最近網(wǎng)上有幾個(gè)熱點(diǎn)，看起來(lái)互不相關(guān)，放在一起卻很耐人尋味。

第一個(gè)，深圳。一名女子在公交站臺(tái)勸阻吸煙，雙方爭(zhēng)執(zhí)引爆輿論，涉事男子被罰，話(huà)題閱讀量破億，二手煙投訴在各平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵。

第二個(gè)，某手機(jī)品牌。母親節(jié)前夕發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)文案，稱(chēng)“我媽有兩個(gè)‘老公’”。話(huà)題當(dāng)天沖上閱讀量12億的熱搜。品牌緊急刪文道歉，卻同時(shí)開(kāi)啟評(píng)論精選，輿情進(jìn)一步激化，最終對(duì)高管做出“直降兩級(jí)”的罕見(jiàn)重罰。

第三個(gè)，世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。FIFA開(kāi)價(jià)約18至21億元人民幣，是上屆的近兩倍，而央視心理價(jià)位僅在4至6億元區(qū)間，談判僵持。網(wǎng)絡(luò)輿論罕見(jiàn)地站在了“砍價(jià)”一方。

這三件事，看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)，各有各的特殊性，但放在一起卻能看出相通之處：如果現(xiàn)在是2006年，這三件事根本就不會(huì)成為新聞熱點(diǎn)、根本就不會(huì)被廣泛討論。但現(xiàn)在，這些事情，每個(gè)都能帶來(lái)一陣狂瀾。

我們的世界，正在悄然變化。而這一點(diǎn)，許多人還沒(méi)有感受到。

從“大基建”轉(zhuǎn)向“小細(xì)節(jié)”

先說(shuō)“二手煙”的問(wèn)題。

二十年前，“在公共場(chǎng)所吸煙”根本不叫個(gè)事兒，餐館里、火車(chē)上、辦公室里，到處都有吞云吐霧的人。

高中時(shí)候我們幾個(gè)同學(xué)經(jīng)常偷偷去網(wǎng)吧玩，不管我們偽裝、規(guī)劃得多么精密，老師們總能一秒破案。

開(kāi)玩笑，怎么可能破不了案嘛，聞一下就知道了。那年代的網(wǎng)吧里面跟《西游記》里的靈霄寶殿似的，到處煙霧繚繞，我們幾個(gè)又不抽煙，身上卻一股子煙臭味，1000%是偷偷去網(wǎng)吧玩兒了。

二手煙的危害，從當(dāng)年到現(xiàn)在都沒(méi)有變過(guò)，每個(gè)人都知道這玩意兒有毒、有致癌風(fēng)險(xiǎn)。

但當(dāng)時(shí)的人們，卻好像并不把“二手煙”當(dāng)回事兒，最多最多就是抱怨一下，即便是勸阻，也多是從“我聞不得煙味”等個(gè)人感受角度出發(fā)，而不是站在“危害公共健康”的“大義名分”上。

觀(guān)念的變化，當(dāng)然是一大進(jìn)步，以前根本沒(méi)有公共健康意識(shí)，現(xiàn)在這個(gè)意識(shí)起來(lái)了，對(duì)于全社會(huì)都是極有好處的。

但被很多人所忽視的，其實(shí)是真實(shí)世界里的細(xì)節(jié)。

經(jīng)常坐高鐵的朋友們應(yīng)該都有體會(huì)，上車(chē)前、下車(chē)后，站臺(tái)上都是一個(gè)“云山霧繞”的狀態(tài)——高鐵上抽煙是違法行為，但是在站臺(tái)上抽煙，界定就比較模糊了。除了高鐵站臺(tái)，機(jī)場(chǎng)航站樓門(mén)口、商場(chǎng)門(mén)口，寫(xiě)字樓的樓梯間......也都是抽煙人群的聚集區(qū)。

但問(wèn)題是，為什么不能在車(chē)站、航站樓、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓里面安排專(zhuān)門(mén)的吸煙區(qū)呢？似乎這并不難處理吧，以前也都是有的啊？

這就是個(gè)更深度的問(wèn)題了——“為什么沒(méi)有吸煙室”這個(gè)問(wèn)題，戳中了二手煙困局的癥結(jié)：觀(guān)念上權(quán)利可以討論，但物理空間卻無(wú)法落地。

根本原因在于，關(guān)鍵的國(guó)家級(jí)《公共場(chǎng)所控制吸煙條例》幾經(jīng)爭(zhēng)議、至今未出，讓各地控?zé)熤荒芡Ａ粼凇俺珜?dǎo)”層面，并沒(méi)有非常周密的一套體系去真的監(jiān)督、落實(shí)。

更深層的死結(jié)在于科學(xué)共識(shí)：世衛(wèi)組織明確指出，任何通風(fēng)技術(shù)都無(wú)法阻止吸煙室內(nèi)的有毒物質(zhì)泄露，劃定吸煙區(qū)在本質(zhì)上是對(duì)“全面無(wú)煙”原則的瓦解。

設(shè)置吸煙區(qū)，不僅技術(shù)上很難徹底阻止有毒有害物質(zhì)泄漏，還背叛了“全面無(wú)煙”的原則。而不設(shè)置吸煙區(qū)，那在煙民們看來(lái)，就變成了“只要不是密閉空間就都可以吸”，更是貽害無(wú)窮。

即便退一步允許建設(shè)，規(guī)劃、選址、設(shè)計(jì)也是問(wèn)題，在很多抽象設(shè)計(jì)中，吸煙室甚至就在母嬰室隔壁。更別提跟吸煙室配套的獨(dú)立高標(biāo)準(zhǔn)通風(fēng)設(shè)施和后續(xù)管理了。

如果選擇設(shè)計(jì)、建造專(zhuān)門(mén)的吸煙室，那么對(duì)于物業(yè)和商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這都是實(shí)打?qū)嵉某杀荆罄m(xù)的清潔、維護(hù)、消防等等都是問(wèn)題。而如果不設(shè)置專(zhuān)門(mén)的吸煙區(qū)，只是單純掛個(gè)禁煙標(biāo)志，那成本就是全社會(huì)幫忙分?jǐn)偭恕Ｃ苻D(zhuǎn)移到了煙民和非煙民之間，經(jīng)營(yíng)主體可以美美隱身。

因此，“二手煙”這個(gè)話(huà)題，如果你看表層，是一個(gè)觀(guān)念與立場(chǎng)的沖突。但看本質(zhì)，其實(shí)是中國(guó)建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題——過(guò)去二十年，我們的基建行業(yè)狂飆突進(jìn)，車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、商圈拔地而起，徹底解決了“有沒(méi)有”的問(wèn)題。這個(gè)階段是很簡(jiǎn)單的，因?yàn)椤鞍训案庾龃蟆边@事兒大家都是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

但不好意思，從現(xiàn)在開(kāi)始直到未來(lái)，真正的重點(diǎn)將變成“好不好”。這方面就比較不討喜了，運(yùn)營(yíng)從來(lái)都是個(gè)辛苦活兒，改擴(kuò)建更是牽一發(fā)動(dòng)全身，因?yàn)檫@會(huì)涉及到管理責(zé)任和維護(hù)成本，實(shí)際操作起來(lái)是一個(gè)“分蛋糕”和“甩鍋”的博弈過(guò)程。

吸煙室的矛盾，只是其中一個(gè)非常小的環(huán)節(jié)，像是停車(chē)位、助老設(shè)施、急救設(shè)備、審美等等問(wèn)題，其實(shí)都包含在了“好不好”的命題之下。

所以，往后這樣的問(wèn)題、爭(zhēng)論還有很多很多，這都是需要我們?nèi)ヂ鉀Q的。

從“無(wú)所謂”轉(zhuǎn)向“有所謂”

某個(gè)手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)文案的事兒也一樣，放在當(dāng)年，可能連一個(gè)水花都激不起來(lái)。

二十年前，在面向全國(guó)人民的“春晚”上，宋丹丹說(shuō)“我特別想見(jiàn)趙忠祥”，趙本山說(shuō)“倪萍是我的夢(mèng)中情人”——全場(chǎng)爆發(fā)笑聲，沒(méi)有人覺(jué)得這話(huà)有任何不妥，哪怕是坐在臺(tái)下的趙忠祥和倪萍本人也都笑成一團(tuán)。

在當(dāng)時(shí)，類(lèi)似的調(diào)侃壓根兒就不值得重視，把追星的情感比作婚戀關(guān)系，是一種心照不宣乃至普遍運(yùn)用的幽默方式——“我特別想見(jiàn)趙忠祥”“倪萍是我的夢(mèng)中情人”只是小品里的臺(tái)詞，但那個(gè)年代，從上到下，從正經(jīng)媒體到個(gè)人，談到費(fèi)翔、黎明、楊鈺瑩之類(lèi)的明星，都挺喜歡給他們冠上一個(gè)“夢(mèng)中情人”的頭銜，也沒(méi)見(jiàn)誰(shuí)會(huì)覺(jué)得自己多了個(gè)“野爹”“野媽”。

哪怕就是十年前，事情也都不至于到今天這么緊張的地步。把王思聰叫“國(guó)民老公”這事兒，感覺(jué)就好像是昨天發(fā)生的一樣。

但現(xiàn)在，情況已經(jīng)完全變了。

二十年前、十年前我們可以嘻嘻哈哈、微笑面對(duì)的玩笑話(huà)，現(xiàn)在卻成了絕對(duì)無(wú)法容忍、必須“天下共討之”的錯(cuò)誤。

轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵就在于：隨著發(fā)展水平越來(lái)越高，我們現(xiàn)在越來(lái)越重視個(gè)人體驗(yàn)了，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)“邊界感”了——溫飽解決之后，人開(kāi)始有余力關(guān)注自己的感受；物質(zhì)選擇多了之后，人開(kāi)始更在意被如何對(duì)待；信息渠道拓寬之后，人開(kāi)始有語(yǔ)言去描述以前說(shuō)不清楚的委屈。

為什么現(xiàn)在屁大點(diǎn)事兒全社會(huì)都能吵成一團(tuán)？

事兒還是那么點(diǎn)事兒，但現(xiàn)在所有人都能參與進(jìn)來(lái)了，而且現(xiàn)在大家左一個(gè)“規(guī)訓(xùn)”右一個(gè)“義務(wù)”，話(huà)術(shù)這塊也都熟的不能再熟悉了。

大家都是上過(guò)大學(xué)的，都有一整套話(huà)語(yǔ)體系。

當(dāng)人人能說(shuō)會(huì)道的現(xiàn)實(shí)，遭遇了人人都想要“邊界感”的趨勢(shì)，那就必然會(huì)產(chǎn)生對(duì)于“規(guī)則”“道德”的呼喚——這其實(shí)很好理解，因?yàn)槿巳硕疾幌Ｍ粍e人所打擾，所以最好全社會(huì)都能遵守不麻煩別人、不打擾別人的準(zhǔn)則。

文案創(chuàng)作者覺(jué)得自己寫(xiě)的東西沒(méi)毛病，可能在某些小圈子里，這確實(shí)也不是個(gè)問(wèn)題。但不好意思，這次真的出圈了，何止出圈，簡(jiǎn)直已經(jīng)越界了。

既然你的表達(dá)傳播到了我的眼前，還讓我不舒服，那我高低得給你上上強(qiáng)度。

二手煙的問(wèn)題其實(shí)也有這方面的因素，就是因?yàn)榇蠹椰F(xiàn)在都知道該怎么表達(dá)自己的感覺(jué)和訴求了，所以才會(huì)因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題爭(zhēng)論起來(lái)。

從“全球化”到“本地化”

世界杯的問(wèn)題則更宏大一點(diǎn)。

如果說(shuō)前面的兩個(gè)變化，是我們開(kāi)始對(duì)身邊的空間、消費(fèi)的品牌“較真”，那么世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)議，則是這種“較真”精神在更大范圍上的延伸。

央視買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)也不是第一次了，可以說(shuō)大家都是從小看CCTV-5的世界杯轉(zhuǎn)播看到大的，之前大家都覺(jué)得央視買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)是“理所應(yīng)當(dāng)”的基本操作，國(guó)足進(jìn)不進(jìn)“世界杯”，都絲毫不影響球迷們熬夜看比賽的熱情——先是98年世界杯的齊達(dá)內(nèi)，后來(lái)看02年世界杯的中國(guó)隊(duì)，再往后是06年的那句“馬爾蒂尼今天生日快樂(lè)！”

大家應(yīng)該都對(duì)此有很深刻的回憶。

但現(xiàn)在，局面卻不一樣了。有人覺(jué)得該買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)，有人卻覺(jué)得這玩意兒買(mǎi)不買(mǎi)都無(wú)所謂，甚至覺(jué)得沒(méi)必要買(mǎi)。

問(wèn)題出在哪里呢？

被FIFA坐地起價(jià)當(dāng)豬宰，當(dāng)然是一個(gè)很重要的原因。1998年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)成交價(jià)才200萬(wàn)美元，之后兩屆打包最貴也就3億。現(xiàn)在倒好了，一屆就敢獅子大開(kāi)口要3億美元。

更離譜的是，之前中國(guó)企業(yè)都沒(méi)贊助過(guò)世界杯，FIFA開(kāi)價(jià)還挺公道，最近幾屆贊助的多了，反而被人狠狠要價(jià)。

“升米恩，斗米仇”了屬于是。

你這不是純純欺負(fù)老實(shí)人嗎？

但更深度的問(wèn)題是，“世界杯”、“奧運(yùn)會(huì)”這些國(guó)際賽事對(duì)中國(guó)社會(huì)的意義，其實(shí)最近幾年已經(jīng)變得越來(lái)越不重要了。

08年北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，舉國(guó)歡騰，2008年8月8日的晚上，全中國(guó)的人恨不得都坐在電視機(jī)前面看直播，每一場(chǎng)比賽都被各種關(guān)注。但你要問(wèn)我2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)有什么值得紀(jì)念的場(chǎng)景，說(shuō)實(shí)話(huà)，除了開(kāi)幕式那幾個(gè)牛鬼蛇神藍(lán)胖子之外，好像真的想不起來(lái)了。

在過(guò)去“全球化”被視為政治正確的年代，這些國(guó)際賽事當(dāng)然就是“高大上”的代名詞。連帶著進(jìn)口商品也有著溢價(jià)光環(huán)，《讀者》《意林》上面到處都是“日本夏令營(yíng)”“德國(guó)下水道”“美國(guó)老太太”的低水平睡前小故事。

可是，到了今天，事兒就不能這樣論了。

絕大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)民，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)歐美日韓完成了“祛魅”，已經(jīng)完全不會(huì)再像當(dāng)年那樣崇拜歐美日韓了。

更重要的變化是，當(dāng)網(wǎng)民們開(kāi)始默默放棄“全球化”這個(gè)敘事的時(shí)候，“本地化”的敘事，卻在慢慢抬頭。

在“全球化”敘事中，歐美日韓是我們仰望的對(duì)象，是我們追趕的目標(biāo)。

在“本地化”敘事中，國(guó)外只是一個(gè)地理名詞，愛(ài)去就去，不去也沒(méi)啥損失。更多的注意力，應(yīng)該放在本地的事務(wù)上。

從商業(yè)價(jià)值上來(lái)說(shuō)，蘇超、楚超這樣的省級(jí)聯(lián)賽肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和歐洲五大聯(lián)賽比，但是長(zhǎng)期來(lái)看完全有機(jī)會(huì)和歐洲的次一級(jí)聯(lián)賽，例如荷甲、比甲、瑞士超、葡超這些小國(guó)家的聯(lián)賽相提并論——這些國(guó)家的聯(lián)賽在國(guó)際上也賣(mài)不出轉(zhuǎn)播版權(quán)，主要也是依靠本地的消費(fèi)和贊助支撐，一樣辦的很不錯(cuò)。

另外，省級(jí)聯(lián)賽的優(yōu)勢(shì)還在于低成本運(yùn)營(yíng)，因?yàn)榍騿T大部分是業(yè)余兼職比賽，成本比職業(yè)球隊(duì)低了很多。以湖北的“楚超”為例，一支球隊(duì)一年8個(gè)主場(chǎng)比賽，辦賽成本（場(chǎng)地、安保、保潔、表演、轉(zhuǎn)播等）加起來(lái)不超過(guò)幾百萬(wàn)，球隊(duì)還有許多社會(huì)贊助，這個(gè)成本對(duì)于大部分城市來(lái)說(shuō)都在可負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)。

結(jié)尾：會(huì)帶來(lái)什么變化？

復(fù)盤(pán)了上面三個(gè)事件和背后的思考后，我們應(yīng)該也都看到重點(diǎn)了。

當(dāng)今，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)走完了粗放擴(kuò)張的階段，正在進(jìn)入一個(gè)更精細(xì)、更內(nèi)斂的狀態(tài)，追求的不是簡(jiǎn)單的增長(zhǎng)，而是細(xì)節(jié)上的盡善盡美。

首先，對(duì)各種問(wèn)題較真的人會(huì)越來(lái)越多。而有人較真，就說(shuō)明有人在這里有強(qiáng)烈的需求，這會(huì)帶來(lái)很多之前你想不到的機(jī)會(huì)。

既然“二手煙”可以較真，那么衣衫不整、遛狗不牽繩、停車(chē)不規(guī)范、手機(jī)外放、廣場(chǎng)舞噪音、App各種索要權(quán)限、火車(chē)臥鋪下鋪別人能不能坐......等等問(wèn)題也都可以較真。

我舉個(gè)例子，火車(chē)臥鋪下鋪的爭(zhēng)議，直接催生了“床簾”的熱銷(xiāo)。這本質(zhì)上是人們?cè)谟孟M(fèi)來(lái)購(gòu)買(mǎi)“物理邊界的確定性”。同理，針對(duì)廣場(chǎng)舞噪音的“定向音響”（讓聲音只在特定區(qū)域傳播）、針對(duì)開(kāi)放式辦公區(qū)干擾的隔音艙，都屬于這一類(lèi)因?yàn)椤拜^真”而帶來(lái)的新需求。

類(lèi)似的，有人愿意付錢(qián)進(jìn)“無(wú)手機(jī)外放”的高鐵靜音車(chē)廂，未來(lái)就可能出現(xiàn)“無(wú)廣場(chǎng)舞噪音”的收費(fèi)公園，或者嚴(yán)格篩選鄰居的高端長(zhǎng)租公寓。你付一筆錢(qián)，把那些需要較真的煩心事外包出去。

其次，人們對(duì)規(guī)則和道德的尊重會(huì)越來(lái)越高。

這也就意味著，企業(yè)必須要預(yù)見(jiàn)到各種可能引爆輿論的敏感點(diǎn)。

最近幾年，這種企業(yè)自己從上到下覺(jué)得沒(méi)有任何問(wèn)題，結(jié)果發(fā)出去就翻車(chē)的案例還少么？

當(dāng)社會(huì)對(duì)邊界感的敏感度普遍提升，品牌的“道德隱性合規(guī)”便成為一道必答題。任何強(qiáng)化刻板印象、對(duì)個(gè)人生活方式進(jìn)行價(jià)值綁架，或傲慢俯視普通人困境的文案，都可能瞬間引爆輿情。公眾不再接受品牌作為高高在上的生活倡導(dǎo)者，而是要求它成為一個(gè)平視的共情者。任何企圖說(shuō)教、定義何為“正確”人生的表達(dá)，一旦侵入個(gè)體的心理邊界，讓人感到被冒犯。

第三，人們對(duì)于宏大敘事的興趣正在降低，對(duì)于個(gè)人幸福、對(duì)于附近周邊的興趣則在上漲。最開(kāi)始是“淄博燒烤”，然后就是“哈爾濱南方小土豆”，現(xiàn)在則是“蘇超”“村超”“村BA”，出境游沒(méi)以前那么火爆了，人們不討論“歐洲八國(guó)游”，反而開(kāi)始討論阿勒泰與虎跳峽。

高速發(fā)展幾十年后，現(xiàn)在是時(shí)候慢一點(diǎn)、穩(wěn)一點(diǎn)地去填補(bǔ)一個(gè)又一個(gè)之前被忽略的需求缺口了。

▲見(jiàn)證中國(guó)科技奔赴星辰大海

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