作者 | 深水財(cái)經(jīng)社 韓峻

5月14日，浙江諸暨的國民毛巾品牌潔麗雅在杭州舉辦40周年慶典，李維嘉主持，明星云集。

本應(yīng)是一場體面的品牌加冕儀式，然而，一張家族合影的流出，卻讓這場慶典瞬間變成全網(wǎng)圍觀的“豪門倫理大戲”。

潔麗雅創(chuàng)始人石昌佳、董事長石磊、總裁石晶、“毛巾少爺”石展承同框，兩代人配偶章曉梅、章曉燕僅一字之差，“父子變連襟”的傳聞引爆輿論場。

嫡長孫石展承在合影中邊緣站位的落寞，讓網(wǎng)友直呼是把短劇里的狗血?jiǎng)∏榘岬搅伺_前。5月19日，針對近期網(wǎng)絡(luò)傳言，潔麗雅再度公開多項(xiàng)相關(guān)鑒定、材料進(jìn)行回應(yīng)。

但這場突如其來的家族風(fēng)波，還是讓潔麗雅風(fēng)評急轉(zhuǎn)直下，催生了毛巾江湖前所未有的流量亂象，同時(shí)，也撕開了中國毛巾行業(yè)的競爭格局。

這個(gè)看似簡單的日常用品行業(yè)，正面臨著毛利率微薄、市場分散、競爭激烈等多重挑戰(zhàn)。

01 潔麗雅風(fēng)評“翻車”

2024年，潔麗雅“毛巾少爺”石展承自編自導(dǎo)自演的短劇《毛巾帝國》正式上線。

劇情圍繞豪門少爺在家族企業(yè)中遭遇排擠、被發(fā)配至新疆工廠歷練，最終實(shí)現(xiàn)逆襲的故事展開。

這部帶有強(qiáng)烈戲劇沖突的短劇在30天內(nèi)為石展承漲粉22.8萬，全網(wǎng)播放量突破1億次，迅速引發(fā)廣泛關(guān)注。

短劇中叔侄倆“相愛相殺”的互動(dòng)設(shè)定，精準(zhǔn)擊中了網(wǎng)友的獵奇心理與情感共鳴，讓大量觀眾沉浸其中。

短劇里“忙碌的爺，領(lǐng)獎(jiǎng)的爸，反派的叔和閑置的我”等臺詞迅速出圈，成為當(dāng)年的熱門網(wǎng)絡(luò)梗。

這套以家族IP為核心的打法確實(shí)成效顯著。潔麗雅董事長石磊曾公開評價(jià)這一營銷效果，“以前可能投幾千萬也達(dá)不到這個(gè)效果。”

在總裁石晶的推動(dòng)下，潔麗雅線上銷售規(guī)模從2017年的2億元增長至2024年的40億元；2025年，潔麗雅品牌價(jià)值達(dá)402.95億元，線上線下收入占比達(dá)到1:1，全渠道收入約80億元。

但誰也沒想到，潔麗雅的風(fēng)評急轉(zhuǎn)直下。

5月14日，潔麗雅舉辦創(chuàng)立40周年慶典，初衷本是借勢發(fā)布品牌新戰(zhàn)略、推廣產(chǎn)品升級。

現(xiàn)場流出的一張家族合影，卻讓這場品牌盛典徹底演變?yōu)槿W(wǎng)圍觀的“豪門解密大會(huì)”。

網(wǎng)友對合影進(jìn)行逐幀分析，結(jié)合石家兩代人均有婚史、且兩位配偶同姓“章”的復(fù)雜家庭關(guān)系，衍生出大量關(guān)于股權(quán)結(jié)構(gòu)、家族陣營的猜測與傳聞。

網(wǎng)友反饋從此前對“毛巾少爺”的同情與支持，轉(zhuǎn)向更復(fù)雜的負(fù)面情緒。

更為關(guān)鍵的是，股權(quán)架構(gòu)的真實(shí)情況與網(wǎng)友腦補(bǔ)的“嫡長孫被邊緣化”劇情存在明顯偏差。

在潔麗雅核心控股平臺浙江丹德投資管理有限公司中，現(xiàn)任總裁石晶持股42.04%，為實(shí)際控制人；石展承與另一位同輩家族成員石展琰（或石展鑠）各持股17.32%，第三代股權(quán)呈現(xiàn)相對均衡的分配格局。

從企業(yè)治理結(jié)構(gòu)來看，潔麗雅呈現(xiàn)的是“經(jīng)營權(quán)與控制權(quán)分置”的現(xiàn)代模式。

董事長石磊更多承擔(dān)戰(zhàn)略規(guī)劃與對外形象職責(zé)，擁有北大及海外商科背景的石晶掌握實(shí)際經(jīng)營決策權(quán)，而藝術(shù)傳媒專業(yè)出身的石展承則聚焦新媒體傳播與品牌年輕化引流，并不參與企業(yè)日常管理。

這種分工本質(zhì)上是“能力優(yōu)先”的傳承邏輯體現(xiàn)，而非網(wǎng)友臆想的家族對立。

目前，潔麗雅潔麗雅官方微博再次發(fā)布聲明，現(xiàn)將相關(guān)鑒定、材料統(tǒng)一公示備查。各類證明辦理流程繁瑣、周期較長，我方無意持續(xù)耗費(fèi)精力反復(fù)自證。

鑒于不實(shí)言論持續(xù)傳播，特此集中出示權(quán)威文件厘清事實(shí)。事實(shí)以公示材料為準(zhǔn)，望大眾理性甄別網(wǎng)絡(luò)信息。簡而言之就是，網(wǎng)友們嘰嘰歪歪的復(fù)雜關(guān)系都沒有。

02 “一巾落萬巾生”

1986年，浙江諸暨，石昌佳接下了當(dāng)?shù)匾患倚∶韽S。當(dāng)時(shí)的工廠只是杭州西子毛巾廠的代加工點(diǎn)，賺點(diǎn)辛苦的加工費(fèi)。

但到了1994年，石昌佳做了一個(gè)在當(dāng)時(shí)極為大膽的決定，拿自家房產(chǎn)做抵押，貸款457萬元，把集體性質(zhì)的毛巾廠買了下來。

第二年，他開始試用“潔麗雅”商標(biāo)；1996年正式注冊。

2000年前后，大多數(shù)毛巾還是超市里的無差別商品，潔麗雅卻請了徐靜蕾拍廣告，砸向央視黃金時(shí)段，“毛巾就要潔麗雅”的廣告語響徹大江南北。

幾年內(nèi)，潔麗雅拿下了“中國名牌”“中國馳名商標(biāo)”，從地方小廠躍升為國民品牌。

隨后幾年，潔麗雅可以說是穩(wěn)扎穩(wěn)打。

直到2024年，第三代石展承以“毛巾少爺”的身份開始自制短劇《毛巾帝國》。憑借真實(shí)家族背景和略帶自嘲的表演，30天漲粉22.8萬，首場帶貨直播賣出超500萬元。

但演了一出毛巾少爺?shù)暮篱T內(nèi)斗，潔麗雅差點(diǎn)把自己給演沒了。要知道流量來得快，輿論反噬也來得猛。

更戲虐的是，潔麗雅的豪門八卦在短視頻平臺持續(xù)發(fā)酵，大量揣著好奇心的網(wǎng)友涌入各大毛巾相關(guān)直播間，試圖“看個(gè)熱鬧”。

山東家紡品牌“毛毛雨”的老板王桂鵬原本只是正常賣貨，直播間在線人數(shù)只有幾十人。

但隨著潔麗雅風(fēng)波的發(fā)酵，大量網(wǎng)友沖進(jìn)他的直播間，將他誤認(rèn)成了潔麗雅風(fēng)波中的相關(guān)人物。

這位山東大哥從保險(xiǎn)柜里拿出了一本老版結(jié)婚證，在鏡頭前反復(fù)說明，自己是原配夫妻，沒有私生子，和潔麗雅沒有任何關(guān)系。

當(dāng)晚他將賬號昵稱改為“毛巾老板（無三原配版）”，第二天又安排商品主圖中加入他手持結(jié)婚證的半身像，部分商品標(biāo)題前也被臨時(shí)加上“無三原配版”的標(biāo)簽。

漲粉的同時(shí)自家毛巾的銷量也上去了。

在其他直播間里，同樣的劇情也在上演，不少網(wǎng)友調(diào)侃，潔麗雅的“墮落”，讓大家看到了更多的野生毛巾品牌。

03 誰在撐起中國的毛巾江山？

在中國毛巾市場，除了潔麗雅，孚日股份和金號家紡是公認(rèn)的第一梯隊(duì)另外兩大品牌。這三家企業(yè)占據(jù)了行業(yè)主要市場份額。

在潔麗雅還不是“潔麗雅”的時(shí)候，金號就已經(jīng)在山東茌平那間簡陋的平房里開干了。

金號的前身是始建于1968年的茌平毛巾廠，比改革開放還要早整整十年，妥妥的中國毛巾界的“共和國長子”。

值得一提的是，它的發(fā)展路徑跟潔麗雅幾乎是一個(gè)模子刻出來的，國營轉(zhuǎn)制、做大代工、鋪設(shè)渠道、占據(jù)全國貨架。

但跟潔麗雅不同的是，金號這家山東老老牌企業(yè)身上沒有那么多豪門劇本，也沒有亂七八糟的流量標(biāo)簽。

金號靠的是實(shí)打?qū)嵉摹肮I(yè)之力”，投入了3.2億元打造的全自動(dòng)染整系統(tǒng)，使得色差控制達(dá)到了國際A級標(biāo)準(zhǔn)。

另一家孚日成立于1999年，2006年成功在深交所上市，是A股唯一以毛巾為核心業(yè)務(wù)的上市企業(yè)。

潔麗雅還在走“IP短劇”路線的時(shí)候，孚日則是多點(diǎn)開花。

一是出口加內(nèi)銷的“雙引擎”戰(zhàn)略。2025年孚日股份營收合計(jì)約52.1億元，其中毛巾系列產(chǎn)品營收32.3億元，占比61.99%。

二是玩面料黑科技。開發(fā)抗菌、親水、柔軟等中高端功能性毛巾，不再滿足于做薄利多銷的“地?cái)傌洝保侵苯訉?biāo)日本內(nèi)野等國際高端品牌。

更具戰(zhàn)略眼光的是，孚日正在加速布局新材料及新能源產(chǎn)業(yè)。

2025年，其新能源及涂層材料業(yè)務(wù)共創(chuàng)營收4.96億元，同比增長151.8%。

這種“去家紡化”的轉(zhuǎn)型，讓它在資本市場上的想象空間遠(yuǎn)超潔麗雅和金號。

04 毛巾生意有多難做？

但第一大梯隊(duì)也不是個(gè)個(gè)都好過。

毛巾這個(gè)行業(yè)，看熱鬧的都以為是“必須品、每天用、穩(wěn)定賺錢”，但扒開數(shù)據(jù)一看，簡直扎心。

先看毛利率。作為A股唯一毛巾概念的上市企業(yè)，孚日股份2025年整體毛利率剛過26%，凈利潤約4.28億元，凈利率只有8%出頭。

更直觀地說，消費(fèi)者花10塊錢買一條毛巾，企業(yè)能落到口袋里的利潤不到8毛錢。

整個(gè)行業(yè)層面更不樂觀。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年規(guī)模以上毛巾企業(yè)營業(yè)收入同比下降10.46%，整個(gè)家紡板塊似乎都在吃“剩飯”。

孚日在線下正在遭遇關(guān)店潮，2025年關(guān)閉近六成門店。

幾乎所有的傳統(tǒng)家紡品牌都在縮減線下渠道，投奔線上，但線上又偏偏是燒錢的修羅場。

而且毛巾行業(yè)的品牌集中度極低，前十名品牌加起來的市場占有率只有約60%。

意味著剩下將近一半的市場被無數(shù)個(gè)“街頭作坊”品牌和無品牌產(chǎn)品蠶食。

更別提白牌毛巾在直播間里像不要錢一樣甩賣，七塊錢三件還包郵，這第一梯隊(duì)的品牌怎么拼？

各種美容儀品牌、智能毛巾品牌悄然冒頭，更夸張的是，現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)沒有幾個(gè)人會(huì)用毛巾去搽臉了，取而代之的是洗臉巾。

也就是說，毛巾第一梯隊(duì)的品牌，正處在一個(gè)流量漲價(jià)、原料漲價(jià)、但消費(fèi)者還不買單的夾縫時(shí)代。

反過來再看，潔麗雅原本可以靠著“如日中天”的流量，有機(jī)會(huì)反超老牌金號和第一股孚日的，但如今來看，誰能真正把毛巾從“廉價(jià)消耗品”做成“品牌資產(chǎn)”，誰才能在第一梯隊(duì)中站穩(wěn)腳跟。

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