不知道你身邊有沒有早年玩炒鞋的朋友，這兩年估計日子都不太好過。曾經能炒到幾十萬的耐克神鞋，現在價格跌得超出你想象，不少熱門款跌幅直接超過90%。曾經誰穿耐克誰是整條街最潮的崽，如今這個統治球鞋圈半世紀的老牌，怎么就落到這步田地了？

曾經一雙AJ迪奧聯名款最高炒到26.6萬元的天價，現在2萬元起步就能拿下。大名鼎鼎的AJ1“倒鉤”最高峰賣到近7萬元，現在5499元就能入手，跌幅直接踩破90%線。曾經萬人搶的“熊貓Dunk”最高炒到2000塊左右，現在500塊隨便挑；陳冠希聯名的“死亡之吻”最高3000塊，現在300塊都沒人愿意接盤。最夸張的天價神鞋Nike Air Mag，曾經估值過千萬，現在找人接盤撐死也就60萬。

現在出門遛彎掃一眼大街，大家腳上穿的不是李寧安踏，就是阿迪達斯、On昂跑這些牌子，穿耐克新鞋的真沒幾個。就算能看到穿耐克的，大多也是壓箱底好幾年的老款。

市場遇冷直接體現在財報上，2025年下半年耐克凈利潤同比降了32%，市值更是從巔峰的2600億美元，一路跌到現在的962億美元。國產品牌這邊強勢崛起，就連耐克的老對手阿迪達斯，在中國市場都已經連續十一個季度業績增長。

說起來耐克早年真的挺能打，1964年誕生，只用十年就把阿甘鞋做成了全美第一跑鞋品牌。又過十年進軍籃球鞋市場，直接推出火了四十年的神鞋AJ1。那時候籃球鞋市場已經被做了七十多年的匡威統治，阿迪的貝殼頭也緊跟其后，耐克一個新品牌能殺出來，真不是靠運氣。

最早就能打出名堂，靠的就是實打實的硬實力。1982年推出的Air Force 1火了四十多年，到現在還是嘻哈圈的標配。AJ1不光有氣墊黑科技，還開創了聯名限量的球鞋文化玩法。1997年的噴泡系列，用的發泡合成材質，放在當年簡直就是超前的黑科技產物。

耐克最讓同行學不來的，還是神級營銷。1984年敢頂著全行業質疑，拿出5年250萬美元的天價簽下21歲的喬丹，沒人想到這直接押中了NBA史上最偉大的球員。為了推AJ1，耐克還整出了那個流傳四十年的“禁穿”故事，說喬丹因為穿這雙鞋被NBA罰款，耐克全額買單。

后來外媒早就考證，喬丹當時穿的根本不是AJ1，耐克也在2025年悄悄承認了這件事，但這一點都不影響故事傳播。這個帶著反叛精神的故事傳了四十年，直接把Air Jordan打造成年營收接近70億美元的超級IP。家喻戶曉的“Just Do It”更絕，靈感居然來自連環殺人犯死刑前的遺言，到了耐克手里直接變成精神圖騰，讓不少人覺得穿上耐克就是人群里最特別的那個。

現在翻來覆去聊耐克，話題全繞不開幾十年前的老鞋。耐克本質就是賣鞋的，鞋子占了總營收的三分之二，賣得最好的還全都是三四十年前的老款。Air Force 1是1982年推出的，到2024年銷量還高達3210萬雙，至今還是品牌銷量冠軍。一個品牌只能吃四十年前設計的老本，離出問題真的不遠了。

耐克最大的戰略失誤，得從2017年推出的D2C戰略說起。2020年電商背景出身的新CEO唐若修上臺，一上來就大刀闊斧砍掉中間商，想靠官網和直營店直接賣貨。趕上特殊時期線上需求漲，一開始確實嘗到了甜頭，利潤漲了不少。

問題沒多久就暴露出來，沒了經銷商，流量推廣全得自己砸錢，賣不掉的庫存像山一樣壓在頭上。更麻煩的是，被耐克拋棄的線下經銷商轉頭就去扶持其他品牌，直接把Hoka這些競爭對手給捧紅了。

渠道出問題其實還好，有好產品就能救，唐若修接下來的操作才是真的致命。他聽了咨詢公司的建議，把原來按運動類別劃分的專業產品線，直接一刀切改成男性女性兒童三大類。放著好好的專業運動品牌不做，非要去當“體育界的優衣庫”。

他還大搞裁員，逼走了一大批懂球鞋的頂尖設計師，凡事都靠數據模型做決策。這一頓折騰下來，耐克的品牌精神和企業文化被耗得差不多了，2021年大批核心設計師憤然離職，直接導致耐克產品力斷崖式下跌。

再看耐克賴以生存的球鞋文化，能炒作起來全靠大眾共識和稀缺性。原來耐克把這個度把控得很好，后來為了沖業績賺快錢，直接不管不顧了。為了沖業績，耐克把經典配色翻出來賣了一次又一次，隨便找個理由就能發新款，地球上有多少種顏色，耐克就能調出多少款AJ。

之前甚至搞出一雙“禁止倒賣”的鞋子做營銷噱頭，結果搞超限量發售，反而引爆了二級市場的倒賣狂潮，這不就是拿汽油滅火，直接把好好的球鞋文化給毀了。原本真正愛鞋的玩家，最后都被逼成了鞋販子，大家買鞋不再是為了穿，全是為了倒手賺差價。

泡沫越吹越大，總有炸的一天，現在球鞋泡沫徹底破了，不光價格狂跌，很多鞋根本賣不出去，放久了只能爛在鞋盒里。早在2020年之前，耐克就已經在飲鴆止渴，忙著賺球鞋文化的快錢，把科技研發和新產品開發扔到了一邊。

現在NBA球星腳上穿得最多的還是十幾年前的科比老鞋，馬拉松賽場上特步和李寧的上腳率早就超過了耐克。要是找耐克衰落的關鍵節點，不少人都會指向2016年創始人菲爾·奈特退休。

從那之后，一群只看重KPI的商學院精英接管了公司，在他們眼里，鞋子只是一組組冰冷的數據和賺錢工具。菲爾·奈特在自傳《鞋狗》里寫過，這從來就不是一門生意，也永遠不會是，如果有一天它真的變成了一門生意，那就說明這樁生意糟透了。如今落到這個地步，耐克或許真的該好好想想這句話了。

參考資料：南方都市報 耐克新一季財報出爐：凈利潤大跌32%，中國市場仍面臨挑戰