作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

這年頭，不擦邊，女鞋產品圖都不會拍啦？

你逛電商平臺想買雙鞋，刷著刷著就感覺不對勁。

模特要么深蹲，要么岔開腿坐著，鏡頭從下往上懟。

要不是頁面寫著“XXX女鞋”，光看這圖，真猜不出它到底在賣啥。

圖源：電商平臺截圖（下同）

說實話，我以前也沒往“擦邊”這方向想。

但當你集中看到一批構圖、視角都如出一轍的商品圖時，就很難再用“巧合”來解釋了。

這事兒在網上一發酵，直接把一眾國貨老牌推到了風口浪尖。

今天咱就來好好盤盤，這到底是網友上綱上線太敏感，還是品牌們學壞了、把擦邊當作流量密碼了？

1

不展示大腿，就賣不動鞋了？

咱們先看幾個“濃眉大眼”的國貨老牌子。

拿最近被罵得最狠的飛躍來說。

網友曬出來的飛躍女鞋圖里，模特清一色的短裙短褲，腿部各種折疊造型，鏡頭角度那叫一個不走尋常路。

知道的是在逛鞋店，不知道的還以為誤入了某個腿模攝影棚。

而在回力官方旗艦店里，好多女鞋的詳情頁，模特就沒一個好好站著的。

不是坐秋千上裙子飛起一個詭異的弧度，就是屈膝蹲在地上，鏡頭從下往上仰拍，安全褲若隱若現。

還有一些不打碼都不好意思發……

最絕的是那雙情侶鞋的宣傳圖，男模特穿著長褲，女模特光著腿，還把腿搭在男模特腿上。

這構圖，這意圖，商家你到底想表達啥？是展示鞋子的舒適度，還是展示某種親密關系？看得人一頭霧水。

更離譜的是，回力去年還干過用穿著黑絲的女模小腿來展示男鞋的事兒。

一個賣戶外跑步鞋的廣告，20秒視頻里沒講任何產品功能，全是女模用做了美甲的手撫摸鞋面。

有網友開麥調侃：“這是支持男人黑絲自由。”

這操作，別說女性消費者了，很多男性網友都直呼看不懂。

這哪是取悅目標用戶呀，分明就是一場徹底偏離商品本質的低俗流量碰瓷。

一個揣著情懷的老字號，淪落到要用黑絲腿托著男鞋才能把目光吸引過來，真是打著燈籠上茅房——找死。

那你可能會說，是不是所有鞋都這么拍？

你去看看回力店里男鞋的廣告圖，畫風立馬就正常了，單純展示鞋子的多個應用場景。

這一對比，效果不要太明顯。

女鞋廣告就像自動觸發了某種“擦邊”底層代碼，而男鞋廣告則是一副“我只是一雙鞋”的老實模樣。

我之前一直覺得，魯迅先生那句話“一見短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸體，立刻想到生殖器……”是用來形容看客想多了。

現在看來，是拍廣告的人比看客懂得多了去了。

這種把模特的隱私部位當作焦點的風氣，早就不是一天兩天了。

早在幾年前，安踏女鞋的那張“喵喵鞋”宣傳海報就在網上引起過熱議。

海報里模特把鞋底正對鏡頭，拍這種仰視視角大家都能理解，但詭異的是鏡頭角度微微上仰，鞋底中間恰巧留出一條縫隙，不偏不倚正對著模特的大腿根部。

有網友看完直接甩出一句扎心的評論：“僅代表我個人，沒有見過男模特這個姿勢展示鞋底的。”

這種圖看多了，不禁讓人想問一句：不拍大腿根部，甚至更私密的部位，就賣不動鞋了？

難道一雙鞋賣得好不好，不是看鞋面材質、看鞋底耐磨，而是看模特的短裙有多短、鏡頭角度有多刁鉆？

2

是網友太敏感

還是商家太刻意？

面對這些爭議，總有一些聲音會跳出來。

比如，搬出“女性穿衣自由”那套說法，“女孩子穿得漂漂亮亮拍什么照片是她們的自由，拍出來取悅自己的，不需要被世俗束縛”。

這話聽起來十分符合某種正確，但仔細一想，完全混淆了概念。

這是商業廣告圖，不是模特個人的社交媒體自拍。

模特怎么穿、怎么擺姿勢、鏡頭從哪個角度拍，都是由品牌方和攝影師主導的，目的是為了賣出產品。

把商業行為偷換成個人自由，這是在顛倒主次。

品牌方利用女性的身體作為視覺焦點來吸引流量，然后甩鍋給“穿衣自由”，這操作未免太不厚道。

圖源：小紅書

還有人說：“冷知識，很多腿模其實是男的，女鞋宣傳圖不一定是女的拍的。”

甚至有理有據：“很多絲襪的圖都是男模特拍的，他們骨頭細長脂肪含量還低。”

問題的關鍵根本不在于模特是男是女，而在于商家想通過這些圖片傳達什么？突出什么？

如果你的目的是突出鞋子，那就360度無死角展示鞋子的細節、材質、上腳效果。

如果你想展示穿搭，讓模特穿短褲短裙沒問題，但有沒有必要把鏡頭焦點放在隱私部位？有沒有必要采用那種極具引導性的仰拍視角？這些明明都是可以規避的。

品牌們不是不懂，而是選擇冒險。

為什么冒險？因為爭議就是流量。

一方猛烈批評，一方極力辯護，話題沖上熱搜，品牌知名度瞬間提升，哪怕挨罵也是黑紅。

在一些商家眼里，沒人理才最可怕。

他們把“怎樣打好擦邊球”當成營銷必修課，絞盡腦汁用低俗、色情來博眼球。

廣告法明明規定了廣告不得含有淫穢、色情內容，不得違背社會良好風尚。

可罰個幾十萬，對某些品牌來說，可能還不如一次熱搜帶來的曝光值錢。

所以，這根本不是網友“矯枉過正”。

蘇珊·桑塔格在《論攝影》里說過，照片并非只是記錄現實，它們更是詮釋世界的一種方式。

當品牌方選擇用這種特定的、充滿凝視感的鏡頭語言去詮釋一雙女鞋時，它的意圖就已經不言而喻了。

3

小眾“藝術”

是先鋒還是擦邊

這不僅僅是一般大眾老字號陷入的營銷幻覺，在角落里還有一些被廣告法遺忘的自詡潮流先鋒的小眾品牌，它們像完全活在平行宇宙里，拍出來的東西讓你懷疑自己是不是需要回小學重修閱讀理解。

這就必須重提水原希子為國內設計師鞋履品牌GRAPE拍的那組毀譽參半的概念廣告了。

如果你不知道它是鞋履廣告，抽離掉品牌信息看那幾張照片，滿腦子大概只剩下黑人問號和“這是干嘛”。

圖源：微博

廣告里，水原希子和男模特各種貼身纏繞、跨坐、懸空抱舉，畫面充滿了性張力和曖昧感。

可鞋子呢？鞋子成了背景板里最不起眼的道具。

即便品牌事后匆匆解釋是所謂“虛實借位”，但那個曖昧的視覺語言還是難以逃脫擦邊的指控。

網友毫不客氣地怒斥：“永遠在矮化、物化自己。”

后面，品牌方出來解釋，說這是實驗性拍攝，想表達數字時代的虛擬與現實。

聽起來很高大上，但拋開那些晦澀的概念，我們只看結果。

一個商業鞋履廣告，觀眾看完記不住任何產品信息，只記住了充滿爭議的大尺度畫面。

這廣告，到底是給品牌拍的，還是給導演和水原希子拍的個人藝術短片？

圖源：電商平臺截圖

說到底，無論是大眾品牌還是小眾品牌，當它們選擇把鏡頭對準女性身體最私密的部位，或者用充滿性暗示的畫面來替代產品本身時，就已經偏離了“賣貨”的初心。

4

聚焦產品，很難嗎

為什么當下這批擦邊廣告，基本都集中出現在“主要面向女性消費群體”的商品上？

品牌在推出女鞋時，明明知道下單的人大概率是女性，卻還是不愿意用正常的女性視角去詮釋產品，反而非要靠“腿部折疊”和“黑絲特寫”這種低級趣味來博眼球，本質上就是對社會風向的一種誤判，也是對女性消費者的冒犯。

圖源：小紅書

在這個什么都要講究“流量為王”的算法時代，取悅眼球變得越來越簡單，但尊重消費者卻變得越來越難。

說白了，賣鞋賣到最后，拼的還是設計和品質。

靠這種故意把鏡頭往上抬個幾厘米拍出來的擦邊照，換來的除了被人截圖發到網上群嘲之外，沒有一點好處。

商家最喜歡玩的那一套，就是先把消費者的審美拉到最低，然后試圖用最低級的感官刺激去填補營銷創意的無能。

如果你因為流量焦慮而走火入魔，為了博大眾一笑而丟了底線，那你失去的不止是銷量，還有最起碼的體面。

真心勸勸各大品牌方，想讓我們心甘情愿掏錢包，麻煩把鏡頭好好對準鞋，別動不動就對準什么大腿根。

正經賣貨，不丟人，靠擦邊出圈，才丟人。

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