《中國化妝品》雜志｜蘇悅怡

編者按

在中國美妝行業(yè)，CBE中國美容博覽會是一個(gè)繞不開的名字。過去三十年，這一平臺見證了從渠道時(shí)代、流量時(shí)代，到科研時(shí)代、全鏈路時(shí)代的巨變；國貨品牌從跟隨者成長為市場主角；中國消費(fèi)者也從“功能需求”走向“情緒價(jià)值”與文化認(rèn)同。

而桑瑩，作為CBE的執(zhí)行主席，是這扇窗口背后重要的推動者之一。

從國際資源整合、產(chǎn)業(yè)鏈布局，到創(chuàng)新原料、直播生態(tài)、AI趨勢與全域零售，她帶領(lǐng)CBE不斷突破，將一個(gè)傳統(tǒng)展會逐漸發(fā)展成為連接品牌、渠道、科研、資本、國際資源與消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)平臺。某種意義上，她所推動的，不只是一個(gè)展會的成長，更是中國美妝產(chǎn)業(yè)全球化進(jìn)程中的一次次“提前布局”。

在《中國化妝品》雜志“美業(yè)‘她’力量 HER POWER”欄目中，我們希望記錄的不只是女性高管的職業(yè)路徑，更是那些真正參與塑造行業(yè)、影響時(shí)代的女性力量。

而桑瑩的故事，是其中值得記錄的一個(gè)樣本。

桑瑩在第30屆CBE期間

接受《中國化妝品》雜志的獨(dú)家專訪

每一個(gè)清晨，同樣的節(jié)奏

5月12日早上七點(diǎn)，上海新國際博覽中心的燈光才剛剛亮起。

距離開館不足兩小時(shí)，場館內(nèi)已經(jīng)忙碌起來：開幕式彩排、屏幕調(diào)試、展商核對，一切都在高速運(yùn)轉(zhuǎn)。有人拖著展架一路小跑，有人在館外等待最后一批國際展品入場。

桑瑩已經(jīng)在現(xiàn)場了。

這樣的節(jié)奏，她太熟悉了。過去十多年里，她幾乎每一年都在這樣的場景中度過：白天協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)、處理展會運(yùn)營與產(chǎn)業(yè)合作，晚上繼續(xù)對接各方需求、敲定跨國合作細(xì)節(jié)；展會期間間隙里要談項(xiàng)目，展會前后要頻繁出差——如今的CBE早已是多元國際化的平臺，需要融入來自全球各地的資源、趨勢與合作。

第30屆CBE期間,桑瑩在展館現(xiàn)場接待國際嘉賓

而她始終在思考同一個(gè)問題：下一個(gè)行業(yè)變化，會從哪里開始？

“永遠(yuǎn)比行業(yè)快半步。”她常說的這句話，正是這種思考的凝練。

后來，這句話成了CBE中國美容博覽會的重要方法論，也成了她職業(yè)軌跡的某種寫照。

作為CBE的執(zhí)行主席，桑瑩就是行業(yè)里那盞早亮起的燈，她的每一次判斷、選擇與布局，都在這束光下完成。

執(zhí)著一份堅(jiān)守

與中國美妝共同成長

如果把中國美妝過去三十年的發(fā)展劃分階段，桑瑩既是見證者，也在不同階段以不同的身份深度參與其中。

第30屆CBE上的珀萊雅展臺

2000年至2010年，是中國本土品牌真正開始崛起的時(shí)代。那些今天家喻戶曉的名字，大多在那十年里從無到有；全國化妝品專營店體系快速擴(kuò)張，渠道成為產(chǎn)業(yè)最核心的驅(qū)動力。那十年，桑瑩還沒有正式進(jìn)入行業(yè)。但作為在上海長大的年輕人，她已經(jīng)是美妝產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，“逛街、看廣告、用產(chǎn)品，親眼看著國貨一點(diǎn)點(diǎn)冒出來。”

2010年至2020年，是互聯(lián)網(wǎng)全面改變行業(yè)結(jié)構(gòu)的十年。線上平臺崛起，流量邏輯重塑了品牌增長路徑。這十年，桑瑩從美國學(xué)成回國，正式加入CBE團(tuán)隊(duì)。從推動英富曼合資談判，到開創(chuàng)“CBE世界行”國際巡展，再到引入主賓國機(jī)制，她不再是旁觀者，而是中國美妝走向國際化的親歷者。她常說，這十年是她“與行業(yè)共同學(xué)習(xí)”的階段。“每一次渠道變革、每一個(gè)新興平臺出現(xiàn)，我都帶著團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間去研究、去消化，再轉(zhuǎn)化為展會的服務(wù)能力。”

2022年之后，中國美妝進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。國貨品牌市場占有率首次超過50%，自主研發(fā)的創(chuàng)新原料備案數(shù)創(chuàng)下歷史新高。在桑瑩看來，這意味著中國美妝已經(jīng)不再只是靠營銷和流量，而是進(jìn)入了從科研、原料、制造到品牌力全面升級的新階段。

“我們認(rèn)為，2025年是中國成分元年。”她對《中國化妝品》雜志說道。

這時(shí)的桑瑩，已經(jīng)是CBE的執(zhí)行主席。她的角色，也從“學(xué)習(xí)者”“親歷者”，變成了“推動者”和“連接者”。她帶著團(tuán)隊(duì)做了幾件大事：設(shè)立創(chuàng)新科技原料館，引入全球科研機(jī)構(gòu)和科學(xué)家論壇，推動國際資源合作，搭建線上線下聯(lián)動的展會新模式。

回顧近二十年的從業(yè)經(jīng)歷，她說了一句很實(shí)在的話：“從業(yè)這么多年，每一年都不一樣，沒有一年的行業(yè)趨勢是重復(fù)的。”

正是這種永不重復(fù)的變化，讓她始終保持熱愛與興奮。

她看到的，不只是“展會”

很多人第一次接觸CBE，會把它理解為一個(gè)大型美容展。但在桑瑩看來，CBE從來不只是展會。

她反復(fù)提到一個(gè)詞：“賦能”。

2019年，當(dāng)直播電商剛剛興起，她就聯(lián)合淘寶直播、辣媽學(xué)院，邀請50多位腰部網(wǎng)紅，精選200個(gè)美妝潮流新品，舉辦美妝直播盛典。同時(shí)上線CBE小程序，打通線上線下流量。

“對于企業(yè)來說，直播服務(wù)不是完全要以賣貨、賺錢為目的，而應(yīng)該把整個(gè)展會作為事件性營銷，發(fā)揮價(jià)值的最大化，賦能線下線上的同時(shí)，讓未到場的消費(fèi)者也能參與其中。”

第30屆CBE期間，韓束品牌在進(jìn)行直播帶貨

2026年的CBE，她進(jìn)一步升級了這一模式——“CBE展播節(jié)”以“線下逛展+線上直播+直接賣貨”的形式，讓消費(fèi)者無論在現(xiàn)場還是線上，都能逛展、體驗(yàn)、購買。她把這稱為“線上+線下全域商業(yè)模式”。

而對于未來的行業(yè)趨勢，她的判斷很明確：情緒價(jià)值正在成為最大的增長動力，香水香氛、口服美容等品類快速崛起；即時(shí)零售則很可能成長為線下、線上之外的第三條主流渠道；與此同時(shí)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)也是一個(gè)不容忽視的潛力市場。

一種領(lǐng)導(dǎo)力

讓CBE永遠(yuǎn)年輕有活力

在會展行業(yè)，女性管理者并不占多數(shù)。作為“少數(shù)派”的一員，桑瑩認(rèn)為這更是一種優(yōu)勢。

“女性本身就是美妝行業(yè)的重度消費(fèi)者，”她說，“我們不僅是從業(yè)人員，也是用戶，對產(chǎn)品有著更強(qiáng)的共情能力。”

這種“共情”，被她轉(zhuǎn)化為一種領(lǐng)導(dǎo)力的底色。

當(dāng)被問及如何形容自己的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格時(shí)，她說：“我是一個(gè)行動派，充滿能量。”但她隨即補(bǔ)充，這并非因?yàn)椤肮ぷ骺瘛保且驗(yàn)檎娴臒釔邸?/p>

這種熱愛，具象化為她對團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建。她花了大量時(shí)間研究人力資源，建立了從招聘到培訓(xùn)的完整體系。她大量引進(jìn)年輕人，讓80%的團(tuán)隊(duì)成員是95后、00后。“年輕人的思維想法是可取的，更容易有創(chuàng)新，進(jìn)而為平臺帶來迭代。”

她自己也保持“終身學(xué)習(xí)”的習(xí)慣——出差路上聽書，尤其關(guān)注管理類、人力資源類，以及AI時(shí)代下組織關(guān)系的變化。“現(xiàn)在AI以每年幾十倍的速度在迭代，”她說，“如何駕馭AI，已經(jīng)成為今天從業(yè)人員非常重要的一種能力。”

快半步的人，早亮起的燈

采訪最后，桑瑩再次提到了她對CBE最核心的理解。

“我們希望助力中國不僅成為化妝品消費(fèi)大國，更成為產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國。”

在她看來，所謂“產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國”，并不僅僅意味著市場規(guī)模。那不只是規(guī)模的勝利，更是從源頭創(chuàng)新到終端品牌的全鏈路能力。

而這，也正是中國美妝行業(yè)正在發(fā)生的變化。從早年的渠道擴(kuò)張，到今天的科研升級與全球化競爭，中國美妝正在進(jìn)入新的階段。

第30屆CBE展會館內(nèi)盛況

而像桑瑩這樣的平臺型女性領(lǐng)導(dǎo)者，也正在成為這個(gè)時(shí)代越來越重要的一部分。她們未必總是站在聚光燈最中央，但很多產(chǎn)業(yè)變化的背后，都有她們長期推動的身影。

從某種意義上說，桑瑩所堅(jiān)持的這種“快半步”“早出發(fā)”，其實(shí)也是中國美妝過去三十年的一種縮影——始終向前，始終變化，始終在尋找下一個(gè)可能。

“早亮起的燈，不是為了比誰先亮，而是為了讓更多人看見光。”

當(dāng)越來越多女性成為這樣的“連接者”與“定義者”時(shí)，美妝行業(yè)所擁有的，就不僅是更豐富的產(chǎn)品，而是更深層的價(jià)值與更持久的生命力。

而她，早已在早上七點(diǎn)的CBE展館里，點(diǎn)亮了那盞燈。

以下是采訪實(shí)錄

CCR：回顧C(jī)BE發(fā)展的30年，您認(rèn)為它在中國美妝歷史上扮演了什么角色？

桑瑩：CBE在過去30年扮演了行業(yè)的助推器和孵化器。我們以三個(gè)大階段為分界：2000年到2010年，是國貨品牌崛起的時(shí)代，珀萊雅、自然堂、韓束等家喻戶曉的品牌都在那時(shí)成立，化妝品店也如雨后春筍般成長，全國達(dá)到17萬家連鎖體系。2010年到2020年是渠道為王的時(shí)代，淘寶、天貓、抖音等線上平臺助力國貨和進(jìn)口品快速增長，成為百億級企業(yè)。2020年以后，行業(yè)又有兩個(gè)重大變化：一是2022年國貨市場占有率首次超過50%；二是2025年創(chuàng)新原料備案數(shù)創(chuàng)歷史新高，我們認(rèn)為是“中國成分元年”。

CCR：您如何看待國貨品牌與國際品牌在中國市場的關(guān)系？

桑瑩：我認(rèn)為是“共生共榮的競合關(guān)系”。感謝國貨和進(jìn)口品的共同努力，讓化妝品市場從幾百億的小市場變成了上萬億的大市場。國貨有對市場的快速判斷力、對中國消費(fèi)者的共情能力、更快的柔性供應(yīng)鏈；國際品牌有深厚的科研沉淀、全球視野、嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)。過去幾十年，中國消費(fèi)者充分享受到了雙方帶來的誠意。

CCR：面向未來3-5年，您認(rèn)為中國美妝行業(yè)最值得關(guān)注的趨勢是什么？

桑瑩：產(chǎn)品維度上，情緒價(jià)值是很大的趨勢——這就是為什么香水香氛賽道增長非常好。化妝品已經(jīng)不只是日用品，而是一種生活方式、大健康理念。渠道維度上，即時(shí)零售很有可能成為除線下、線上之外的第三大主流渠道，八成消費(fèi)者愿意為30分鐘到家支付溢價(jià)。另外還有銀發(fā)經(jīng)濟(jì)——所有企業(yè)都在關(guān)注40+、50+、60+人群，這是一個(gè)潛力市場。

CCR：對希望進(jìn)入美妝行業(yè)的年輕女性，您有什么建議？

桑瑩：首先，AI以每年幾十倍的速度在迭代，如何駕馭AI是非常重的能力。其次，從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閺臉I(yè)者，需要了解的知識面更廣——從基礎(chǔ)科研、原料配方、智能制造，到品牌定位、市場、渠道，這是一個(gè)專業(yè)化的知識領(lǐng)域。如果能夠保持熱愛，它會是你職業(yè)生涯中最好的催化劑。

CCR：如果用一句話總結(jié)CBE在當(dāng)下中國乃至全球發(fā)展中的定位？

桑瑩：CBE的使命始終是成為行業(yè)發(fā)展的助推器和加速器。我們希望能助力中國化妝品產(chǎn)業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，讓中國不僅是化妝品的消費(fèi)大國，更成為產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)國——這個(gè)“強(qiáng)”，是指全鏈路的自主科研、自主創(chuàng)新以及綜合市場能力。