作者｜周蓉

編輯｜文定

抖音電商，又有新布局。

近期，抖音App上線了一批城市專屬自營旗艦店。和此前單一的抖音電商自營旗艦店不同，這批新店以城市命名，統一采用"抖音電商XX自營旗艦店"的格式。

目前，上海、杭州、武漢、廣州、成都、重慶、南京、合肥、長沙、鄭州、南寧、南昌、哈爾濱等十余座城市已有門店上線，部分城市細化到區一級，比如寧波江北、成都高新、余杭等。

圖片來源：抖音商城截圖

這批門店在貨品和服務上高度統一，但經營主體各自獨立。值得商家們關注。

店品高度趨同

在抖音商城搜索"抖音電商"，頁面會同時展示通用版自營旗艦店和各地城市門店。

各門店的貨品結構基本一致，核心品類集中在3C數碼和家居小家電。

圖片來源：抖音商城截圖

選品邏輯不難理解。小家電和數碼產品參數統一、定價透明、售后標準化程度高，不同平臺間的差異化空間有限。

平臺通過規模化采購和統一定價，可以在保證品質的同時把運營成本壓到較低水平。

相比美妝、服飾這類非標品，平臺對標品的管控成本更低。用戶下單時也不需要太多比較和猶豫，決策鏈條短，適合自營模式快速鋪開。

目前，各城市門店暫無地域專屬商品，統一共享全國品類資源池。

除了3C和家電，門店也上架了戶外服飾、美妝護膚等品類作為補充。

圖片來源：抖音商城截圖

這延續了抖音自營一貫的做法。

2022年，抖音從酒水這個單一品類開始試水自營，隨后拓展到美妝、文創等品類。每進入一個新品類，平臺都會跑一段時間的數據，再決定是否繼續投入。

此次多城統一鋪開標品，可以看作這套方法論的進一步放大。

在物流履約端，商品主要從廣州、佛山、北京等核心倉發貨，系統會根據收貨地址匹配就近倉儲，大部分商品支持隔日達或次日達。

所有門店統一提供正品保障、極速退款、售后聯保等服務。

需要說明的是，整個城市自營體系仍處于測試階段，履約范圍和品類還在調整。

一城一主體的屬地化資質

這是此次布局中最有辨識度的設計。

京東自營和天貓超市長期采用單一主體運營全國業務。

比如京東自營的銷售主體主要是北京京東世紀貿易有限公司，全國訂單統一歸口。天貓超市的運營主體同樣集中在少數幾家阿里系公司名下。

抖音這次走了另一條路。每個城市的自營門店對應一家獨立的企業主體，注冊地和門店所屬城市一一對應。

圖片來源：抖音店鋪資質證照

各主體的經營范圍涵蓋家電、數碼、服飾、日用品等多個類目，為后續品類擴展留了余地。

圖片來源：抖音店鋪資質證照

這套設計的合規考量有據可依。

《電子商務法》第三十七條明確規定，電商平臺開展自營業務時，應當以顯著方式區分標記自營業務和第三方經營者的業務。

第十五條要求電商經營者依法辦理市場主體登記。2021年施行的《網絡交易監督管理辦法》進一步細化了平臺自營的信息公示要求。

在實際操作中，各省市的市場監管、稅務征管、消費者維權規則存在差異。單一主體跨區域經營，在稅務申報、消費糾紛屬地管轄等方面容易出現灰色地帶。

屬地獨立主體可以逐一適配各地要求，把合規風險降到最低。

值得注意的一個細節是，部分城市門店的法人姓名一致。

圖片來源：抖音店鋪資質證照

可以猜測，這些主體大概率由同一控制方設立。從架構上看，這屬于形式獨立、實質統一的設計，兼顧了屬地合規和集團化管控的雙重需求。

補齊貨架電商的能力缺口

孤立地看抖音這次動作，容易低估它的戰略意義。放到整個即時零售的行業背景下，邏輯就清晰了。

各路玩家早已重兵布局。美團閃購依托超過700萬騎手的配送網絡，在生鮮、日百品類建立了半小時達的履約標準。

京東到家背靠京東自營的供應鏈體系，在3C數碼和家電品類有天然優勢。

盒馬和山姆會員店則通過前置倉模式搶占中高端即時消費市場，其中山姆的線上訂單占比已經超過50%，前置倉覆蓋了全國主要一二線城市。

抖音在這個市場里是后來者。

有學者曾提出過一個分析框架，把零售按照履約距離分為遠場電商、近場電商和即時零售三類。

遠場電商靠豐富度和價格取勝，近場電商拼的是速度和確定性，即時零售則進一步縮短到30分鐘到1小時。

抖音過去的電商業務基本都在遠場，城市自營的屬地化布局，實質上是在向近場甚至即時零售的方向做基礎設施儲備。

屬地主體的一個潛在價值在于對接本地供應鏈。如果后續能接入各地產業帶資源和區域倉儲，門店就有條件上架地域特色商品，同時縮短配送距離。

目前門店商品從廣州、佛山、北京等核心倉發貨，物流時效和京東自營的當日達、次日達相比還有差距。屬地化運營是縮小這個差距的可行路徑。

理解抖音為什么要做城市自營，還需要回到平臺自身的業務結構上來：抖音電商的優勢一直在內容側。短視頻種草和直播帶貨擅長激發沖動消費，但在用戶主動搜索、確定性復購這類剛需場景上，能力明顯不足。

用戶想買一臺確定型號的電飯煲，大概率還是會去京東或天貓，很少有人會打開抖音搜。

城市自營門店主打的就是貨架式陳列和搜索直達。用戶在抖音商城里搜關鍵詞，能直接看到自營門店的商品列表，按價格、銷量排序后下單。

這套體驗和傳統電商的購物邏輯一致，和直播間里的沖動下單完全是兩種場景。

圖片來源：抖音商城截圖

從競爭格局看，拼多多近年來同樣在補貨架電商的短板。拼多多在2023年上線了自營業務，主打百億補貼頻道內的官方直營，品類也集中在3C數碼和品牌日化等標品。

邏輯和抖音類似，都是用標品自營來建立用戶對平臺品質的信任。

現在來看，城市自營的框架已經搭起來了，但能不能跑通，取決于幾個關鍵變量。

第一是品類擴展的節奏。目前門店以3C和小家電為主，品類偏窄。

如果長期停留在標品階段，門店之間的差異化就無從談起，屬地主體的價值也無法充分釋放。什么時候開始引入本地特色商品，是一個重要的觀察節點。

第二是履約能力的建設。抖音目前的物流基礎設施和京東、菜鳥相比還有明顯差距。

京東物流在全國運營超過1600個倉庫，含云倉在內的管理面積超過3200萬平方米，能夠支撐大規模的當日達和次日達服務。

抖音自營如果要在物流體驗上追趕，要么自建倉配網絡，要么深度綁定第三方物流資源，兩條路都需要大量投入。

第三是自營和第三方商家的關系。京東自營早年擴張時，曾多次面臨和平臺上第三方商家爭利的問題，尤其在3C品類上，自營和第三方的價格戰一度非常激烈。

抖音如何處理自營門店和平臺上數百萬第三方商家的關系，避免左右手互搏，考驗運營智慧。

整體來看，抖音城市自營旗艦店目前還只是一次有限范圍的試水。十余座城市、以標品為主、測試階段的履約能力，離真正意義上的本地零售網絡還有很遠的距離。

但這次嘗試的架構設計有新意，屬地化主體的布局留出了足夠的演進空間。在即時零售這個萬億級市場里，抖音至少已經把棋子落到了棋盤上。