出品 | 創業最前線

作者 | 王晴

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

被“踢出群聊”的冰激凌業務，是雀巢“流年不利”的真實寫照。

2025年，伴隨著高層的頻繁換動，雀巢交出了一張全年銷售額同比下滑2%、凈利潤大幅回落17%的成績單，這種下滑趨勢延續到了今年的第一季度，在我國市場體現得尤為明顯。

面對業績的壓力，雀巢宣布開啟“賣賣賣”模式，擬出售瓶裝水及剩余冰激凌業務，交易一旦完成，這個曾經手握哈根達斯、莫凡彼的快消巨頭將不再直營任何冰激凌品牌。

而在業務剝離的推進階段，雀巢食品零食板塊的核心產品脆脆鯊正式對外官宣推出了一款冰激凌，這“一抓一放”的動作之間，冰激凌業務將在雀巢內部扮演何種角色？它為何會成為巨頭“甜蜜的煩惱”？

1、脆脆鯊游進冰柜

今年的廣州升溫很快，4月初，氣溫已經接近30度。

坐在工位的莫莫感到一陣燥熱，想吃雪糕來解暑，于是習慣性地打開美團app點進附近的711線上門店，當她指尖翻過屏幕，一款包裝鮮艷的雪糕映入她的眼簾。

“我喜歡買第一眼就吸引人的東西”，莫莫對「創業最前線」說，“這款雪糕的外包裝圖案豐富，激起了我的購買欲望。”

被莫莫選中的商品，紅色包裝袋上畫著一只令人眼熟的黃色鯊魚圖案——是脆脆鯊威化餅干的標志，而這款產品是雀巢新官宣的脆脆鯊威化冰激凌。

「創業最前線」注意到，同此前推出的脆脆鯊雪糕相比，新品的形態更接近于對脆脆鯊威化餅干的復刻，口味上則是選擇將此前推出的巧克力味及威化味進行雙拼。

“這款雪糕的價格有點貴，但雙拼可以嘗到兩個口味，再疊加上711的優惠券，價格就可以接受了。”莫莫說。

「創業最前線」搜索發現，截至5月19日，雀巢官方對于雙拼口味脆脆鯊威化冰激凌的市場定價約合8元/個，全家、711線上門店中該產品的售價區間則集中在13-15元，盒馬app上則有“第二件5折”活動，單盒售價為37.9元（50gX4），整體上屬于中高定價雪糕。

（圖 / 盒馬app）

沒有被優惠券砸中的小寧就花了10多塊才買下一根雪糕，“我當時就覺得很貴，不過考慮也就這一次嘗嘗鮮，咬咬牙也就買了。”小寧對「創業最前線」表示，自己平時很少吃零食，并非脆脆鯊威化餅干的受眾，購買主要是想嘗試一下威化做成的雪糕會是什么味道。

“雪糕的造型和脆脆鯊威化餅干很像，沒有傳統雪糕的棍子串著，確實是威化味和巧克力味雙拼，對我而言這款雪糕口感比較甜。”消費者丹丹對「創業最前線」表示。

脆脆鯊威化餅干是雀巢針對中國市場研發的產品，1996年，雀巢的巧克力威化誕生于天津，2009年為了突出其酥脆的口感，將其命名為“脆脆鯊”。

此后數年，伴隨著線上線下渠道布局的持續深入，這款巧克力涂層餅干鋪滿超市貨架與零售平臺，成為一代代消費者的童年回憶，而這類小零食也被年輕人戲稱為“人類貓條”。

數據顯示，2016年，脆脆鯊在中國威化餅干賽道的市場份額超過35%，位列第一。

作為進入中國市場多年的老牌產品，脆脆鯊擁有較高的產品認知度和忠誠客群，跨界做雪糕，是一種重復利用品牌影響力進行產品創新的路徑。

（圖 / 脆脆鯊威化餅干全年銷量走勢（圖源：蟬媽媽））

「創業最前線」在蟬媽媽平臺進行銷量數據檢索，發現脆脆鯊威化餅干的銷量走勢具有很強的季節屬性，進入10月銷量伴隨氣溫下降明顯回升，在年貨節期間達到全年峰值，正好與雪糕、冰激凌夏天為主的銷售旺季形成互補。

艾媒咨詢數據顯示，2024年中國冰激凌行業市場規模已達1835億元，預計2027年突破2000億元關口，2030年有望沖刺2334億元。

雀巢的這個操作，無疑是想借助千億規模的雪糕市場，讓脆脆鯊這個IP成為全年性的暢銷品，繼續鞏固其在零食品類的銷量增長。

那么，進入冰柜的脆脆鯊，能賣得好嗎？

2、與雪糕三巨頭“貼身肉搏”

5月7日，“雪糕界愛馬仕”鐘薛高名下508件無形資產以2110萬元拍賣成交，從橫空出世到破產清算，鐘薛高僅用了4年。

2018年，鐘薛高推出單只售價高達66元的雪糕產品，紅極一時的同時也引發了市場對高定價的質疑。如今，鐘薛高退場，背后的原因之一就是消費者不愿意為高價雪糕買單，這一消費趨勢也傳導到了定價端。

（圖 / 馬上贏）

馬上贏數據顯示，近三年來，雪糕/冰激凌類目的定價較為冷靜，非組合裝產品每百克均價和件均價都呈現逐年下降趨勢。每百克均價從2023年約3.75元下降至2025年的3.35元，件均價從2.9元降至2.55元。

在整體雪糕市場呈現“消費降級”之際，雀巢雪糕卻選擇以8元/件的價格進入SKU擴容最為緩慢的高價雪糕地段。

“我能理解雀巢的品牌溢價，但這次雪糕的口味沒有很驚艷我，用更低的價格也可以吃得大差不差。”小寧對「創業最前線」表示，自己很少買10元以上的雪糕，除非是被人推薦或者自己很感興趣。

莫莫則表示，自己平時主要吃的雪糕是糯米糍和方糕，對價格的期許是越便宜越好。

（圖 / 馬上贏）

馬上贏數據顯示，3-5元價格區間的雪糕/冰激凌是消費者的主流選擇，銷售額占比穩定在44%左右，價格一旦超過8元，消費者的選擇就會變得愈發謹慎。

換而言之，高定價的雪糕，難以成為消費者的日常選擇。而這種定價策略，也進一步影響了雀巢雪糕的線下布局。

北京市一家凱輝便利店店主向「創業最前線」表示，店內平價雪糕與高價雪糕的進貨占比接近7:3，“定價高的雪糕賣得慢，只有多進定價低的雪糕，才能實現薄利多銷。”他表示。

另一位經營線下便利店多年的老板表示：“大部分消費者日常買的都是3、4塊的平價雪糕，這類雪糕不愁壓貨，主要靠它們撐起店里雪糕的銷量。貴的雪糕不會囤太多，主要是給消費者多一點選擇，拉高利潤，也就占進貨量的兩三成。”

（圖 / 馬上贏）

這種渠道難以鋪展的困境，是雀巢整個雪糕業務發展的縮影。

馬上贏數據顯示，雀巢雪糕/冰激凌的加權鋪市率已經連續三年持續走低，從2023年的70.54%下降至2025年的65.60%。

除定價策略導致有效渠道規模收窄外，激烈的市場競爭，也正在將雀巢雪糕“擠出”冰柜。

天眼查數據顯示，我國現存約4.5萬家雪糕/冰激凌相關企業，盡管近兩年，新增注冊企業數量增速回落轉負，但仍保持每年約4千家注冊量。

不過，雀巢直接的競爭對手，并非這些“散戶”，而是分走一半市場份額的伊利、蒙牛和夢龍。

馬上贏數據顯示，2025年夏季（5月-7月），在雪糕/冰激凌類目上，伊利的市場份額已經上升至33%，蒙牛、夢龍緊隨其后各占據10%左右的市場份額，處于中腰部的雀巢集團僅占據2-3%左右，且銷售額同比下滑超過10%。

（圖 / 馬上贏）

而在產品端，前十大雪糕品牌均歸屬于蒙牛、伊利和夢龍三大集團，并未出現雀巢的身影。

雀巢高層同樣注意到了冰激凌業務的不佳表現，今年年初，雀巢新任首席執行官菲利普?納夫拉蒂爾在電話會上將冰激凌業務定義為對核心主營業務的“干擾項”，他表示“我們此前保留冰激凌業務，是因為認為可以推動其增長，但它們不具備全球規模優勢。”

于是，雀巢開啟“瘦身計劃”，再一次將冰激凌業務擺上了“貨架”。

3、擬剝離冰激凌業務的背后

目前，雀巢正就出售剩余冰激凌業務與Froneri公司進行“深入談判”，截至發稿前，尚未對外界披露新進展。「創業最前線」也就相關情況咨詢了雀巢集團，對方表示“現階段不方便接受采訪”。

Froneri是雀巢與PAI Partners資本2016年合資成立的冰激凌公司，2019年，Froneri已接手雀巢在美國地區的全部冰激凌業務，目前還管理著雀巢在歐洲等20余個市場的冰激凌業務。

交易完成后，雀巢將不再直接運營任何冰激凌業務，僅通過持有Froneri50%的股權，以財務投資者的身份保留賽道參與度。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品及餐飲行業分析師林岳向「創業最前線」表示，雀巢退出冰激凌業務，主要原因是該板塊無法帶來預期的增長，跑不贏咖啡、寵物食品等核心業務板塊。

“雀巢冰激凌在2025年的增長主要是拜提價所賜，實際銷量幾乎停滯不前，國產冰激凌品牌的激烈競爭對其構成了一定的威脅，加上運營模式較重，集團認為冰激凌業務的投入產出比不高，會拖累其他板塊的發展。”林岳說。

冰激凌行業具備顯著重資產特征，與冷鏈物流高度綁定。從生產、倉儲到終端冷柜投放，全鏈條均要求持續的資本投入。但是，如此高昂成本的投入，卻難以換回持續穩定的盈利。

有雪糕批發商向「創業最前線」表示，淡季的雪糕銷量較旺季直接腰斬，凱輝便利店店主則表述的更為直白：“到了冬天，有時候銷量直接是0，一天也賣不出去一根。”

而讓雀巢堅定推進資產重組的另一大原因，藏在披露的財報中。

（圖 / 雀巢集團2026年第一季度財報（圖源：雀巢官網））

4月23日，雀巢公布2026年第一季度財報，銷售額為213億瑞士法郎（約合人民幣1843億元），同比下降5.7%。中國所在的亞洲、大洋洲和非洲大區為52億瑞士法郎（約合人民幣449億元），同比下降8.7%，是下滑比例最大的地區。

這延續了2025年的下降勢頭，2025年全年雀巢實現銷售額894.9億瑞士法郎（約合人民幣7743億元），同比下滑2%；凈利潤90.33億瑞士法郎（約合人民幣782億元），同比大幅回落17%。

從業務結構來看，雀巢70%以上的銷售額與絕大部分利潤都來自四大核心業務板塊，即咖啡、寵物護理、營養品、食品與零食，業績承壓之下，雀巢只得更加聚焦深耕核心業務板塊，不愿在冰激凌這一相對規模較小的業務上分散精力。

但與此前雀巢出售的哈根達斯等品牌不同，新品脆脆鯊威化冰激凌，并非一個單獨成立的新品牌，而是零食板塊脆脆鯊IP的衍生物，它的出現，更接近于對脆脆鯊威化餅干的“防守策略”。

作為雀巢食品零食板塊重要的組成部分，脆脆鯊威化餅干已經進入中國市場近30年，盡管處于威化餅干賽道的頭部位置，但面對愈發激烈的市場競爭及消費者迭代，脆脆鯊也需要尋求新的增長點，而其中重要的一步就是與年輕消費者產生鏈接。

中國食品產業分析師朱丹蓬對「創業最前線」表示：“企業的可持續性發展一定是以滿足新生代消費者的需求為前提，雪糕產品的推出就是一座很好的橋梁，能夠增強消費者黏性。”

「創業最前線」觀察到，利用零食品牌推出雪糕，雀巢并非個例。

此前，瑪氏的德芙巧克力、不凡帝阿爾卑斯糖果都衍生出了雪糕產品。這種方式不僅無需培育新品牌就能推廣產品，還符合“零食+冰激凌”的跨界消費趨勢。

但目前而言，脆脆鯊威化冰激凌的復購率仍不明朗，能否為脆脆鯊帶來新的增長點還有待觀察。

林岳表示，脆脆鯊威化冰激凌需要考慮覆蓋更多的消費場景，包括茶飲咖啡渠道、餐飲渠道、文旅渠道，通過演唱會、體育賽事等更近距離接觸新生代消費者，才有機會進入增長快車道。

這個夏天，脆脆鯊威化冰激凌將講出怎樣的故事？「創業最前線」將持續關注。

*注：文中題圖來自雀巢官網。