• 茅臺在產品開發、價格制定、渠道投放上的決策，正在從“憑經驗”轉向“靠數據”。這種決策模式的轉型，或許才是i茅臺帶給茅臺最持久的資產。

文｜陳俊

5月19日晚上8點，i茅臺App的申購頁面準時刷新。定價12999元的53%vol 500ml陳年貴州茅臺酒（30）、53%vol 50ml×5組合裝（金色、白色兩款）、飛天53%vol 200ml茅臺酒等四款新品同步開售；53%vol 500ml貴州茅臺酒（丙午馬年）珍享版也于5月19日-5月25日每日20:00開售，售完即止。

同一天，i茅臺正式上線四周年。從1月1日飛天茅臺首次登陸平臺算起，核心產品已連續5個多月熱銷。四年時間，i茅臺累計營收接近900億元；茅臺直銷占比從2018年的不足6%，攀升至今年一季度的54.76%。

一個數字平臺，如何成為茅臺的第一大銷售渠道？它改變了茅臺什么，又將把茅臺帶向何方？

一場“向C”的品牌節

i茅臺四周年之際，一場貫穿大半個月的品牌節如期展開。5月17日至6月上旬，“i生活·519”主題活動在產品端、消費端、渠道端同步發力，陣容為四年之最。

產品端，五款新品集中上架。53%vol 500ml陳年貴州茅臺酒（30）首次登陸i茅臺，53%vol 50ml×5貴州茅臺酒（白色、金色兩款）及飛天53%vol 200ml貴州茅臺酒同步上架，丙午馬年珍享版于5月19日至25日每日20:00限量發售，均采取“售完即止”機制。

消費端，茅臺以全覆蓋姿態鋪開。5月19日至25日每日9:00-21:00，“感恩同行打卡抽獎”活動開放，獎品包括飛天茅臺酒、茅臺1935、華為和蘋果數碼產品等。

5月27日至31日，“小茅權益屋”積分兌換重啟，用戶可憑“小茅運”兌換茅臺文創好物。

醬香系列酒方面，5月19日至6月5日，購買茅臺1935、茅臺王子酒（醬香經典）等產品可享受滿減優惠及抽獎活動。此外，冭和令·對酌青山酒具套裝等活動價產品同時上線，附贈茅臺文創贈品。

更值得關注的，是5月19日同步實施的運營時間系統性優化。i茅臺所有在售茅臺酒的每日開售時間由上午9:00統一調整為晚上20:00，線下門店營業時間由9:00-18:00同步調整為10:00-20:00。

這是i茅臺四年來首次將線上購買時間從白天調整至晚間。茅臺在公告中解釋，調整是為了“讓i茅臺線上線下時間連貫銜接，更加貼近消費者的日常工作和生活節奏”。

5月19日晚8點，“茅臺時空”社群內氛圍火爆，群友們紛紛在開售前表達期待，開售后迅速分享購買成功的訂單截圖。買到馬年珍享版的消費者曬出截圖，喜悅之情溢滿屏幕。這是i茅臺四年積累的真實用戶生態最直觀的體現。

一個超級平臺的進擊

2022年5月19日，App正式上線。當時很少有人意識到，這個平臺會在四年后成為茅臺直銷體系的核心支柱。

四年后的今天，數據給出了答案。

截至今年一季度末，i茅臺累計注冊用戶超9000萬，當季新增1398.46萬。今年1月，月活躍用戶突破1531萬。春節期間，超1400萬用戶登錄參與互動，超200萬用戶成功購酒。

一季度，i茅臺實現銷售收入215.53億元，同比增長267.16%，占公司總營收近40%。

數據顯示，2022年至2025年，i茅臺收入分別為118.83億元、223.74億元、200.24億元、130.31億元。四年累計銷售收入已接近900億元。

這些數字放在整個中國移動應用生態中，是什么水平？

星巴克中國擁有1.6億會員，但90天活躍會員為2500萬，周活躍消費者約900萬。耐克全球注冊用戶4億，NRC跑步應用在中國市場用戶量超800萬。安踏計劃到2025年實現有效會員數1.2億。

與之相比，i茅臺1531萬的月活，在單一品牌App中已屬難得。

更重要的是，它專注的是低頻高客單價的高端白酒市場。超過一半的新增用戶來自非傳統渠道，那些過去只有通過黃牛才能買到茅臺的人，現在坐在家里就能下單。

用戶畫像進一步印證了這一突破。春節期間基于153萬份問卷的調研顯示：31至40歲用戶占比45%，構成絕對主力；25至50歲勞動年齡人口占比超八成；25至30歲年輕用戶占比12.2%。

此外，家庭消費取代商務消費成為核心場景。線下經銷商反饋，i茅臺上線后門店咨詢量提升3倍，客流量上漲10%，線上引流有效帶動線下轉化。

2026年1月，飛天茅臺正式上架i茅臺，9日內新增用戶超270萬，成交用戶突破40萬。到3月31日飛天零售價上調至1539元，消費者購酒熱情絲毫未減，當日每五分鐘補貨一次，每次均迅速售罄。

這些數據說明：i茅臺不僅激活了海量增量市場，更重要的是讓茅臺第一次掌握了終端用戶的真實畫像。誰在買、怎么買、價格承受力如何？這些曾經只有經銷商知道的信息，現在茅臺自己也能看見。

向C而行

茅臺如何探索直營邊界？

i茅臺的崛起，讓人不禁追問：茅臺直銷的最大邊界在哪里？

2025年，貴州茅臺直銷收入與批發代理持平。支撐這一變化的，正是i茅臺、自營店擴張及團購業務的持續深耕。

無疑，茅臺走在了行業渠道變革的最前沿。

那么，這條路的邊界在哪里？

全球一流品牌的實踐表明，提升直銷是品牌從“賣貨給渠道”走向“經營用戶”的必由之路。

早在2001年，蘋果就開始開設直營零售店。二十年后，蘋果已經構建了一個覆蓋全球的直營體系，包括數百家Apple Store直營門店、App Store等數字服務在內的統一用戶賬戶生態。

2025財年，蘋果服務業務收入占比已達到25%，活躍設備安裝基數突破25億臺。通過生態化的用戶運營，蘋果將一次性交易轉化為持續的用戶關系。

耐克的道路提供了另一個視角。

2017年，耐克啟動CDO戰略，將全球合作伙伴從約3萬家銳減至1萬家，全力構建自有渠道和數字生態。到2023年，Nike Direct占比已攀升至約44%。

然而，當直營占比逼近45%后，問題開始浮現。過度直營帶來了運營成本的急劇上升和渠道沖突的加劇，耐克管理層不得不承認戰略過于激進，進而重新平衡直營和批發業務。

可見，直營占比存在“天花板效應”。因此，直營占比不是越高越好，而是存在一個基于行業屬性、品牌定位和市場格局的“最優平衡點”。

例如帝亞吉歐作為全球烈酒市占率約30%的巨頭，其核心收入至今仍然高度依賴龐大的分銷網絡。

茅臺對此有清醒的認知：直銷占比的提升，不是為了取代經銷商。恰恰相反，茅臺正在主動試探直銷的邊界，尋找直營與批發的動態平衡點。

在這一過程中，i茅臺扮演的是“調節閥”角色，而非銷售主力。它的價值在于快速驗證市場反應、精準調配區域資源、客觀評估經銷商服務能力。

基于i茅臺的真實數據，茅臺在產品開發、價格制定、渠道投放上的決策，正在從“憑經驗”轉向“靠數據”。這種決策模式的轉型，或許才是i茅臺帶給茅臺最持久的資產。

而更大的想象空間，還在后面。