當前，出海與醫療企業的發展高度綁定。

為了推動中國藥械企業全球化發展，作為藥械產品國際協作平臺（GMPC）永久秘書處單位，動脈網特別籌劃了【出海ING】欄目，將對國內頭部醫療健康企業進行系列報道，以期為國內醫健企業出海提供啟發。

在動脈網第十屆即2026年未來醫療醫藥百強大會上，LinkedIn（領英）中國營銷解決方案事業部總經理蔡曉丹受邀出席，圍繞圓桌議題“從產品出海到品牌出海：中國醫療企業如何建立專業信任與市場認知”與嘉賓們就中國醫療出海轉型痛點與破局方式等展開了深入互動。

LinkedIn（領英）中國營銷解決方案事業部總經理 蔡曉丹

借此機會，我們采訪到了LinkedIn（領英）中國——

領英于2003年在美國硅谷成立，2014年進入中國市場，致力于幫助中國企業建立并發展國際化業務。目前，高達76%的中國出海百強企業與領英建立了緊密合作關系。而依托領英全球平臺超過13億的會員基礎和每分鐘新增7名會員的強勁增長勢頭，領英正在進一步助力中國企業塑造國際化的品牌形象。

以下內容根據動脈網與LinkedIn（領英）中國營銷解決方案事業部總經理蔡曉丹對談整理，內容在不改變原意的情形下略有刪改。

01

醫療出海進入結構性轉折點，最大卡點來自信任

動脈網：蔡總您好，首先請您簡單介紹下領英中國營銷解決方案事業部，以及領英在醫療出海領域的核心定位與價值主張。

蔡曉丹：領英中國營銷解決方案事業部，聚焦中國企業全球化營銷全鏈路需求，依托領英全球職場生態與數據能力，通過“專業內容+精準觸達+數據閉環”的整合營銷體系，助力企業實現從品牌曝光、信任建立到線索轉化、商業增長的閉環。

在醫療出海這一高度專業、強監管的行業中，領英承擔著“品牌與信任基礎設施”的角色。醫療企業在海外市場面臨的核心挑戰，往往不是是否有產品，而是是否能夠被信任并進入本地的采購體系。僅依靠傳統銷售渠道和展會獲客，很難建立長期競爭力。

領英的核心優勢在于其全球化、結構化的職場數據基礎。平臺匯集超過13億職場用戶及6200萬商業決策者、覆蓋6100萬+醫療健康行業成員（其中包含1000萬+醫療專業人士，含醫生等核心人群）、同時還聚集了220萬健康領域意見領袖以及政府與投資決策相關群體。這些數據并非“泛流量”，而是基于真實職場身份沉淀，可以精準識別并觸達醫院管理層、采購負責人、臨床醫生以及政策制定相關角色。這使得領英在醫療行業這種“多角色共同決策”的環境中，具備獨特的觸達與滲透能力。同時，平臺上的醫療生態也在持續活躍和增長。例如，過去一年醫療相關話題討論增長超過20%，用戶對企業內容的信任度超過50%，并且越來越多醫療企業開始通過思想領袖內容與目標受眾建立連接。基于整合營銷體系，領英正在幫助企業提升品牌認知，持續沉淀高質量商業機會，實現“信任驅動增長”的長期價值。

動脈網：本次圓桌主題聚焦“從產品出海到品牌出海”。您如何看待當前中國醫療出海所處的發展階段？

蔡曉丹：我認為中國醫療出海正處在一個關鍵的結構性轉折點，即從“產品出海”向“品牌出海”轉型的中期階段。過去十年，企業更多依賴成本優勢和供應鏈能力進入海外市場，但隨著全球醫療體系對合規、臨床價值和長期合作關系的要求提升，僅有產品已經不足以支撐持續增長。與此同時，行業本身也在變化，例如體外診斷等領域正在從單一產品銷售轉向“設備+試劑+服務+數字化”的整體解決方案，這意味著企業必須以品牌為載體來承載信任與價值。從藍皮書和行業調研來看，目前大量中國企業仍處于以產品與渠道為導向的早期國際化階段，因此未來真正的分水嶺，將在于企業能否完成品牌化與全球信任體系的建設。

動脈網：從產品出海到品牌出海，行業面臨的最大卡點是什么？

蔡曉丹：在醫療出海過程中，最大的卡點并不是技術能力，而是“信任建設能力”。一方面，海外市場仍然存在對中國醫療產品的刻板印象，即“低價但不一定高質量”，這種認知直接影響采購決策；另一方面，醫療行業的采購高度依賴專家背書、臨床數據和長期驗證，而非短期營銷觸達。在這種背景下，僅靠價格競爭或渠道鋪貨，很難真正進入高價值市場。現實中我們也看到，很多企業雖然具備非常優秀的技術，但由于缺乏系統化的品牌建設與內容策略，導致技術優勢無法轉化為商業成功。領英在這一過程中，通過思想領導力內容、專家聲音以及廣告放大機制，幫助企業從“產品供應商”轉變為“可信的信息來源”，這是突破信任壁壘的關鍵。

動脈網：不少企業反映，海外拓展中普遍存在“看得見市場、觸不到關鍵人”的困境。您如何看待這一問題？

蔡曉丹：企業常說“看得到市場，但接觸不到客戶”，本質是沒有進入醫療行業真正的決策網絡。醫療采購并不是單一決策，而是涉及多個角色，例如臨床醫生、采購部門、財務團隊以及醫院管理層等，而且大量關鍵影響者，例如專家、學者甚至政策制定者，往往不直接出現在傳統銷售鏈條中。因此，如果企業只依賴渠道或展會，往往只能觸達部分鏈路，很難真正進入核心決策圈。領英的核心優勢在于擁有真實的職場數據，可以基于職位、職能、行業和資歷，精準觸達整個醫療決策鏈，同時通過內容與互動持續影響這些關鍵人群。這種“進入網絡”的能力，是解決觸達問題的關鍵。

動脈網：目前部分醫療廠商出海存在“卷價格”等現象。您認為導致這種現象出現的深層次原因是什么？

蔡曉丹：企業當前仍停留在價格競爭的階段，本質是路徑依賴的結果。過去多年，中國醫療企業主要通過OEM、ODM或經銷模式進入海外市場，這種模式天然強調成本優勢，而不是品牌價值。同時，在戰略認知上，部分企業仍然將“技術能力”簡單等同于“市場競爭力”，忽視了全球醫療體系中對于品牌、合規和信任的要求。從長期來看，這種路徑會讓企業停留在價值鏈低端，即使具備技術優勢，也難以獲得定價權。隨著行業進入新階段，特別是在集采、價格壓力以及全球競爭加劇的背景下，醫療企業正在從“價格驅動”向“價值驅動”轉型，而品牌恰恰是承載價值溢價的關鍵載體。

動脈網：雖然醫療企業都在踴躍出海，但目前海外市場對中國醫療品牌仍舊存在認知不足。在您看來，企業具體面臨哪些層面的問題？

蔡曉丹：中國醫療品牌在海外的認知不足，主要歸因于認知、信任和進入能力三個層面。首先，在認知層面，很多企業缺乏持續且穩定的國際傳播，難以進入主流采購清單；其次，在信任層面，缺乏系統化的臨床數據、專家背書以及長期內容積累，無法建立權威形象；第三，在進入能力上，缺少與學術體系、專家網絡和行業生態的連接，很難參與真正的決策討論。相比之下，一些在領英持續進行專業內容輸出的企業，能夠通過科學家觀點、研究成果和客戶案例逐步建立思想領導力，從而實現從“陌生供應商”向“可信合作伙伴”的轉變。

02

信任需要從“品牌自說”轉向“人際共建”，領英正實現全鏈路賦能

動脈網：過往，您多次提到“信任從品牌自說，轉向人際信任”。在醫療這種強監管、強專業的領域，“人際信任”具體指什么？企業又該如何構建？

蔡曉丹：在醫療行業，“人際信任”本質上是由專家、醫生、科學家以及企業從業者共同構成的專業信任網絡。與傳統品牌傳播不同，企業不再僅僅依靠廣告表達自身價值，而是通過真實個體的聲音來建立可信度。數據顯示，90%的B2B決策者更容易被來自可信個體的觀點影響，這意味著“誰在說”比“說什么”更重要。在領英平臺上，思想領袖廣告、員工發聲以及專家內容，都是將“組織信任”轉化為“人際信任”的關鍵工具，它們能夠讓企業在決策鏈中獲得更高的真實度與影響力。

動脈網：領英提到87%的B2B買家更信任行業專家/KOL，63%采購決策依賴短視頻。醫療企業應該如何借勢建立營銷優勢？

蔡曉丹：醫療營銷正在從產品導向轉向“人和內容導向”。在領英平臺上，帶有情感表達和人物故事的內容，其互動率可以提升25%，點擊率提升13%，而線索轉化率甚至可以提升30%以上，這說明用戶對“人”的內容更有共鳴。同時，短視頻正在成為關鍵決策觸點，63%的B2B買家表示視頻內容會影響其采購決策。在實踐中，我們看到很多企業正在通過科學家故事、Webinar以及行業活動等形式，持續建立專業影響力，而不是依賴單次廣告投放。

動脈網：企業出海需要兼顧長期品牌建設和短期線索轉化，您認為該如何更好地平衡二者關系？

蔡曉丹：長期品牌與短期獲客并不是對立關系，而是可以通過全鏈路營銷實現統一。以實際案例來看，一家中國CRO企業通過領英整合品牌內容與精準廣告，在一年周期內獲取超過900條高質量線索，并最終轉化為95筆訂單，實現3倍以上投資回報率。從這個案例可以看出，當品牌信任建立之后，線索轉化效率反而更高。關鍵在于構建“認知—互動—轉化”的完整漏斗，讓品牌內容為銷售轉化提供持續支持。

動脈網：領英定位為“中國企業出海服務平臺”，在醫療出海領域，領英營銷解決方案的核心價值與差異化優勢是什么？

蔡曉丹：從醫療出海的實際來看，領英的核心價值并不是單點營銷能力，而是提供一套“從信任構建到業務轉化”的全鏈路解決方案。其差異化優勢主要體現在三點：

首先是數據的真實性與深度。醫療行業本質上是一個典型“由人驅動決策”的行業，而領英沉淀的是全球真實的職場身份數據，可以精準觸達醫院院長、采購負責人、科室醫生以及政策制定相關角色，這一點是其他平臺很難復刻的。

其次是內容環境的高信任屬性。在領英上，用戶獲取信息的預期是專業和值得參考的內容，而非娛樂導向，這使得醫療企業更容易通過白皮書、臨床數據、專家觀點等內容建立權威與信任。數據顯示，約37%的用戶明確表示，他們信任在領英上看到的企業內容，這為醫療品牌的信任建設提供了天然土壤。

再次是營銷閉環能力。領英不僅提供信息流廣告、Thought Leader Ads、InMail等多種觸達方式，還可以與客戶網站以及CRM系統打通，實現從品牌曝光、用戶互動到線索沉淀，再到最終轉化的全鏈路管理。在實際案例中，部分醫療企業通過領英實現了約5倍的營銷回報（ROAS），并帶動近100筆訂單轉化，驗證了其商業價值不僅體現在品牌層面，也直接體現在業務結果上。

整體來看，領英的差異不在于“流量規模”，而在于它是一個能夠把“信任”持續轉化為“生意”的平臺。

動脈網：領英擁有超13億全球真實職場用戶。對醫療行業而言，這些數據意味著什么？如何助力企業精準觸達全球醫療決策者？

蔡曉丹：領英擁有超過13億職場用戶，對醫療行業最重要的意義在于其覆蓋的是完整的決策與影響鏈，而不僅是單一人群。平臺上聚集了大量醫生、醫療管理者、采購負責人以及政策相關角色，同時有相當比例的醫療決策者并不活躍于其他社交平臺。因此，企業通過領英可以觸達“其他渠道無法觸達的人”。通過職位定向、賬戶營銷和內容吸引等方式，領英幫助企業進入并持續影響醫療決策網絡，這種能力在全球化營銷中具有獨特價值。

動脈網：AI是當下行業熱點，領英的AI營銷工具在醫療出海場景中，能解決哪些痛點、帶來哪些實際效果？

蔡曉丹：在醫療出海場景中，AI主要解決內容生產、精準觸達和效果優化三大痛點。首先，AI可以幫助企業生成結構化、合規且具備數據支撐的內容，提高內容效率并降低風險；其次，通過與領英數據結合，AI可以不斷優化人群定向，使營銷更精準；再次，在效果層面，AI可以幫助企業實現從曝光到轉化的全鏈路分析和持續優化。數據顯示，在采用AI優化和思想領袖廣告的場景下，企業可以實現點擊率顯著提升、成本下降以及轉化率提升，這說明AI正在讓營銷從經驗驅動轉向數據驅動。

動脈網：您提到“創造有創造力的內容、影響有影響力的人、擴展有擴展力的趨勢”，領英如何幫醫療企業打造專業、合規、可信的內容體系？

蔡曉丹：在醫療行業，內容的核心不是創意，而是可信度。領英幫助企業構建內容體系，重點在于三個方面：一是內容必須具備明確結構和數據支撐，以適應AI時代的信息傳播方式；二是強化可信度，通過專家、臨床數據和案例增加權威性；三是多形式表達，包括視頻、文章、活動和白皮書等，以覆蓋不同階段的受眾需求。從行業數據來看，目前只有少數企業的思想領導力內容被認為具有高質量，這意味著內容建設仍然存在巨大提升空間。

動脈網：領英LMS強調“創作者+員工+專家”的信任矩陣，醫療企業該如何利用員工、專家、行業KOL，構建真實可信的品牌人格？

蔡曉丹：醫療企業的品牌信任，本質上是多角色共同構建的結果。通過專家、KOL、企業高管和員工的多維發聲，企業可以形成更真實、更立體的品牌形象。

在實際案例中，科學家故事、客戶驗證以及員工內容，往往都能顯著提升互動率和信任度。這種“人驅動內容”的方式，讓品牌不再是抽象存在，而是可以被感知和理解，從而更容易被目標受眾接受。

在此基礎上，領英進一步放大了這種“多角色發聲”的價值。通過其人際網絡和創作者協作生態（Thought Leadership Partners），企業可以將員工、行業專家及KOL的高質量原生內容，更精準、更高效地觸達目標客群。

這不僅突破了企業官方賬號本身的傳播邊界，也讓品牌與“意見領袖”之間的協作更加自然和高效。相比過去依賴單一企業發聲的方式，企業可以借助這些真實個體的影響力，通過多維人脈持續放大內容信任度，逐步沉淀高公信力的品牌資產。

動脈網：讓頭部醫療企業選擇領英，您認為核心原因是什么？

蔡曉丹：頭部醫療企業選擇領英，核心原因在于其可以同時實現品牌建設與業務轉化。一方面，平臺能夠觸達全球關鍵決策者；另一方面，通過內容與數據能力，可以實現高ROI的營銷效果。例如數據顯示，全球超過一半的頭部醫療企業已經在領英進行營銷投放，這表明其已成為行業公認的核心陣地。因此，本質上企業選擇領英，是選擇一個可持續建立信任并轉化為業務增長的平臺。

03

拐點將至，中國醫療需要從“制造輸出”邁向“信任輸出”

動脈網：您認為中國醫療品牌全球化的關鍵拐點是什么？企業該如何用好“中國智造/中國創新”標簽，建立差異化優勢？

蔡曉丹：中國醫療品牌全球化的關鍵拐點，在于從“制造輸出”轉向“信任輸出”。未來競爭不再僅僅是產品性能，而是品牌、標準和服務能力的綜合體現。中國企業應將“中國制造”升級為“中國創新”，同時結合國際合規標準和本地化服務，構建差異化優勢。只有當品牌成為信任載體，企業才能真正進入全球醫療體系的核心。

動脈網：AI正在重塑全行業，您認為AI時代，醫療出海營銷會發生哪些根本性變化？哪些能力會變得至關重要？

蔡曉丹：AI正在深刻改變醫療營銷的底層邏輯。一方面，信息獲取方式從搜索轉向AI推薦，品牌需要成為“可被AI引用”的內容源；另一方面，營銷從流量競爭轉向信任競爭，只有高質量內容才能持續被推薦。在這種環境下，企業需要具備持續生產結構化、可信內容的能力，而不僅僅依賴傳統傳播方式。

動脈網：未來，領英將如何持續陪伴中國醫療企業，助力企業從產品出海走向品牌出海？

蔡曉丹：未來，領英將不僅是營銷平臺，而是中國醫療企業全球化過程中的長期合作伙伴。通過連接全球決策網絡、沉淀信任資產以及引入AI能力，領英將持續幫助企業實現從產品出海到品牌出海的躍遷。最終目標，是讓中國醫療企業不僅能夠進入全球市場，更能夠在全球建立長期信任與影響力。

關于藥械產品國際協作平臺（GMPC）

2022年以來，動脈網持續關注中國藥械產品出海。動脈網、GHWP（中國）學院、LinkedIn（領英）中國、普華永道中國、擺渡人供應鏈管理俱樂部聯合發起了藥械產品國際協作平臺（GMPC），這是中國藥械企業全球化產業實戰協作網絡。動脈網擔任永久秘書處單位。GMPC不是傳統資源平臺，而是中國藥械產品全球市場拓展轉化系統。它向下扎根于中國藥械供應鏈，向上對接全球商業渠道與合規標準，通過組織化連接，幫助企業系統解決市場判斷、準入合規、渠道合作、品牌信任與持續轉化等核心斷點，實現從“機會驅動”到“系統競爭”的跨越。平臺在籌備過程中得到了中國醫藥保健品進出口商會、中國衛生經濟學會全球衛生經濟分會、蓋茨基金會等相關機構的大力支持。

*封面圖片來源：123rf

如果您想對接文章中提到的項目，或您的項目想被動脈網報道，或者發布融資新聞，請與我們聯系；也可加入動脈網行業社群，結交更多志同道合的好友。

聲明：動脈網所刊載內容之知識產權為動脈網及相關權利人專屬所有或持有。未經許可，禁止進行轉載、摘編、復制及建立鏡像等任何使用。文中如果涉及企業信息和數據，均由受訪者向分析師提供并確認。