5月19日，i茅臺運營滿四年。

在這期間，酒業在深度調整，眾多名優廠商都出現不同程度的業績下滑。但是，i茅臺依托茅臺超前的戰略規劃與強大的團隊執行力，營收完成了從0到接近900億元的壯舉。

對于酒業而言，i茅臺撕掉了傳統制造業不擅長互聯網創新的標簽，為中國白酒探索出新的發展方向。

四年近900億，中國制造企業變革的茅臺樣本

i茅臺的成功，依托于茅臺頂層戰略布局與強大執行力的雙重賦能。

自從BAT奠定互聯網經濟格局以來，眾多傳統制造企業吹響了“互聯網+”轉型的號角，但成功案例屈指可數。

十二年前，巔峰時期的萬達與騰訊、百度兩大互聯網巨頭組成“騰百萬”，投資超過百億元打造飛凡網。但是飛凡網并沒延續萬達房地產的奇跡，最終以注銷清算黯然退場。在酒業，也不乏失敗的互聯網轉型案例，連茅臺也曾折戟互聯網電商。

制造企業互聯網轉型失敗的關鍵原因，是企業跨行業運營存在鴻溝：互聯網有資本加持，注重先通過良好的用戶運營做大規模后再變現;眾多傳統制造企業完全是自我造血，產品上線后需要立馬見到成效，會在平臺上發大量廣告內容，這會傷害用戶，有礙項目的長期發展。

i茅臺的出現，為制造企業跨越這道鴻溝提供了一個參考答案。

在產品底層設計上，i茅臺滿足消費者在正規渠道低價購買正品茅臺酒的需求。在模式上，i茅臺脫胎于淘寶、京東等傳統電商，運營邏輯更符合社區團購：產品由官方定價，消費者在線上下單，然后去線下門店完成最終交易。

這樣的好處是，i茅臺更容易獲得經銷商的認可。如今，線下煙酒店依然是白酒最重要的銷售渠道，主流酒企無法對其剝離。其他酒類電商失敗的重要原因是，平臺低價上線了大量主力產品，影響了線下渠道價格的穩定。酒商沒有享受線上的紅利，卻要遭受經濟損失，最終“揭竿而起”反對廠家互聯網轉型。

而i茅臺通過“線上購買、線下完成交易”的方式，能提升終端門店的營收。

同時，i茅臺上線之初，銷售的是茅臺1935、茅臺生肖酒、珍品茅臺等茅臺支線產品。這樣讓茅臺經銷商有充足時間做市場調整，保證了茅臺市場的穩定。

在產品開發過程中，有些企業掌舵者自己當甩手掌柜，常把項目直接交給IT部門，導致執行部門缺乏決策權，產品沒有特色。茅臺是集團高管親自帶隊，聯合浪潮、網易、九州通等眾多行業巨頭，統籌成立超1100人的i茅臺工作團隊，項目橫跨生產、倉儲、物流、銷售、財務、客服、宣傳等多部門。

茅臺依托超前的戰略部署，讓i茅臺的發展之路變得更平坦：上線49天登頂蘋果App Store免費榜，19天注冊用戶破千萬。截至2026年一季度末，i茅臺累計注冊用戶超9000萬，當季新增1398.46萬。數據顯示，2022年至2025年，i茅臺收入分別為118.83億元、223.74億元、200.24億元、130.31億元。四年累計銷售收入已接近900億元。

放眼中國，淘寶與京東的營收從0到突破900億元，分別用了13年與6年。兩者都是綜合電商，銷售的品類更多;而i茅臺只銷售茅臺酒，受眾更窄。綜合對比可以看出，i茅臺的運營團隊已經初步具備一線互聯網大廠相同的運營能力。

從“坐商”到“行商”，i茅臺撬動茅臺渠道革命

2025年12月，茅臺在2026年全國經銷商大會上明確提出“以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型”戰略，推動從傳統渠道驅動向市場與消費雙輪驅動轉變。

但是傳統制造企業，向C端轉型并非易事。

即便強如“鐵娘子”的董明珠，在格力渠道變革時也遭遇了挑戰。從2019年開始，格力為應對電商平臺的沖擊，推動線上線下渠道融合發展。結果導致大量格力經銷商抵制，有山東大商甚至直接轉投競爭對手，喊出“買空調選美的”。

創新是為了一個戰略構想，強制要求廠商提前投入海量資源在未知領域探索。但制造企業的渠道網絡主要由遍布全國各地的經銷商組成，無法完全由廠家掌控。由于短期利益與長期價值的不平衡、企業實力偏差難以有效應對變革帶來的劇烈市場震動，有些經銷商只愿意或只能收獲創新的果實，不愿意或不能承受創新的風險，廠商很難齊心攻克難關。茅臺經銷商的盈利空間、面臨的市場壓力都好于家電行業，其變革的動力不一定比格力經銷商強。

在這關鍵時刻，i茅臺成為茅臺營銷變革的重要抓手。i茅臺擁有近1億酒類消費者，能直接拉動銷量增長，讓茅臺在廠商洽談中掌握更多主動權，并擁有更多營銷變革的戰術調整。

從2026年起，茅臺不再使用傳統酒類分銷模式，要求經銷商要完成從“坐商”向“行商”的轉變，未來工作重心要從“賣給下家”轉向服務終端消費者。今年一季度，茅臺針對陳年茅臺、精品茅臺、生肖茅臺等多款非標產品，落地執行了茅臺代售模式。

i茅臺以渠道創新為起點，將茅臺銷售渠道從傳統深度分銷轉變為“自售+經銷+代售+寄售”多維協同的現代酒類銷售網絡，改寫了酒類銷售“人、貨、場”的新格局。當然，隨著相關制度的落地執行，茅臺也需要不斷改進廠商關系。

在產品端，茅臺推出隨行就市的改革。

1月1日，茅臺打出一記變革的重拳：1499元/瓶的飛天茅臺上線i茅臺。隨后，茅臺陸續調整了精品茅臺、陳年茅臺等多款產品的出廠價，通過市場化手段擠壓因投機炒作形成的價格泡沫。

從市場反饋來看，茅臺落地執行這些戰略規劃后，茅臺酒價格變得更穩定、動銷平穩。2026年一季度，貴州茅臺實現營業總收入547.03億元，同比增長6.34%;歸母凈利潤272.43億元，同比增長1.47%。

重構酒業“人、貨、場”，破解酒類互聯網轉型的“雙刃劍”

從2022年開始，酒業進入深度調整期，到2025年行業平均存貨周轉天數長達900天，價格倒掛從區域酒企延至頭部品牌。

隨著80、90后逐漸走向臺前，酒類消費者正在進行新老交替。新時代消費者追求悅己微醺消費，消費場景更加多元。美團閃購發布數據顯示，2025年平臺消費群體中，20至35歲年輕客群占比高達65.5%;同時，“00后”正迅速崛起，已晉升為平臺的第二大買酒人群。

面對這一趨勢，頭部酒企紛紛加速布局。2025年3月22日，瀘州老窖在抖音上線運營了瀘州老窖“小時達”。基于形象店渠道，瀘州老窖創新性地采用“直播+即時零售”模式，消費者觀看直播間可實時下單，由附近門店一小時內完成配送，打通線上線下營銷閉環。目前，瀘州老窖、洋河、舍得酒業等酒企與抖音、美團與餓了么等互聯網平臺進行了深度合作，力求快速建立線上銷售渠道網絡。

酒企互聯網探索的A面，是利用數字技術，向新時代消費者提供滿意度更高的服務，解決線下渠道動銷難的問題。

而B面，是酒企發展的關鍵命門被互聯網平臺牢牢掌控，面臨店大欺客的風險。互聯網的本質是算法生意，為實現利益最大化，平臺會動用所有資源優化數據系統，最終讓平臺商家陷入“餓不死，但不掙錢”的“亞健康”狀態。典型如外賣行業，餐飲店雖然可以獲得大量線上訂單，但利潤微薄。

i茅臺具有標桿性的參考意義。首先，i茅臺完全由茅臺獨自開發，不存在被其他電商平臺強制參加618等促銷活動、收取過高的服務費。其次，i茅臺構建了清晰的用戶畫像，讓茅臺實現了“千人千面”的精細化營銷。

i茅臺用四年近900億營收證明：傳統制造業的數字化轉型，不是給舊車裝新輪子，而是重新發明道路。當酒業深陷渠道堰塞湖與價格混戰時，茅臺通過i茅臺重構酒類銷售的“人、貨、場”，讓企業掌握主動權。這不僅是茅臺的突圍，更是所有渴望穿越周期的傳統制造企業的教科書。