“工作上承蒙您照顧，寶寶小腳我來(lái)照顧。”日前，童鞋品牌泰蘭尼斯的一則廣告引發(fā)熱議。

據(jù)了解，這是泰蘭尼斯主推童鞋年卡的廣告，文案顯示“泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)卡，送禮不用猜尺碼”。但將童鞋與職場(chǎng)送禮綁定，也讓品牌受到“畸形營(yíng)銷”的質(zhì)疑。在社交平臺(tái)上，有人稱這是在“助長(zhǎng)職場(chǎng)送禮歪風(fēng)”“把童鞋包裝為人情籌碼”，還有人質(zhì)疑“這種廣告到底在宣揚(yáng)什么？”

5月15日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，相關(guān)廣告已經(jīng)無(wú)法在品牌官方渠道搜索到，泰蘭尼斯童鞋旗艦店內(nèi)，也沒(méi)有童鞋年卡在售。“咱家年卡活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了，目前沒(méi)有年卡售賣(mài)”，該店鋪客服告訴記者。面對(duì)“廣告?zhèn)鬟f何種價(jià)值觀”的追問(wèn)，客服僅稱，針對(duì)該情況，會(huì)反映給相關(guān)部門(mén)。

輿論風(fēng)波中的泰蘭尼斯，近年來(lái)通過(guò)大手筆的營(yíng)銷推廣，迅速在高端童鞋市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。全國(guó)百城飽和式廣告轟炸，讓“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”這句廣告語(yǔ)，一年觸達(dá)超4億人、曝光超90億次。數(shù)據(jù)顯示，2024年，泰蘭尼斯賣(mài)出超600萬(wàn)雙童鞋，銷售額突破30億元。

截至發(fā)稿，泰蘭尼斯童鞋旗艦店粉絲數(shù)量達(dá)197萬(wàn)，店鋪年銷量超200萬(wàn)件。其中，一款“泰蘭尼斯穩(wěn)跑鞋Ultra”優(yōu)惠前售價(jià)高達(dá)1939元，共有63人付款。

一雙童鞋，售價(jià)近2000元，“含金量”究竟有多高？記者發(fā)現(xiàn)，在商品詳情頁(yè)，泰蘭尼斯為童鞋標(biāo)注了諸多“科技標(biāo)簽”。然而，該品牌曾多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被有關(guān)部門(mén)“點(diǎn)名”。

從“穩(wěn)穩(wěn)鞋”到“穩(wěn)跑鞋”，年銷售額超30億元

公開(kāi)資料顯示，泰蘭尼斯是杭州泰潼商貿(mào)有限公司旗下童鞋品牌，專為0歲-16歲兒童提供全方位童鞋解決方案，產(chǎn)品線豐富，包括學(xué)步鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等，注重舒適性與功能性設(shè)計(jì)。2023年，泰蘭尼斯GMV（商品交易總額）達(dá)到20億元，成為童鞋類目頭部品牌；2024年，該品牌童鞋銷量超600萬(wàn)雙，銷售額突破30億元，同比增幅超50%。目前，泰蘭尼斯線下門(mén)店超1000家，覆蓋多個(gè)高端商場(chǎng)。

2023年8月，“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的推出幫助泰蘭尼斯快速打開(kāi)市場(chǎng)，走向大眾消費(fèi)者。

記者了解到，泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”主打“鞋底分區(qū)支撐”，將鞋底分為足弓、前掌、足外側(cè)以及后跟等不同區(qū)域，提供相應(yīng)支撐力，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“免系帶”“鞋底防滑”等功能，擊中家長(zhǎng)想讓孩子“少摔跤 走得穩(wěn)”的核心需求。推出不到一年，“穩(wěn)穩(wěn)鞋”單品GMV已經(jīng)破億元。作為泰蘭尼斯的“王牌”產(chǎn)品，“穩(wěn)穩(wěn)鞋”已經(jīng)從經(jīng)典款，迭代到Pro、Max系列，甚至還有限定款。

除了嬰幼童，泰蘭尼斯還將目光瞄向更多年齡層。

泰蘭尼斯穩(wěn)跑鞋Ultra。官方旗艦店截圖

據(jù)品牌創(chuàng)始人丁飛透露，泰蘭尼斯的客戶從寶寶起步，但“大孩子鞋”的銷量占比超過(guò)三分之二，未來(lái)還將繼續(xù)發(fā)力親子款、老年鞋等。延續(xù)“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的階段性成功，泰蘭尼斯于去年8月推出“穩(wěn)跑鞋”，主要面向4歲-16歲兒童，主打“少崴腳 少受傷”。在泰蘭尼斯童鞋旗艦店中，優(yōu)惠前售價(jià)1939元、宣稱“專研戶外穩(wěn)科技”的“穩(wěn)跑鞋Ultra”已有63人付款。

理工男轉(zhuǎn)型做童鞋，重金營(yíng)銷換來(lái)銷售暴增

泰蘭尼斯的崛起之路，算得上教科書(shū)級(jí)的營(yíng)銷案例。

在此前接受采訪時(shí)，丁飛稱自己是“標(biāo)準(zhǔn)理工男”，大學(xué)專業(yè)是電子工程，畢業(yè)后在一家世界500強(qiáng)通訊企業(yè)干了十年。

2009年前后，丁飛發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上缺乏優(yōu)質(zhì)的童鞋品牌，便轉(zhuǎn)身投入這一賽道。據(jù)他觀察，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)參與者眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多品牌都有一定渠道，但基本不做自營(yíng)，主要靠代理商模式。“當(dāng)時(shí)線上線下同步推進(jìn)，一口氣在杭州開(kāi)了十幾家店”，丁飛表示，雖然一年有幾千萬(wàn)元的銷售規(guī)模，十幾家店平均每家店幾百萬(wàn)元，但“算上庫(kù)存就沒(méi)利潤(rùn)了。”

很快，丁飛意識(shí)到必須轉(zhuǎn)型，走品牌路線，便著手整合品類，打造一個(gè)全系列的童鞋品牌，在2013年開(kāi)了10家店，又關(guān)了6家，“因?yàn)榍肋x擇不對(duì)。有些商場(chǎng)壓根不做兒童品類，有些商場(chǎng)覺(jué)得童鞋沒(méi)有單獨(dú)存在的價(jià)值。”通過(guò)不斷試錯(cuò)，丁飛對(duì)原來(lái)的渠道進(jìn)行篩選整合，重新梳理泰蘭尼斯的發(fā)展路徑，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)趕上了購(gòu)物中心崛起的風(fēng)潮，通過(guò)開(kāi)設(shè)大店填補(bǔ)百貨渠道空缺，“2019年我們大幾百家店開(kāi)始盈利。”

起初，泰蘭尼斯的規(guī)模并不算大，“2013年的時(shí)候，大概也就兩三千萬(wàn)的體量”，丁飛回憶道，“一直到與分眾傳媒合作之前，我們的年銷售也就三到五億。”

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2022年，丁飛進(jìn)行了一次“豪賭”，決定“壓上未來(lái)幾年的利潤(rùn)”與分眾傳媒合作，在全國(guó)100多個(gè)城市的電梯媒體，以及北上廣深等數(shù)十個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)、高鐵站進(jìn)行大量廣告投放。有數(shù)據(jù)顯示，這一年，泰蘭尼斯的廣告觸達(dá)人數(shù)超4億，曝光人次超90億。丁飛表示，與分眾傳媒合作后，泰蘭尼斯的“搜索量、朋友圈反饋、客戶口碑都漲了。”

屢因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被“點(diǎn)名”

伴隨著品牌迅速走紅，“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的質(zhì)疑也隨之而來(lái)。在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者質(zhì)疑泰蘭尼斯“品質(zhì)配不上價(jià)格”。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，丁飛在多次采訪中透露，泰蘭尼斯注重產(chǎn)品力、研發(fā)力、生產(chǎn)力、渠道力和組織力的協(xié)同發(fā)展，其中，在研發(fā)方面，“廣告投入花1元，研發(fā)投入至少花1.2元。”

天眼查信息顯示，泰蘭尼斯為杭州泰潼商貿(mào)有限公司（簡(jiǎn)稱“泰潼商貿(mào)”）旗下品牌，該公司成立于2013年，注冊(cè)資本5000萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋鞋帽零售、母嬰用品銷售等。知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，泰潼商貿(mào)目前擁有商標(biāo)信息1048條，專利信息162條。

泰潼商貿(mào)專利類型分布。天眼查截圖

在泰潼商貿(mào)擁有的專利中，類型為“外觀設(shè)計(jì)”的專利共有147項(xiàng)，占比高達(dá)90.74%；類型為“實(shí)用新型”的專利有11項(xiàng)，占比僅6.79%。

此外，泰蘭尼斯還屢次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被“點(diǎn)名”。

據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2023年3月，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布2022年廣州市學(xué)生書(shū)包產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果。標(biāo)稱生產(chǎn)企業(yè)為杭州泰潼商貿(mào)有限公司的兩批次“TARANIS FIT泰蘭尼斯”兒童背提包被檢出“振蕩沖擊性能”不合格，在使用過(guò)程中容易出現(xiàn)提把等部件損壞的情況。

2023年10月，杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的2023年杭州市產(chǎn)品質(zhì)量抽查檢驗(yàn)信息表（兒童、學(xué)生用品）顯示，標(biāo)稱生產(chǎn)企業(yè)為杭州泰潼商貿(mào)有限公司的泰蘭尼斯兒童皮鞋被檢出“勾心縱向剛度”項(xiàng)目不合格。勾心縱向剛度是衡量鞋類質(zhì)量的重要指標(biāo)，對(duì)于保障兒童行走安全和舒適度十分重要，如果該指標(biāo)不合格，容易造成鞋子整體變形，穿著不穩(wěn)定。

國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)截圖

2025年1月，杭州泰潼商貿(mào)有限公司因“以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”被杭州市上城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰，合計(jì)罰沒(méi)10258.3元。具體來(lái)看，該公司委托精駿（泉州）鞋業(yè)有限公司生產(chǎn)的一批共計(jì)110雙“TARANIS FIT”品牌兒童洞洞鞋，被檢出“外底耐磨性能”項(xiàng)目不合格。

截至發(fā)稿，在黑貓投訴平臺(tái)上，包含“泰蘭尼斯”關(guān)鍵詞的投訴共有847條，大部分投訴指向質(zhì)量問(wèn)題，包括開(kāi)膠、脫線、磨損等。其中，有消費(fèi)者指出，其購(gòu)買(mǎi)的泰蘭尼斯童鞋在穿了不到15天就出現(xiàn)脫線情況，“并不是易磨損的位置，明顯是質(zhì)量問(wèn)題。”還有人稱在旗艦店買(mǎi)的泰蘭尼斯童鞋不到一個(gè)月就“嚴(yán)重開(kāi)膠”，商家卻“不予處理”。

當(dāng)營(yíng)銷熱度褪去，泰蘭尼斯需要告訴消費(fèi)者：一雙上千元的童鞋，有多少是和兒童成長(zhǎng)需求真正相關(guān)的科技成分，又有多少是瞄準(zhǔn)家長(zhǎng)育兒焦慮的營(yíng)銷策略。對(duì)泰蘭尼斯來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者口碑，才是未來(lái)發(fā)展的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 李錚 編輯 陳莉 校對(duì) 吳興發(fā)