北京
1
先問大家一個問題。
誰會真的天天喝五糧液賣的咖啡？
一杯五糧液特調咖啡68塊錢。
這個價格能買10杯蜜雪冰城，7杯瑞幸，兩杯半星巴克。
是追求咖啡續命的打工人嗎？
打工人的嘴應該沒這么貴。
喝一杯咖啡小半天工資就沒了。
是追求風味的咖啡發燒友嗎？
更不可能。
人家只喝手沖喝 SOE，講究的是產地、烘焙、萃取。
你往里面懟白酒？
這就像往 82 年的拉菲里兌可樂。
咖啡愛好者會跟你拼命。
那是想喝酒的人嗎？
想喝酒的人會直接去酒吧點一杯雞尾酒，或者干脆買瓶五糧液對著吹。
誰會花 50 塊錢買一杯加了幾滴白酒的咖啡啊？
腦子有病嗎？
所以答案很明顯了。
沒有正常人會把五糧液咖啡當日常飲品。
一個都沒有。
那問題來了。
五糧液傻嗎？
花這么多錢搞一個沒人喝的東西？
別傻了。
能做到白酒行業老二的企業精得跟鬼一樣。
它比你我都清楚這種咖啡一天賣不了多少杯的。
那為什么還要做？
因為五糧液要的根本就不是咖啡的銷量，而是要的你的注意力。
你每吐槽一次價格貴。
五糧液就省了幾百塊的廣告費。
你每轉發一次朋友圈，就觸達了幾百個原本根本不會關注它的年輕人。
這才是五糧液做咖啡的真正目的。
用一杯難喝的咖啡。
換幾個億的免費曝光。
血賺。
2
很多人說五糧液跨界咖啡是為了年輕化。
這話對，但也不對。
它不是想讓年輕人現在就喝白酒，是想讓年輕人別忘記它。
這才是白酒行業最大的恐懼。
現在的年輕人不喝白酒已經不是什么新鮮事了。
但真正可怕的是他們不僅不喝。
他們甚至根本不關心白酒。
白酒在他們眼里就是爸爸酒柜里那個用來送禮的老古董。
是商務飯局上不得不喝的苦水。
是跟自己的生活完全無關的東西。
這種無視比討厭更可怕。
討厭至少還有情緒。
無視就是徹底的死亡。
再過十年二十年。
當現在喝白酒的那批人老了喝不動了。
年輕人根本想不起來還有白酒這個東西。
那五糧液才就真完了。
所以五糧液現要刷存在感。
必須在年輕人的世界里刷臉。
必須讓年輕人在喝奶茶喝咖啡的時候偶爾能想起，哦，還有個叫五糧液的牌子。
而咖啡就是最好的刷臉工具。
因為咖啡是現在年輕人最大的公約數。
你可以不喝酒。
你可以不抽煙。
但你不可能不喝咖啡。
咖啡已經不是一種飲品了，是一種社交貨幣，一種生活方式，一種年輕人之間的通用語言。
更重要的是咖啡的包容性極強。
強到可以容納任何離譜的東西。
白酒加咖啡聽起來很反人類。
但正是這種反人類才會產生巨大的話題性。
如果五糧液跨界做牛奶有人會討論嗎？
不會。
跨界做礦泉水有人會討論嗎？
也不會。
但跨界做加了白酒的咖啡全網都會炸。
媒體會主動報道。
自媒體會主動分析。
網友會主動打卡吐槽。
一分錢廣告費不用花。
全網都是它的宣傳陣地。
3
這就像當年茅臺和瑞幸聯名，你以為是為了賣咖啡嗎？
別逗了。
醬香拿鐵才賣了幾個億啊？
這點錢在茅臺眼里連零花錢都算不上。
但它讓上億的年輕人第一次喝到了茅臺的味道。
第一次知道茅臺原來不是只有幾千塊一瓶的飛天。
這就夠了。
你以為瀘州老窖開咖啡店是為了跟星巴克搶生意嗎？
別傻了。
它那幾家店加起來的銷量。
還不如瑞幸一家門店賣得多。
但它讓年輕人知道，哦，瀘州老窖也挺會玩的。
這就夠了。
你以為江小白做果酒做奶茶是為了轉型嗎？
別天真了。
它的核心業務永遠是白酒。
但它需要不斷地出現在年輕人的視野里。
讓年輕人覺得跟自己是一伙的。
這就夠了。
所有的白酒跨界本質上都是一場大型的品牌定投。
現在賣出去多少杯咖啡不重要。
現在賺不賺錢不重要。
重要的是在年輕人的心智里先占個坑。
等到他們三十多歲開始需要商務宴請了，需要人情往來了。
第一個想到的是那個曾經跟瑞幸聯名過的茅臺，是那個曾經賣過咖啡的五糧液。
而不是那個他們從來沒聽說過的牌子。
4
所以現在你明白了吧？
五糧液貴不貴，賣多少，難不難喝都不重要。
甚至可以說貴和難喝才是它的核心競爭力。
因為難喝你才會吐槽。
因為難貴你才會發朋友圈。
只有這樣才會有話題度。
如果它真的做的跟星巴克一樣好喝，那才是徹底的失敗。
因為那樣的話大家只會討論咖啡好不好喝，而不會討論五糧液。
這才是最諷刺的地方。
你以為產品是核心，但在五糧液眼里，產品只是一個話題的引子。
你以為你是消費者，但在五糧液眼里，你才是那個被消費的產品。
所以五糧液不是來做新產品的，是來給你洗腦的。
更不是來賣咖啡的，是來賣未來的。
消費者只是白酒品牌爭奪戰中一個免費的宣傳員。
而已。
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