“這些醫(yī)用敷料以前還是可以走醫(yī)保個人賬戶的，現在最新通知明確不能走了，而且抓得很嚴。”某品牌藥房店員對《FBeauty未來跡》表示。

5月19日，國家醫(yī)保局、財政部聯合發(fā)文，正式建立定點零售藥店個人賬戶支付白名單制度。化妝品被明確劃在白名單之外，部分械字號醫(yī)用敷料同樣被排除。

此前三天，國家醫(yī)保局剛剛約談老百姓、養(yǎng)天和、益豐、河南張仲景等四家連鎖藥房，直指將化妝品串換為藥品違規(guī)使用醫(yī)保基金。

不論是官方表態(tài)還是新規(guī)下行的速度，都顯示出監(jiān)管部門想要整治相關行為的決心。而本次新規(guī)也宣告了OTC美妝渠道將“能刷醫(yī)保”作為賣點的銷售模式的終結。

當這條通道被徹底關閉，OTC美妝渠道的價值底座該如何重建？這對于布局OTC渠道的美妝品牌而言究竟會帶來哪些實質性的影響？OTC渠道的價值是否會因此發(fā)生改變？

醫(yī)保首次明確：械字號敷料正式“劃線”

5月19日，國家醫(yī)保局、財政部聯合發(fā)布《關于進一步加強定點零售藥店職工基本醫(yī)療保險個人賬戶使用監(jiān)督管理的通知》（以下簡稱《通知》），正式建立定點零售藥店個人賬戶支付白名單制度。

《通知》明確，各省級醫(yī)保部門原則上要于2026年9月底前出臺全省統(tǒng)一的定點零售藥店職工醫(yī)保個人賬戶支付白名單。白名單內的，個人賬戶可以支付；白名單外的，不予支付。

那么，究竟哪些產品能進白名單？

根據《通知》，列入白名單的，應是經藥監(jiān)部門正式批準注冊或備案，可以在零售藥店銷售，并且與治療密切相關、醫(yī)療屬性強、價格適宜的藥品、醫(yī)療器械和醫(yī)用耗材。化妝品、保健品、米面油食品、日常生活用品等非醫(yī)藥類商品，堅決不得納入白名單。

更關鍵的是，牙膏牙刷牙線、面膜、防曬用品、女性護理墊等械字號產品，包括一些僅為適配醫(yī)保支付、無實際醫(yī)療價值或實際醫(yī)療價值較低的“馬甲產品”，也不得納入白名單。這類產品被認為雖然有“械字號”身份，但容易被企業(yè)誘導消費、虛假宣傳，實際上主要用于生活功能。

《FBeauty未來跡》于5月20日，也就是新規(guī)發(fā)布的第二天，隨機走訪了四家連鎖品牌藥房，其中三家藥房的店員明確表示，以薇諾娜、可復美、敷爾佳等品牌為代表的一系列械字號產品均不能走醫(yī)保。唯一一家店員表示可以走醫(yī)保的，是某品牌二類醫(yī)療器械“醫(yī)用透明質酸鈉敷料”。

而就在今年4月，《FBeauty未來跡》走訪的大量藥房中，店員還明確表示只要持有械字號，不論白牌還是品牌，都能走醫(yī)保個人賬戶。本次新規(guī)下行速度之快，可見一斑。

那么，為什么同樣是械字號，有的能走、有的不能走？

根據國家藥品監(jiān)督管理局此前發(fā)布的“存在所謂的‘械字號面膜’嗎？”文件，醫(yī)用敷料產品按照風險程度由低到高來劃分，分別按第一類、第二類、第三類醫(yī)療器械管理。醫(yī)用敷料凡是聲稱無菌的，其管理類別最低為第二類醫(yī)療器械；若接觸真皮深層或其以下組織受損的創(chuàng)面，或用于慢性創(chuàng)面、可被人體全部或部分吸收的，其管理類別為第三類醫(yī)療器械。

也就是說，一類醫(yī)療器械的醫(yī)用敷料僅用于無創(chuàng)口的完整皮膚，因此很可能被認定為無實際醫(yī)療價值或實際醫(yī)療價值較低的“馬甲產品”，被排除在白名單之外。而部分二、三類醫(yī)療器械敷料因具有一定的醫(yī)療價值，仍可使用個人賬戶支付。

“這次劃線還是很精準的，醫(yī)保就是買有治療功效藥物的。”一位資深業(yè)內人士評價。

值得注意的是，當前美妝品牌切入械字號賽道的主力產品，正是一類醫(yī)療器械醫(yī)用敷料。與此同時，藥店涌現的大量代工白牌敷料，也均以一類醫(yī)療器械為主。可以說，此次劃線精準命中了當前OTC美妝渠道中體量最大、亂象最多的產品區(qū)間。

對此，巢歸研究院科學傳播負責人、科普博主芒奇金向《FBeauty 未來跡》表示，醫(yī)保不能支付化妝品其實是行業(yè)早已存在的明確規(guī)則，此前所謂 “刷醫(yī)保買化妝品、買械字號面膜” 本質上都是政策擦邊行為。“械字號分類里從來就沒有‘面膜’這個品類，消費者認知中的‘械字號面膜’，在備案名單里其實是‘醫(yī)用敷貼’等不同名稱，這就造成了行業(yè)認知和用戶認知的長期不對稱。” 在他看來，此次國家醫(yī)保局建立白名單制度，本質上是回歸醫(yī)保的醫(yī)療民生保障屬性。

據悉，下一步，國家醫(yī)保局將結合深化醫(yī)保基金管理突出問題專項整治工作，重點查處個人賬戶支付化妝品等非醫(yī)療產品和白名單之外的醫(yī)療產品，以及空刷套刷、倒賣串換、偽造處方，或通過虛假宣傳、誘導消費等方式違規(guī)使用醫(yī)保基金的行為。

同時醫(yī)保部門提醒，將化妝品等非醫(yī)藥類商品串換為醫(yī)保藥品并使用個人賬戶支付，違反《零售藥店醫(yī)療保障定點管理暫行辦法》（國家醫(yī)療保障局令第3號）第四十條規(guī)定，依規(guī)須解除醫(yī)保定點服務協(xié)議。

轉型焦慮催生亂象，美妝品牌在藥店將面臨哪些影響？

當下，零售藥店行業(yè)正在結束多年高速擴張的粗放增長階段。健康產業(yè)數據平臺中康數據的統(tǒng)計顯示，2024年全國有3.9萬家藥店悄然關閉，算下來平均每天就有107家歇業(yè)。有人預測，2025年關店數量可能突破10萬家。

頭部連鎖的盈利表現同樣承壓。常年穩(wěn)坐“銷冠”的國大藥房，2025年公司營收約734.16億元，同比下降1.29%；老百姓大藥房2025年營收222.37億元，同比下滑0.54%，歸母凈利潤3.82億元，同比下滑26.44%。各大上市連鎖藥店紛紛踩下擴張剎車，收縮戰(zhàn)線。

引入高毛利非藥品類成為藥店們的破局方向，美妝品類就是其中之一。對此，一心堂啟動門店調改，70%門店增加美妝、個護品類；益豐藥房成立非藥創(chuàng)新事業(yè)部，方向包括醫(yī)美護膚、個人護理等。

但轉型之路并不簡單，藥店對化妝品品類的選品、運營、服務能力均有待提升。在此背景下，連鎖藥店開始力推自有品牌產品。

《FBeauty未來跡》今年4月的調查《醫(yī)用敷料低至1元一片，白牌沖進藥店打響價格戰(zhàn)》中發(fā)現，多地連鎖藥店醫(yī)用敷料正以“骨折價”促銷，以老百姓大藥房為例，其自有品牌醫(yī)用敷料原價9.9元一片，但20片裝僅售99元，折合單片價格不到5元。

益豐、海王星辰等連鎖藥店也在布局自有品牌醫(yī)用敷料，定價普遍集中在30元至50元一盒的區(qū)間，但終端普遍通過多盒裝、買贈等方式，進一步壓低實際成交價。

這些認知度極低的藥店自有品牌，核心賣點就集中在兩個維度——械字號和低價。在店員話術里，“藥店賣的”、“械字號”、“能刷醫(yī)保”，已成為比品牌名更重要的推薦理由。

由于缺乏品牌溢價和消費者主動搜索，這類產品對藥店渠道的依賴度更高，更傾向于用“能刷醫(yī)保”的話術平衡價值感。因此，這些藥店自有品牌及白牌，很可能成為此次新規(guī)頒布后受影響最大的群體。

那么，對于美妝品牌而言又將產生哪些影響？

《FBeauty未來跡》此次走訪發(fā)現，即便在藥店聲稱打折的情況下，一片品牌醫(yī)用敷料的價格仍在20到30元之間，相較于線上大促并無優(yōu)勢。在此情況下，“能刷醫(yī)保”便成了許多消費者選擇藥店渠道的重要原因。

在社交媒體平臺，仍可以搜索到一些用戶分享自己在藥店用醫(yī)保購買械字號產品的經歷。

“最直接的影響是消費者的決策鏈路變了。之前能刷醫(yī)保，等于拿醫(yī)保的錢消費，對于消費者而言反正醫(yī)保里的錢提不出來，買點東西也可以，但是現在不讓刷了，讓消費者掏真金白銀去買，他們大概率是不愿意了。”上述業(yè)內人士表示。

可見，合規(guī)經營的頭部品牌將面臨兩方面影響：一方面，頭部品牌在藥店渠道將走出與白牌的價格競爭，藥店渠道有機會回歸品牌價值、產品功效、研發(fā)投入等良性競爭維度；另一方面，失去醫(yī)保支付這一重要引流手段后，藥店渠道化妝品類和械字號敷料的客流、銷量必然會受到一定沖擊。

不過，針對“醫(yī)保支付通道關閉會重創(chuàng)藥店美妝渠道”的擔憂，芒奇金認為被過度放大了。“過去通過醫(yī)保購買這類產品的消費者其實只占很小的比例，藥店渠道對妝品的核心價值從來都不是‘能刷醫(yī)保’，而是它的即時性場景和專業(yè)信任背書。” 他指出，藥店賣的美妝產品比線上貴是正常的渠道價差，就像便利店的商品普遍比超市貴一樣，滿足的是消費者“即時需要”的需求。如果價差過大，本質上是品牌方的渠道控價問題，而非醫(yī)保政策帶來的問題。

告別醫(yī)保紅利，品牌如何重建差異化優(yōu)勢？

美妝行業(yè)從2024年起，就掀起了一股械字號布局風潮。其中，醫(yī)用敷料因其低市場教育成本和高利潤空間而被視為新風口。以械字號敷料、次拋等產品切入OTC渠道，成為許多品牌的明確選擇。

2025年被部分業(yè)內人士稱為“國貨美妝OTC布局元年”，超過6家本土化妝品公司宣布入局，而此前這一渠道的頭部品牌不超過3個。

今年年初，珀萊雅股份旗下主品牌珀萊雅與一心堂藥業(yè)集團股份有限公司召開發(fā)布會，宣布正式進駐線下OTC醫(yī)研渠道。可見，美妝品牌將OTC作為潛力渠道進行布局的熱情并沒有消退。

美妝品牌在OTC渠道尋求的是品牌溢價和渠道增量。在線上流量成本攀升、平臺內卷加劇的背景下，OTC渠道因其專業(yè)背書和精準觸達能力，成為品牌爭搶的線下新增量場。

具體來看，美妝品牌爭相布局OTC渠道，看中的是其不可替代的三大核心價值：

龐大的流量入口：全國約70萬家藥房，覆蓋超過10億消費人群

獨特的專業(yè)背書：藥店的醫(yī)療屬性能夠為功效性護膚品提供強有力的信任背書

精準的用戶觸達：能夠直接觸達有皮膚問題、有明確護膚需求的消費者

這些價值并不會因為醫(yī)保支付政策的變化而消失。相反，醫(yī)保新規(guī)將淘汰那些依靠政策套利的投機者，讓真正有實力、有產品力的品牌獲得更大的發(fā)展空間。

在醫(yī)保紅利終結的新時代，美妝品牌要想在OTC渠道站穩(wěn)腳跟，必須構建全新的差異化競爭優(yōu)勢：

首先，布局二三類醫(yī)療器械產品，打造差異化產品。

醫(yī)保新規(guī)明確將“無實際醫(yī)療價值或實際醫(yī)療價值較低的馬甲產品”排除在外，這倒逼品牌必須回歸產品本身，打造更具醫(yī)療功效的產品。

在一類醫(yī)療器械的醫(yī)用敷料被白牌及藥店自有品牌卷到“地板價”的情況下，品牌需要重點布局有明確醫(yī)療用途、經過嚴格臨床試驗驗證的二類、三類醫(yī)療器械產品，以此來打造差異化競爭優(yōu)勢。同時，還可推動妝械協(xié)同發(fā)展，以械字號產品建立專業(yè)形象，帶動妝字號功效性護膚品的銷售。例如，可復美通過醫(yī)用敷料建立的專業(yè)口碑，成功帶動了其妝字號次拋、精華等產品的銷售。

其次，從賣產品到提供皮膚健康解決方案，打造服務差異化。

藥店渠道最大的優(yōu)勢在于其專業(yè)屬性，品牌應充分利用這一優(yōu)勢，從單純的產品銷售向提供專業(yè)的皮膚健康解決方案轉型。例如，為藥店店員提供系統(tǒng)的皮膚知識和產品培訓，使其能夠為消費者提供專業(yè)的護膚建議；在藥店配備專業(yè)的皮膚檢測設備，為消費者提供免費的皮膚檢測服務，根據檢測結果推薦合適的產品。

今年1月，珀萊雅正式進駐OTC渠道，就在門店設立“珀萊雅醫(yī)研護膚專區(qū)”，配置皮膚檢測設備，并對藥師開展系統(tǒng)化培訓，提供從檢測、咨詢到購買的一體化服務。

最后，構建線上線下差異化價格體系。

藥店渠道要想與線上渠道競爭，必須構建合理的線上線下差異化價格體系，避免直接的價格戰(zhàn)。例如，推出藥店專屬產品，開發(fā)只在藥店渠道銷售的專屬產品或套裝，避免與線上渠道的直接比價。或提供增值服務，通過提供專業(yè)咨詢、皮膚檢測、會員服務等增值服務，提升產品的附加值。

此外，品牌還可通過優(yōu)化供應鏈管理，降低產品成本，為藥店留出合理的利潤空間，同時讓利于消費者。

芒奇金還建議美妝品牌的OTC布局可以分為 “三步走”：第一步先把高頻、高接受度的產品鋪進渠道，把藥店當成一個基礎的便利銷售渠道；第二步聯合藥店做一線場景教育，通過店員培訓、專業(yè)咨詢等方式，將藥店的專業(yè)信任和品牌價值結合起來；第三步則是打造渠道專屬的專業(yè)服務體系，比如在藥店設立皮膚咨詢點、品牌研究所，為消費者提供從檢測到解決方案的一體化服務。

他表示：“線下渠道最終拼的是信任價值，這是線上永遠替代不了的。這次新規(guī)反而是一次正本清源，能淘汰掉那些靠鉆醫(yī)保空子生存的投機者，讓真正有產品力和服務能力的品牌獲得更健康的發(fā)展空間。”

從個案約談到制度封控，三天之內，美妝品牌在OTC渠道面臨關鍵性轉折。短期來看，客流下滑、銷量承壓是必然的陣痛，尤其對那些長期依賴醫(yī)保引流的產品而言。但拉長視線看，一個被清理干凈、回歸專業(yè)本質的渠道，恰恰為真正有產品力和服務能力的品牌騰出了空間。

全國約70萬家藥房覆蓋的過億消費人群仍在，藥店作為專業(yè)信任場景的獨特價值也并未消失。品牌是時候放下“械字號濾鏡”，在OTC渠道開始真正的“耕耘”。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜