文/陳昊星

又有一家全球餐飲巨頭打算來中國“做生意”了。

近日，美國知名連鎖漢堡品牌Wendy’s宣布進軍中國市場，并計劃未來10年內(nèi)在中國開1000家餐廳。

Wendy’s是美國漢堡快餐三巨頭之一，其以方形牛肉餅以及“新鮮、非冷凍牛肉”作為核心品牌特色。

與麥當(dāng)勞、肯德基等20世紀(jì)就深耕中國市場的國外品牌相比，Wendy’s目前強勢進入中國市場，還能抓住中國人的“胃”嗎？

“中國目前并不缺漢堡”

自20世紀(jì)80至90年代起，肯德基、麥當(dāng)勞等“洋快餐”品牌曾憑借標(biāo)準(zhǔn)化運營、供應(yīng)鏈體系以及相對新穎的消費體驗迅速打開中國市場。

但如今，中國消費者對于漢堡、炸雞等西式快餐的認(rèn)知早已成熟，市場競爭也從增量擴張轉(zhuǎn)向存量爭奪。

在此背景下，Wendy’s如今面對的中國市場環(huán)境，已經(jīng)與麥當(dāng)勞、肯德基早年進入中國時明顯不同。彼時，西式快餐在國內(nèi)仍屬于新鮮消費事物，消費者對于漢堡、薯條、可樂等產(chǎn)品充滿新奇感，國際品牌也因此迅速完成了對消費者的市場教育。

中國政法大學(xué)商學(xué)院副教授、研究生導(dǎo)師李維華接受中新社國是直通車采訪時表示，多一家漢堡店和少一家漢堡店，并不會對市場產(chǎn)生本質(zhì)影響，中國市場也早已經(jīng)過了“缺漢堡”的階段，現(xiàn)在想靠規(guī)模來抓住中國人的“胃”可沒那么簡單。

李維華分析稱，如今中國消費者對于西式快餐早已不再陌生。與此同時，中式漢堡、茶飲、輕食等多元餐飲業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，進一步加劇了市場競爭。

值得一提的是，本土漢堡品牌也開始加速崛起。例如以塔斯汀為代表的“中國漢堡”品牌，憑借中式口味、本土化營銷以及高性價比策略快速擴張。華萊士、牛約堡等本土品牌則依靠高性價比模式在低線城市形成規(guī)模優(yōu)勢。

李維華認(rèn)為，包括塔斯汀在內(nèi)的中式漢堡品牌近年來快速擴張，也在一定程度上分流了傳統(tǒng)西式漢堡市場。“隨著中國消費者文化自信不斷增強，國潮消費趨勢明顯，中式漢堡在口味、文化認(rèn)同感以及本土化運營方面增長很快，會在市場份額和消費習(xí)慣層面削弱西式漢堡的部分優(yōu)勢。”

在他看來，Wendy’s此時進入中國市場，在“天時、地利、人和”三個層面都面臨一定不足。

“本土化”是國外餐飲來華必答題

公開資料顯示，Wendy’s成立于1969年，近年來，其也在持續(xù)強化數(shù)字化點餐、早餐業(yè)務(wù)以及咖啡產(chǎn)品，希望拓寬消費場景。

不過，在中國市場，如何平衡“美式品牌特色”與本土化需求，仍將成為其能否進一步擴張的重要課題。

事實上，“本土化”已經(jīng)成為外資餐飲品牌在華發(fā)展的共同命題。無論是肯德基推出老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥，還是麥當(dāng)勞強化早餐、咖啡以及外賣場景，背后都反映出在中國餐飲市場高度競爭下，國際品牌正在不斷調(diào)整運營策略。

李維華認(rèn)為，Wendy’s如果想在中國站穩(wěn)腳跟，需要在產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈以及團隊層面全面加強本土化能力。如果國外品牌完全照搬美國模式，很難適應(yīng)中國市場。

所以他建議，Wendy’s未來應(yīng)更多依靠中國本土團隊開展運營。這是因為中國市場變化速度非常快，本土人才更了解消費者，也更熟悉平臺運營和市場打法。

中國市場仍是國際餐飲品牌必爭之地

對于國際餐飲企業(yè)而言，中國市場規(guī)模大、消費能力強，市場增長空間依然可觀，這也是不少國際品牌持續(xù)加碼中國的重要原因。

即便在競爭日趨激烈的背景下，頭部國際快餐品牌在中國市場依然具備較強吸引力。

2025年12月，麥當(dāng)勞青海首店正式開業(yè)。開業(yè)當(dāng)天，門店外排隊隊伍一度延伸至百米開外，不少消費者舉著手機拍照打卡，店內(nèi)自助點餐機前人頭攢動，取餐區(qū)工作人員繁忙不停，現(xiàn)場熱度頗高。

無獨有偶，2024年12月，美國披薩品牌達美樂東北首店在沈陽鐵西萬象匯開業(yè)。由于消費者熱情高漲，排隊隊伍一度從商場B2層延伸至B1層，不少消費者排隊數(shù)小時仍未進店。數(shù)據(jù)顯示，該店開業(yè)首日銷售額達到52萬元，刷新達美樂全球單店單日銷售紀(jì)錄。

李維華指出，餐飲行業(yè)本身仍屬于“永不落幕”的行業(yè)，未來不會消失，但行業(yè)形態(tài)會持續(xù)變化。例如，即時配送、Drive Through（免下車取餐）、數(shù)字化運營等趨勢，正在不斷改變?nèi)虿惋嬓袠I(yè)的競爭方式。

所以他認(rèn)為，對于Wendy’s而言，即便中國市場競爭激烈，依然存在機會，關(guān)鍵在于能否找到新的消費需求。在他看來，輕食、健康化、高蛋白、即時配送等新趨勢，或許都可能成為未來新的市場切口。