文 | 商隱社，作者 | 浩然

作為未上市巨頭的字節跳動（以下簡稱“字節”）每年賺了多少錢一直備受關注。

此前彭博社曾爆料，字節內部的2025年營收目標約為1860億美元（約合人民幣1.27萬億元），而據美國研究機構Sacra估算，字節2025年營收為1983億美元（約合人民幣1.35萬億元）。而從利潤來看，其在2024年就已超越阿里、騰訊。

字節依然在狂奔，尤其在海外。媒體報道，2025年其海外營收增長近50%，遠超約20%的國內增幅，海外業務營收占比也從2024年的25%上探至三成以上。

而在關乎未來的AI上，字節同樣高舉高打，在模型、應用、算力、硬件等全產業鏈皆有布局，作為新一代“國民級”應用的豆包月活躍用戶已超3.4億，在C端的影響力遠超其他競品。

遙想兩年多前，我們在《騰訊vs字節：兩代互聯網霸主六年的攻守較量》一文中，回顧了字節與騰訊6年的商戰。彼時字節在營收、利潤上剛剛超越騰訊；雙方歷經多年纏斗后，邊界逐漸清晰，由競爭轉為休戰。

當時很多人分析，超越騰訊后，字節的最主要競爭對手將是大洋彼岸的Meta。

Meta去年的營收為2009億美元，字節與其僅有一線之隔。雙方能被視為今后多年的最強勁對手，不只是體量逐漸接近且能力相當，更在于他們幾乎處于同一個主戰場。

作為全球社交霸主的Meta核心產品包括Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺。字節的“現金牛”抖音、TikTok雖不是強關系社交軟件，但從廣義來看也是社交軟件：內容與人的連接，本質上還是內容背后的人與人的連接；疊加內容互動、關系沉淀、即時溝通等功能，形成獨特的“內容社交”生態。

兩家的社交產品都是沉浸式、高頻打開的超級APP，簡單來說就是非常“殺時間”。

TikTok起勢前，在Meta社交“全家桶”覆蓋的區域，除了Youtube這樣的長視頻，幾乎無人能與其在用戶時長上抗衡；而字節幾年前便超越騰訊成為占據中國移動端總用戶時長份額最多的企業。

兩大社交巨頭在東西方各自形成對用戶時間的超強虹吸。

隨著TikTok崛起，Meta感受到了前所未有的威脅，甚至拋出山寨TikTok的短視頻應用Lasso、Reels進行阻擊。

對用戶注意力的爭奪直接決定著各自的收入。

在Meta的2000多億美元營收中，廣告收入占比高達97%，是其絕對核心收入來源。根據預測，Meta今年將超越谷歌成為全球第一大數字廣告企業，用了20多年時間終于登頂全球廣告霸主。

谷歌廣告收入主要來源于谷歌搜索和長視頻平臺YouTube，去年增速為14%，而Meta增速超20%。

相比之下，作為更年輕平臺的TikTok有著更強勁的增長勢頭。多家機構估算，2025年TikTok的廣告收入超300億美元。再加上抖音在國內4200億元人民幣的廣告收入，字節的廣告收入也有近千億美元規模。

除了廣告，字節另外的半壁江山就是電商，其中TikTok Shop在2025年的全球GMV接近千億美元，同比增長近乎翻倍。

除了當下的營收來源幾乎來自同一戰場，兩家公司經常被放在一起比較也是因為有著類似的氣質。

他們的創始人扎克伯格和張一鳴同為80 后，年齡僅相差一歲，都有著極致理性的性格特征。

扎克伯格理性到古怪，甚至有“機器人”之名，他認為人像計算機里的0和1，所有活動都可以被量化。張一鳴同樣信任數據和邏輯推演，他曾像馴化算法一樣調試自己，把一天時間切成小塊，精準完成每一項計劃，有同事坦言“他真的像機器一樣在工作”。

二人都打造了用數據說話、極度崇尚增長的組織體系，都信奉同一種戰略暴力美學：在確定性的賽道上，用遠超競爭對手的資源密度，以“飽和攻擊”的方式快速建立壁壘，最終實現奇跡般突破。

這在字節被稱為“大力出奇跡”，而Meta和扎克伯格也有“快速行動，打破陳規”“寧肯過度投入也不能落后”等口號和表述。他們在短視頻、硬件和AI等賽道都貫徹了這種打法。

但能并稱“雙雄”的公司即便再像，其發展邏輯仍存在顯著差異，甚至形成深度互補。

以信息分發起家的字節，學習Meta強化社交關系鏈、擴充圖文內容，并借鑒Facebook成熟的廣告商業化體系；而熟人社交起家的Meta，則模仿字節發力短視頻，完善算法推薦邏輯，并對標CapCut（字節旗下的短視頻剪輯應用軟件，可看作是剪映的海外版）推出Edits，降低視頻制作門檻。

這種“鏡像”成長是商業競爭中最為有趣之處，也使兩者的競逐充滿了更多看點。

02 是榜樣，也是對手

如果把時間拉長來看，字節與Meta的競逐大致可以分為三個階段。

第一階段為2017年之前。這一階段字節處于戰略學習期，算不上跟Meta（當時還叫Facebook）有競爭，更多是對Facebook的模仿。

在早期的媒體采訪中，張一鳴曾多次表露對Facebook的喜歡甚至羨慕。

字節從推出今日頭條開始就“站在巨人的肩膀”上，借鑒了Facebook多年探索出來的兩大利器。

一是把增長作為公司的首要目標。雖然現在“增長”和“月活躍用戶”這些概念已經司空見慣，甚至被用爛了，但之前并沒有被放在一個很高的戰略地位，直到Facebook把它們確立為指引公司前行的關鍵指標。

因為大約在2007年前后，Facebook發展到9000萬用戶時增長陷入停滯，很多人當時懷疑它不能突破1億用戶。

這時Facebook副總裁查馬斯·帕里哈皮蒂亞提出了一個方案：一支精力充沛的團隊，賦予其高度自由，他們的任務聚焦在積累和留存用戶上。

這支特種部隊一樣的團隊就是增長團隊，他們的任務就是提升Facebook的“北極星指標”（即首要關鍵指標）：月活躍用戶。

北極星指標猶如一個組織的指揮棒，選擇對了可以匯集整個組織的力量完成目標，選錯了則會南轅北轍。

Facebook 增長團隊以數據驅動，通過埋點采集、數據分析，并結合網站優化、付費廣告、A/B 測試、運營推廣等方式，實現精準增長優化。

他們制定的目標相當激進，年底通常能完成 60%—70%；若完成率超過 80%，則說明目標設定過低。

字節繼承了Facebook“增長至上”的理念，但卻把“日活躍用戶”“使用時長”作為關鍵指標，所有增長策略都圍繞這些指標進行。

張一鳴曾對此做過解釋：

“Facebook 有社交關系鏈，用戶因不想與朋友失聯而持續使用，MAU天然穩定。但我們沒有原生社交關系鏈，必須靠內容吸引力維持用戶活躍，時長和DAU是我們的生存根基。”

字節成立初期沒有按業務線劃分事業部，而是把用戶增長部門單獨拿出來與技術部門、商業化部門并列為三大核心部門。

用戶增長部門負責制定全平臺所有產品的增長策略，也為日后抖音的崛起奠定了基礎。

二是信息流廣告。

Facebook于2006年首次推出了信息流（News Feed），將好友發布的動態以及大V、明星、媒體等發布的公域內容集中展示在首頁，這一點在產品形態上更像微博，但微博沒有Facebook、微信那種熟人社交網絡。

信息流現在已經是所有社交軟件的標配，但在20年前絕對是巨大的創新。

但 Facebook整整等待了 6 年，直到 2012 年才將廣告植入信息流，開啟大規模信息流廣告變現。

隔了這么久是因為，之前是PC時代，扎克伯格對剛創立不久的Facebook還有些執念，覺得把廣告放在好友動態集合里會影響用戶體驗，所以Facebook的廣告會集中放在頁面右側邊欄。

但到了移動時代，屏幕相比PC端已大大縮小，右側邊欄已經被擠掉了，再加上Facebook在移動端轉型上一度遲緩，Snapchat、Instagram、Whatsapp等新秀依托移動端一擁而上，讓當時剛上市的Facebook遭遇極大質疑，股價暴跌。

于是，扎克伯格不再倔強，老老實實用信息流廣告賺錢。

這直接讓Facebook的盈利能力爆發，信息流廣告也開始改變整個廣告行業的走向。

Facebook已經證明了移動端信息流廣告是一門利潤率很高的生意，字節從一開始就沒有在廣告與體驗之間糾纏，把廣告看作“有價值的信息”；并利用個性化推薦算法直接將這一邏輯從“連接人與人的社交圖譜”推向了“連接內容與人的興趣圖譜”。

2013年，今日頭條日活還不足200萬時，張一鳴就請來張利東組建廣告業務團隊，規劃信息流廣告系統建設。抖音崛起后，字節又把信息流廣告生態復制到抖音。

隨著字節的產品的越來越多，整合全鏈路信息流廣告資源的巨量引擎也隨之推出，成為字節商業化的核心支柱。

當Facebook利用信息流廣告挑戰搜索廣告巨頭谷歌時，字節則與百度、騰訊進行著纏斗。2016年字節廣告收入接近100億，2018年約500億，在2019年就超過百度、騰訊的廣告收入了。

除了以上兩點，字節在組織扁平化、人才招聘、內部信息流通、創業文化維系、人才密度提升等組織管理方面，都能看到Facebook、谷歌、亞馬遜、奈飛等科技大廠的影子。

字節創立之初就立志做全球科技公司，2015年就在北美、巴西等海外市場推出了今日頭條海外版TopBuzz。或許字節在學習Facebook的同時，也早已將其視為開展全球化時必有一戰的對手。

真正讓兩者短兵相接的，就是TikTok。

03 從靜觀其變到互有攻守

從2017年到2019年，可以看作是Facebook對TikTok的戰略評估期。

TikTok的崛起，始于字節花10億美金收購北美頭部音樂短視頻平臺Musical.ly。Musical.ly后來與字節自建的TikTok合并，并沿用了TikTok的名稱。

之前Facebook和快手也試圖收購Musical.ly，甚至比字節更早開始談判，之所以字節最后能拿下，有一個人很重要——獵豹移動創始人傅盛，他是Musical.ly的天使投資人，擁有一票否決權。

傅盛提了很多條件，比如同時買下獵豹移動旗下的資訊平臺News Republic和直播平臺Live.me，張一鳴都答應了。從中可以看出字節對于短視頻出海的決心和魄力。

與字節相比，圖文社交出身的Facebook對短視頻并沒有表現出太多重視。

Facebook在2016 年曾調研過Musical.ly，結論是“并未看上去那么受歡迎”。彼時Musical.ly已陷入增長瓶頸，65%以上用戶為20歲以下青少年，看上去仍是小眾產品。

對TikTok的輕視也源于Facebook在狙擊后起之秀方面充滿自信。

它曾在2012年花10億美元買Instagram，2014年斥190億美元巨資買下WhatsApp。而像Snapchat這種拒絕Facebook天價收購的公司，面臨的則是被像素級復刻，俗稱“抄襲”，Snapchat就被抄到價值大減。

在Facebook的戰略觀望下，TikTok被注入了抖音的核心推薦引擎，字節系的增長團隊也像激光束一樣專注于TikTok各項指標的提升，TikTok的各類創作者也瘋狂生長起來形成生態，TikTok展示了什么才是真正的“爆發式增長”：

2018年1月，TikTok全球月活躍用戶數量為5500萬；到年底，這一數字增至2.7億，又過了一年突破5億。

極具諷刺意味的是，Facebook反而為TikTok的爆發助力不少。字節系采用“大力出奇跡”的打法推廣TikTok，2018年即投入近15億美元資金進行廣告投放和買量，核心渠道正是Facebook、Instagram，甚至還成為過Facebook的第一大廣告主。

對廣告業務的癡迷和對短視頻業務的輕視，使Facebook無意中為競爭對手貢獻了不少用戶。

2018年底，Facebook已感受到了TikTok的來者不善，決定以復刻策略反擊，隨即推出克隆TikTok的短視頻應用Lasso。

雖然有所反擊，但扎克伯格此時還未意識到TikTok的強大顛覆性，僅將其視為“值得關注的競爭對手”，對Lasso也沒有進行太多營銷和資源扶持，結果Lasso上線后只被下載了30萬次。

與之相映襯的是，2019年TikTok在全球的下載量已經達到7億，躋身全球下載量第二的應用，Facebook旗下只有WhatsApp還守在第一，其余盡皆被超越。

扎克伯格徹底坐不住了，開啟了大規模反擊，兩者的競爭進入“互相攻守”的戰略相持階段。

Facebook繼續以復制策略阻擊TikTok，只不過這次沒有推出獨立App，而是在Instagram底部導航欄內嵌了一款名為“Reels”的短視頻功能。

這就相當于微信開通了視頻號，只不過Reels在Ins的首頁底部欄，不像微信需要劃到另一頁才能找到。后來，Facebook中也內嵌了Reels。

值得一提的是，微信的視頻號也幾乎是在同時上線的，東西方兩大熟人社交巨頭都曾推出過單獨的短視頻APP（Facebook是Lasso，微信是微視），也都失敗了，然后都選擇了在具有優勢的社交網絡中內嵌短視頻的打法。

圖為Instagram首頁與Reels界面

此舉既避免了用戶額外下載、注冊及重建社交關系的切換成本，又能依托龐大社交關系網與流量池快速完成冷啟動。

跟Lasso境遇完全是天壤之別，Reels甫一誕生便是扎克伯格的新寵。扎克伯格曾在2022年的一次內部會議上強調“公司將優先考慮Reels服務”，甚至他多年鐘愛的元宇宙業務都被排在了Reels之后。

除了在產品形態上幾乎不差地復刻TikTok，Reels還模仿TikTok的兩大核心能力。

一是基于觀看時長和興趣的推薦算法。

Reels被推出后的前兩年，一直不溫不火，最大原因在于Meta系產品都依賴社交關系，刷到的內容基本都是關注的熟人、明星、機構等，而TikTok上的內容都是基于用戶興趣推薦，不拘泥于關注關系。

Meta為此“革了自己的命”，花重金重構算法推薦系統，從“社交圖譜優先”轉向“興趣與觀看時長優先”的推薦邏輯，隨著AI技術的提升，Meta又用AI提升了算法推薦的精確性。

這種切換甚至還一度引起過平臺上網紅、媒體、明星等的集體抗議，他們獲得的流量大幅下跌，讓位于更多的新創作者的內容。

二是創作者生態的構建。

創作者生態是興趣推薦的源頭之水，Meta為此投入10億美元獎勵創作者，甚至花重金搶TikTok上的熱門創作者。此外，Reels還推出了多種變現方式，比如廣告貼紙、打賞，試圖留住和吸引更多創作者。

對TikTok兩大核心能力的模仿成為Reels的關鍵轉折，Instagram?用戶使用時長中的?45%都?用于觀看Reels。

Reels也成為Meta新的增長引擎，根據最新數據，到今年年初，Reels年化廣告收入已達500億美元，幾乎與TikTok同期營收持平。

Reels能逐漸拉近與TikTok的差距，除了產品上“從形到神”的模仿，還在于過去幾年TikTok身處“封禁危機”中，增長受到了太多干擾。

而不少信息都顯示，在這場持續多年的漩渦中，Meta游說的身影無處不在。

04 總結

如今，TikTok遭遇的指控、合規審查以及瀕臨關停的絕境已翻篇，與Reels再次站在同一起跑線。

但相比Reels，TikTok顯然有更大的野心。

Reels內嵌于Instagram、Facebook的社交生態，作為防御性工具出現，卻取得了意想不到的成果，但其最大的價值仍然是提升Mate系的廣告變現效率。而TikTok意在打造一個集娛樂、電商、本地生活于一體的超級入口，TikTok Shop增長迅猛，已然成為TikTok的半壁江山。

在這場較量中，“新王”字節銳不可當，“舊王”Meta老謀深算，他們互相照出短板，又互相倒逼進化，互相“摸著對方過河”。

字節曾按照Meta的樣貌勾勒出符合自身定位的企業架構，而Meta模仿字節在短視頻上的創新打開了增長的天花板。

兩者更遼遠的星辰大海還在AI，字節的“Seed”部門與Meta的“Superintelligence”團隊遙相呼應，兩者都獲得了雙方創始人的直接領導，也投入了巨額資金，更是在全球范圍內搶奪人才。

AI將會如何改變兩大社交巨頭的競爭格局，誰會利用新技術更快進化，值得我們持續關注。