● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)官

一款啤酒能不能走進(jìn)人心，關(guān)鍵看它能否找到一個(gè)值得的舉杯理由。

雪花金冠上市，正是對(duì)這一觀點(diǎn)的踐行。

5月28日，雪花金冠重磅上市。圍繞“奪冠時(shí)刻來(lái)瓶金冠”這一傳播話題，雪花把新品放進(jìn)了CBA賽場(chǎng)奪冠場(chǎng)景、慶功舉杯、朋友歡聚、職場(chǎng)進(jìn)階、生活喜事等一系列慶祝場(chǎng)景里。

很多新品上市，習(xí)慣先講產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，再等待消費(fèi)者自己尋找購(gòu)買(mǎi)理由。雪花金冠這一次則是先借CBA的奪冠場(chǎng)景建立慶祝入口，再用深焙慢釀托住金冠品質(zhì)，最后把賽場(chǎng)上的勝利情緒延展到普通人的生活時(shí)刻。

對(duì)快消新品來(lái)說(shuō)，上市聲量只解決“看見(jiàn)”；具體場(chǎng)景才解決“想起”。雪花金冠借CBA賽事IP完成官宣，是在為新品建立一個(gè)清晰的心智坐標(biāo)：當(dāng)一件好事落定，當(dāng)一段努力有了回應(yīng)，當(dāng)朋友舉杯慶祝某個(gè)重要日子，金冠應(yīng)該出現(xiàn)在那張桌上。

借CBA總決賽入場(chǎng)，

雪花金冠成為慶祝場(chǎng)景的重要一環(huán)

體育賽事對(duì)啤酒品牌一直有天然吸引力。

看球、歡呼、聚會(huì)、慶祝，這些動(dòng)作本來(lái)就和啤酒消費(fèi)場(chǎng)景高度貼近。CBA這樣的賽事IP，帶來(lái)的也不只是曝光量，還有一種能夠被大眾共同感知的公共情緒。

比賽打到關(guān)鍵回合，球員沖刺，球迷歡呼，朋友圍坐看球，情緒會(huì)在“奪冠”那一刻被集中放大。

雪花作為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴，已經(jīng)與中國(guó)籃球的競(jìng)技氛圍建立聯(lián)結(jié)。金冠選擇在CBA總決賽重磅上市，等于把新品第一認(rèn)知放進(jìn)“奪冠”場(chǎng)景里。

CBA提供的是公共高光，金冠承接的是勝利時(shí)刻。雪花金冠借賽事完成曝光之外，更把賽場(chǎng)上的奪冠，轉(zhuǎn)化成普通人生活里的舉杯理由。

奪冠當(dāng)然發(fā)生在賽場(chǎng)上，但“值得慶祝”并不只屬于賽場(chǎng)。一個(gè)項(xiàng)目順利完成，一次階段性進(jìn)展，一個(gè)生活里的好消息，一群朋友久別重逢，都可以成為一瓶酒被打開(kāi)的理由。

雪花金冠借CBA總決賽做的，是把賽場(chǎng)里的奪冠瞬間，轉(zhuǎn)譯成生活里的慶祝理由。

深焙慢釀托住金冠品質(zhì)，

產(chǎn)品成為慶祝場(chǎng)景的重要支點(diǎn)

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)最怕熱鬧先行，產(chǎn)品跟不上。

“奪冠”天然帶著儀式感，也會(huì)抬高用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的期待。雪花金冠如果要進(jìn)入慶功、歡聚、好事發(fā)生的場(chǎng)景，就需要用產(chǎn)品本身?yè)巫　敖鸸谄焚|(zhì)”。

產(chǎn)品表達(dá)落在“深焙慢釀，成就金冠品質(zhì)”上，用更充分的焙焦強(qiáng)度、更溫潤(rùn)的發(fā)酵歷程、更考究的酒花配比，傳遞品質(zhì)信號(hào)。

先看更充分的焙焦強(qiáng)度。

雪花金冠把麥芽風(fēng)味做出了層次。普通麥芽的焙焦溫度在84—86℃，時(shí)間約3小時(shí)；雪花金冠將甄選的維也納麥芽、淺色高香麥芽的焙焦溫度提升至86—89℃，時(shí)間延長(zhǎng)到4小時(shí)以上；焦香麥芽則采用92℃以上的焙焦溫度。不同溫度、不同時(shí)間的焙焦處理，讓麥芽香有了更豐富的層次。

維也納麥芽、淺色高香麥芽帶來(lái)溫暖的烤面包香氣，小麥芽補(bǔ)充清亮順滑的麥香基底，焦香麥芽注入焦糖般的甜香與輕微烘烤感。四者疊加之后，金冠的麥香有了具體來(lái)源：不同麥芽各自承擔(dān)風(fēng)味角色，共同形成從淺到深的麥芽風(fēng)味梯度。

再看更溫潤(rùn)的發(fā)酵歷程。

雪花金冠采用二罐法精致慢釀。主發(fā)酵結(jié)束后，啤酒發(fā)酵液從前酵罐轉(zhuǎn)移到后酵罐，酒體風(fēng)味繼續(xù)深度融合。冷貯時(shí)間也被拉長(zhǎng)，金冠以≥7天慢釀雕琢出更細(xì)膩的口感。

這一步對(duì)應(yīng)的，是一個(gè)更樸素的判斷：一瓶要被放到慶祝桌上的啤酒，需要更從容的時(shí)間來(lái)完成風(fēng)味整理。時(shí)間在這里不是噱頭，而是產(chǎn)品對(duì)品質(zhì)感的耐心。

最后是更考究的酒花配比。

黃金酒花、斯拉德克酒花、薩茲酒花形成三重香花黃金配比。黃金酒花帶來(lái)花香，斯拉德克酒花帶來(lái)果香，薩茲酒花帶來(lái)草本香。三種酒花疊加在麥香基礎(chǔ)之上，讓酒花香、麥芽香、酯香、清爽度、苦味、甜味、殺口力與協(xié)調(diào)性八個(gè)維度達(dá)到精妙平衡。

所以，雪花金冠講工藝，落點(diǎn)并不是把消費(fèi)者拉進(jìn)技術(shù)細(xì)節(jié)里，而是回答一個(gè)更實(shí)際的問(wèn)題：為什么這瓶酒適合出現(xiàn)在值得慶祝的時(shí)刻？

“深焙慢釀”的品質(zhì)標(biāo)簽，讓雪花金冠有能力把“勝利時(shí)刻與好事發(fā)生”從傳播話題變成消費(fèi)理由。

從賽場(chǎng)奪冠到人生好事，

雪花把慶祝用酒做得更具體

啤酒消費(fèi)很少只屬于一個(gè)人。

它經(jīng)常發(fā)生在朋友聚會(huì)、同事慶功、家人團(tuán)圓、球賽夜、項(xiàng)目收官，這些場(chǎng)景里，人們打開(kāi)一瓶啤酒，很多時(shí)候是在確認(rèn)同一件事：今天值得慶祝。

這樣的慶祝場(chǎng)景可以從CBA賽場(chǎng)延展到三類(lèi)生活場(chǎng)景里。

第一類(lèi)是公共慶祝。體育賽事、球迷慶祝，屬于大眾都能理解的熱鬧節(jié)點(diǎn)。金冠借這個(gè)場(chǎng)景完成第一次亮相，天然具備討論度和記憶點(diǎn)。

第二類(lèi)是個(gè)人慶祝。職場(chǎng)進(jìn)階、項(xiàng)目成功、階段目標(biāo)達(dá)成，這些場(chǎng)景未必有獎(jiǎng)杯，卻同樣需要一次體面舉杯。金冠把“奪冠時(shí)刻”從競(jìng)技結(jié)果轉(zhuǎn)化成生活里的階段性收獲，讓普通人的努力也有了被慶祝的理由。

第三類(lèi)是關(guān)系慶祝。朋友歡聚、家人團(tuán)圓、生活喜事，更看重氣氛和情緒。這個(gè)時(shí)候，酒的作用不只在入口的風(fēng)味，也在于把關(guān)系重新聚到一起的那一下碰杯聲。

三類(lèi)場(chǎng)景連在一起，雪花金冠的定位就更清晰。

它切入的不是泛泛的聚會(huì)，而是“值得慶祝的聚會(huì)”。這個(gè)切口更具體，也更容易被記住。對(duì)快消品牌來(lái)說(shuō)，越具體的場(chǎng)景，越容易引發(fā)行動(dòng)；越有情緒的時(shí)候，越容易沉淀品牌聯(lián)想。

過(guò)去很多啤酒品牌喜歡講熱鬧，講朋友，講陪伴。雪花金冠這次往前推進(jìn)了一步，把熱鬧前面的那個(gè)原因提了出來(lái)。

為什么舉杯？

因?yàn)楹檬掳l(fā)生，因?yàn)榕τ辛嘶仨懀驗(yàn)檫@一刻值得被認(rèn)真對(duì)待。

當(dāng)這個(gè)理由成立，金冠和用戶之間的關(guān)系就不再停留在“喝什么酒”，而是進(jìn)入“什么場(chǎng)合該開(kāi)這瓶酒”。

一款啤酒能夠和某類(lèi)場(chǎng)景綁定，它進(jìn)入的就不只是餐桌，還有用戶對(duì)那一刻的記憶。

在CBA總決賽，在職場(chǎng)的慶功桌上，在朋友歡聚和生活喜事里，當(dāng)人們需要為一個(gè)好消息舉杯，雪花金冠給出了自己的答案：奪冠時(shí)刻，來(lái)瓶金冠。

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