（品類(lèi)思維），而是“在我想要去的那個(gè)遠(yuǎn)方，什么最適合我”（場(chǎng)景思維）。

發(fā)布會(huì)上，樂(lè)道汽車(chē)同步出街四類(lèi)核心用戶畫(huà)像的出行短片。李斌說(shuō)這群人“熱愛(ài)生活，把生活變成詩(shī)，把遠(yuǎn)方變成家”。四支片子，四種活法，每種都延伸了生活與遠(yuǎn)方的創(chuàng)意邊界。

這些邊界是怎么被打開(kāi)的？

《雪山下的婚禮》：生活不應(yīng)該被定義，婚禮也是

隨著旅游客群的年輕化，“說(shuō)走就走”的即時(shí)決策出游方式變得尋常。

正如短片中的小情侶，不再“表演式”結(jié)婚，而是去赴一場(chǎng)雪山下的婚禮，他們會(huì)在前備艙里塞著球鞋和婚紗。路上蔚來(lái)世界模型NWM全棧賦能智能駕駛，高速城區(qū)停車(chē)場(chǎng)全程領(lǐng)航，遇到山間摩托騎士也能絲滑避讓。路程的每一段顛簸，也都被行云智享底盤(pán)撫平。

到了地方，從下沉空間拖出行業(yè)首發(fā)的三段式隨形貼合大床，2米床墊快充快放氣，秒變婚房，后排獨(dú)立空調(diào)風(fēng)量隨心調(diào)。前備艙不只是儲(chǔ)物格，是隨時(shí)能叩開(kāi)驚喜的自由空間。

《送小鳥(niǎo)回家》：以愛(ài)的名義，探索這個(gè)世界

短片中，父母帶著孩子去送一只小鳥(niǎo)，回歸自然的“家”中。

這趟旅程，不僅有父母的陪伴，還有小樂(lè)語(yǔ)音助手實(shí)時(shí)感知環(huán)境變化，寶貝守護(hù)模式讓爸媽安心，并基于實(shí)時(shí)位置為孩子講解沿途風(fēng)景。此外，樂(lè)道L80搭載神璣車(chē)載相機(jī)，完成多視角攝影、延時(shí)攝影、全景攝影，超百種風(fēng)景自動(dòng)抓拍剪輯，小樂(lè)還能智能剪輯專(zhuān)屬旅行回憶。

到了郊外，從下沉空間推出行業(yè)首發(fā)的“3人3車(chē)騎行裝載平臺(tái)”，兩段式滑軌車(chē)外裝載，一輛汽車(chē)加三輛自行車(chē)，從“4+2”（房車(chē)+摩托 的經(jīng)典配置）升級(jí)為“4+6”。陪孩子探索自然，一起出發(fā)。

《一起去撒歡兒》：毛孩子，也有自己的“生活位”

每到長(zhǎng)假節(jié)點(diǎn)，“留守寵物”的話題就會(huì)被熱議。攜寵出游看似美好，車(chē)的空間也越來(lái)越大，但好像毛孩子一直沒(méi)有固定的位子，大多只能在后備箱將就。

而樂(lè)道L80基于前后充足的裝載空間，給寵物留出專(zhuān)屬生活艙，后排照看功能實(shí)時(shí)關(guān)注它的狀態(tài)，神璣影像超級(jí)夜景與全場(chǎng)景視野補(bǔ)盲，隨時(shí)留意車(chē)外毛孩子的動(dòng)向。下沉空間、后備艙、前備艙靈活組合，裝得下狗糧、牽引繩和和帶它去撒歡的全部家當(dāng)。

超級(jí)能裝的前后雙艙，是隨時(shí)能變出寵物樂(lè)園、露營(yíng)基地的百變空間。

《青春再啟程》：有出發(fā)的勇氣，也有啟程的底氣

銀發(fā)游已從“小眾市場(chǎng)”，全面轉(zhuǎn)向“主流消費(fèi)力量”，他們也早已不滿足于打卡式旅游，更傾向于文化深潛，但也會(huì)顧慮不確定性。

短片中，當(dāng)中年夫妻卸下重?fù)?dān)重新出發(fā)，84條加電風(fēng)景線說(shuō)走就走，隨形巧思露營(yíng)套裝隱形不占地，天幕即為包裝袋。后備艙下沉空間里，離車(chē)不下電的智能冰箱，以及行業(yè)首發(fā)集成三段式餐廚套裝，前備艙完美匹配收納，展開(kāi)即用，收起即走，車(chē)外車(chē)內(nèi)輕松供電。

在遠(yuǎn)方，也有家的味道，讓重啟人生的旅客，既有不期而遇的美景，也有穩(wěn)穩(wěn)的小確幸。

四支片子放完，現(xiàn)場(chǎng)不少人眼眶紅了，社交平臺(tái)也涌現(xiàn)了許多“淚目”評(píng)論。這不只是煽情，是這些場(chǎng)景太像自己想過(guò)，但沒(méi)敢過(guò)的生活——兩個(gè)人去雪山結(jié)婚、陪孩子送小鳥(niǎo)回家、帶毛孩子去撒歡、中年之后重新出發(fā)。樂(lè)道沒(méi)造夢(mèng)，它把夢(mèng)放到具體的場(chǎng)景體驗(yàn)里。

你看出來(lái)了嗎？樂(lè)道汽車(chē)沒(méi)有講容積升和軸距，講的是不同人生階段，不同場(chǎng)景需求，需要車(chē)打開(kāi)生活的多少種可能。

前備艙不再是車(chē)頭儲(chǔ)物格，是“自由艙”；后備艙不再是行李廂，是“遠(yuǎn)方艙”。雙艙從此從裝東西的容器，變成了承載無(wú)限可能的想象力。

四支片子也對(duì)應(yīng)著四種情緒，新婚的“自由與隨性”，是說(shuō)走就走的二人浪漫；育兒的“愛(ài)與探索”，是三口之家的成長(zhǎng)守護(hù)；養(yǎng)寵的“圓滿與陪伴”，是人寵關(guān)系的再進(jìn)一步；重啟的“豁達(dá)與安心”，是人生下半場(chǎng)的宣言。他們對(duì)出行場(chǎng)景的需求都不一樣，卻都在樂(lè)道L80里達(dá)成了共識(shí)。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)很有意思。

李斌提到，樂(lè)道L90的前備艙周使用率已經(jīng)超過(guò)了后備箱。用戶習(xí)慣正在變，大家越來(lái)越習(xí)慣把前備艙當(dāng)日常空間用。延續(xù)了9系空間的同時(shí)，樂(lè)道L80沒(méi)有第三排座椅的束縛，前后雙艙加雙下沉空間，服務(wù)于不同出行需求的裝載需要。用戶不再糾結(jié)“坐不坐得下”，而是思考“怎么裝得更靈活”。

這種把空間參數(shù)、科技配置和補(bǔ)能服務(wù)，轉(zhuǎn)換成生活場(chǎng)景的背后，是樂(lè)道汽車(chē)對(duì)家庭汽車(chē)消費(fèi)的深層洞察。它是在人生關(guān)鍵場(chǎng)景提前占位。當(dāng)用戶在某個(gè)時(shí)刻想起“我需要一臺(tái)能打開(kāi)生活無(wú)限可能的車(chē)”，樂(lè)道汽車(chē)已經(jīng)等在那里了。

03、參數(shù)是路徑，生活是目的

看完這些用戶出行場(chǎng)景，你最大的感慨是什么

我們的最大感慨，需要回歸到開(kāi)頭所說(shuō)——“營(yíng)銷(xiāo)不是說(shuō)服，重在感受”。

而“感受”不是泛泛而談，它有不同的層次。

首先，是痛點(diǎn)。發(fā)布會(huì)開(kāi)篇部分，李斌點(diǎn)明了大五座SUV兩大用戶痛點(diǎn)——“空間仍不好用”“補(bǔ)能還要糾結(jié)”。這決定了用戶“能不能去遠(yuǎn)方”（是否）的問(wèn)題。

而在基本需求滿足之上，還有用戶“癢點(diǎn)”， 我們概括為用戶對(duì)“美好生活”的向往。滿足癢點(diǎn)，就是幫助用戶構(gòu)建積極聯(lián)想，例如智能前艙的驚喜、移動(dòng)廚房帶來(lái)家的味道、人寵融洽的空間……這些積極聯(lián)想會(huì)帶來(lái)愛(ài)、浪漫、確幸與責(zé)任感等積極感受。這決定了用戶“愛(ài)不愛(ài)去遠(yuǎn)方”（頻率）的問(wèn)題。

這些拓寬出行生活邊界的“感受”，離不開(kāi)參數(shù)的硬實(shí)力。

正如發(fā)布會(huì)上，樂(lè)道L80沒(méi)有回避參數(shù)。相反，它的底子碾壓同級(jí)大型五座SUV：

·240升中國(guó)量產(chǎn)最大前備艙、1200升超大后備艙、總裝載2840升、2000MPa超高強(qiáng)度鋼；

·蔚來(lái)旗艦智能科技全家桶：全球首顆5nm車(chē)規(guī)級(jí)智駕芯片神璣NX9031、蔚來(lái)世界模型NWM、整車(chē)全域操作系統(tǒng)「SkyOS·天樞」；

·后驅(qū)版百公里電耗14.3kWh，同級(jí)最低，3分鐘換電，全國(guó)2400多座換電站。

但參數(shù)是路徑，不是目的，不該本末倒置。新能源行業(yè)這兩年卻有點(diǎn)走偏。有的車(chē)企在車(chē)?yán)镅b馬桶、搞火鍋、弄沐浴，把漆面工藝強(qiáng)行拆成幾十段流程包裝成獨(dú)家技術(shù)；有的堆到幾百馬力，日常根本用不上；有的激光雷達(dá)線束堆得很高，芯片算力卻跟不上，智駕體驗(yàn)沒(méi)提升；還有的把車(chē)無(wú)腦加長(zhǎng)，空間卻不舒適、儲(chǔ)物不靈活......

這些不是為了解決用戶問(wèn)題，而是為了參數(shù)而參數(shù)。

樂(lè)道L80也拼參數(shù)和配置，但目的是拓寬生活邊界。2840升空間，是“裝得下全部裝備”；240升前備艙是“帶來(lái)更高頻日常空間"；3分鐘換電是“說(shuō)走就走不用算計(jì)”；14.3kWh低電耗和旗艦智能科技全家桶，讓你“去遠(yuǎn)方的路途更省心”。

當(dāng)行業(yè)把手段當(dāng)終點(diǎn)時(shí)，樂(lè)道汽車(chē)回到了原點(diǎn)，用碾壓同級(jí)的配置，滿足不同的生活向往。

04、結(jié)語(yǔ)

彼得·蒂爾在《從0到1》里寫(xiě)過(guò)一句話：如果全世界都用同一種舊方法去創(chuàng)造財(cái)富，那么創(chuàng)造的就不是財(cái)富，而是災(zāi)難。放在今天的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，這話依然讓人警醒。

當(dāng)太多人在參數(shù)的賽道里疲于奔命，樂(lè)道汽車(chē)想的問(wèn)題反而更簡(jiǎn)單：去遠(yuǎn)方，到底需要什么？

答案藏在樂(lè)道的品牌基因里。作為蔚來(lái)為高品質(zhì)家庭打造的汽車(chē)品牌，從出生起，它就是為家庭而生的，并共享蔚來(lái)的技術(shù)和服務(wù)。所以，從“造好一輛車(chē)”到“定義一種生活”，樂(lè)道從未把自己只當(dāng)作一輛車(chē)，它是家的延伸，是載著不同家庭去遠(yuǎn)方的溫暖伙伴。

面對(duì)每一種出行向往，樂(lè)道L80用足夠硬核的實(shí)力，站在大五座SUV市場(chǎng)需求的原點(diǎn)：配置是溫?zé)岬娜粘＃瑓?shù)服務(wù)于真正的生活。不是堆得越多越好，而是剛剛好，能裝下一家人的遠(yuǎn)方。

時(shí)間也很巧——5月15日，國(guó)際家庭日，樂(lè)道L80正式上市。為家庭而生的品牌，在一個(gè)屬于家的日子，又往前邁了一步。