來源：中國汽車報網(wǎng)

近日，長城汽車創(chuàng)始人、董事長魏建軍親自下場為魏牌V9X代言，他在視頻中直言“怕”。因為魏牌V9X代表了長城汽車30多年積攢的口碑和誠信，是他用姓氏托底的品牌。他怕這款從第一張圖紙就參與、整個團隊打磨了6年的車型，砸了口碑。

單論硬實力，魏牌V9X絕對站在行業(yè)第一梯隊。整車硬件配置拉滿、綜合素質(zhì)出色，每一項核心配置都對標(biāo)一線豪華新能源汽車水準(zhǔn)，動力、續(xù)駛里程、底盤、智能四大維度幾乎找不到明顯短板。那魏建軍的怕從何來？恐怕他擔(dān)心的是，空有一身造車本事，終究被魏牌偏弱的品牌聲量所拖累。以至于他怒斥營銷團隊：“如果沒辦法把工程師盡心血做出來的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為市場價值，就是犯罪”！

技術(shù)頂配，品牌失色

長城汽車是國內(nèi)車企中典型的技術(shù)派企業(yè)之一。魏牌以魏建軍姓氏冠名，生來就自帶品質(zhì)與信譽背書，承襲了長城深耕技術(shù)、扎實造車的底色。全新V9X更是將這份技術(shù)底蘊發(fā)揮到極致：配裝2.0T雙電機+4擋DHT混動架構(gòu)，綜合功率550kW，滿電、饋電零百公里加速均進(jìn)入5秒內(nèi)。中高配車型依托800V高壓平臺，純電續(xù)駛里程超400km、綜合續(xù)駛里程超1300km。底盤標(biāo)配自研雙腔空氣懸架、可變阻尼減振器與±10°后輪轉(zhuǎn)向，蟹行等高端配置和功能悉數(shù)配齊。

在廣東省大灣區(qū)新能源汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟秘書長張瑞鋒看來，作為高端車型，魏牌 V9X各項底子扎實，三大核心技術(shù)直追一線豪華新能源汽車水準(zhǔn)，整體表現(xiàn)全面出彩。

可就是這樣一款綜合表現(xiàn)出色的旗艦車型，最大的發(fā)展阻礙并不在機械素質(zhì)與硬件參數(shù)上，而是品牌定位模糊導(dǎo)致的客群流失與傳播斷層。上海數(shù)策軟件股份有限公司首席知識官金永生指出，定位搖擺、戰(zhàn)略缺乏延續(xù)性，是魏牌多年來難以誕生爆款的核心癥結(jié)。即便V9X擁有頂尖產(chǎn)品力，也很容易陷入“叫好不叫座”的境地，難以擔(dān)當(dāng)起品牌向上突破的重任。

多年搖擺，弄丟用戶心智

品牌心智，早已成為新能源車企角逐市場的核心戰(zhàn)場。

當(dāng)下主流品牌均依靠清晰標(biāo)簽鎖定目標(biāo)群體，形成穩(wěn)定的消費認(rèn)知：理想深耕家庭多人出行場景，精準(zhǔn)打造“奶爸車”標(biāo)簽；問界依托華為智能駕駛技術(shù)，成為高階智駕領(lǐng)域的標(biāo)桿；蔚來以換電網(wǎng)絡(luò)、專屬服務(wù)體系構(gòu)建高端豪華品牌形象。鮮明的差異化定位，成為各大品牌站穩(wěn)細(xì)分市場的底氣。

反觀魏牌，多年發(fā)展歷程中始終未能樹立穩(wěn)定、統(tǒng)一的品牌形象。品牌定位反復(fù)切換，直接導(dǎo)致目標(biāo)客群不斷偏移，消費者難以判斷這款車究竟適配哪類出行場景、滿足何種用車需求。定位動蕩的背后，是品牌在產(chǎn)品序列、命名體系上的頻繁調(diào)整。

品牌發(fā)展初期，VV系列主打輕奢豪華路線，瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)高端燃油車市場；后續(xù)推出咖啡系列，試圖切入年輕化消費市場；藍(lán)山、高山兩款車型又分別轉(zhuǎn)向家用SUV與高端商務(wù)MPV 賽道；如今V9X再度發(fā)力，沖擊中式豪華旗艦車型市場。每一次產(chǎn)品線與命名規(guī)則的調(diào)整，都意味著品牌發(fā)展方向的重新布局，過往積累的市場認(rèn)知也隨之被稀釋。

管理層的高頻更迭，進(jìn)一步加劇了戰(zhàn)略的不穩(wěn)定性。從成立至今，魏牌先后經(jīng)歷八任首席執(zhí)行官，單人平均任職周期不足兩年。新任管理者往往會帶來全新的經(jīng)營思路與發(fā)展規(guī)劃，品牌策略隨之反復(fù)調(diào)整，長期的方向搖擺，讓品牌無法形成連貫的發(fā)展脈絡(luò)，市場形象始終處于游離狀態(tài)。

多重因素疊加之下，魏牌的用戶畫像始終模糊不清。市場無法界定它是面向硬核技術(shù)愛好者的性能座駕，還是主打商務(wù)接待、家庭出行的旗艦車型。定位的不確定性，讓車型即便擁有硬實力，也很難培養(yǎng)出忠實消費群體。

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國品牌研究中心副主任、著名品牌管理專家鄭新安分析，魏牌深度綁定創(chuàng)始人個人影響力與地域企業(yè)文化，品牌發(fā)展長期依托創(chuàng)始人口碑背書，未能依托自身產(chǎn)品特性打造獨立的品牌IP與差異化標(biāo)簽。同為長城旗下的坦克、大狗，都依托車型特點建立了專屬市場記憶點，而魏牌始終依附母品牌勢能，沒能形成獨屬于自身的核心競爭力。

缺少記憶符號難出圈

長城自上而下具備濃厚的工程師文化，魏建軍本人深耕技術(shù)領(lǐng)域，魏牌研發(fā)團隊更是專注底層架構(gòu)研發(fā)與硬件性能調(diào)校，將大量資源投入到底盤、混動、車身安全等核心技術(shù)板塊，這也是V9X能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品力越級的核心原因。

但這種重研發(fā)、輕傳播的發(fā)展模式，也成為品牌發(fā)展的明顯短板。張瑞鋒認(rèn)為，魏牌專注技術(shù)攻堅，卻對市場傳播運營著力不足，缺少通俗易懂、視覺化、記憶點強的標(biāo)志性配置與傳播載體。

這一問題在V9X身上體現(xiàn)得尤為突出。車輛搭載的4擋DHT混動架構(gòu)、雙腔空懸、全棧自研底盤、800V超充等核心技術(shù)，在專業(yè)車迷眼中是極具競爭力的亮點，但對于普通消費者而言，這類專業(yè)術(shù)語晦澀難懂，很難直觀感知技術(shù)帶來的實際用車價值，自然也無法形成自發(fā)傳播。

橫向?qū)Ρ戎髁鞲偲?，各家都找到了適配大眾的傳播邏輯，把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為具象感知，如理想以“冰箱、彩電、大沙發(fā)”的生活化配置，直觀詮釋家用豪華屬性，精準(zhǔn)擊中家庭用戶的核心訴求；問界聚焦華為乾崑ADS高階智駕，通過城市道路、高速路段、自動泊車等全場景實測體驗，讓消費者真切感受到智能駕駛的實用價值；蔚來則依托全國布局的換電站網(wǎng)絡(luò)，打造“三分鐘無感補能”的獨特體驗，搭配車電分離、電池升級服務(wù)，構(gòu)建起獨有的豪華補能生態(tài)。

反觀魏牌，始終缺少一個接地氣、易傳播、能引發(fā)大眾共鳴的核心賣點。消費者無法用簡單語言總結(jié)它的獨特優(yōu)勢，技術(shù)優(yōu)勢停留在參數(shù)層面，難以轉(zhuǎn)化為大眾認(rèn)知，品牌自然難以突破現(xiàn)有圈層。

鄭新安表示，品牌價值的核心，是用戶長期使用后形成的綜合體驗與心智認(rèn)同，絕非簡單的參數(shù)堆砌。魏牌手握扎實的技術(shù)功底，卻沒能將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為可感知、可體驗、可傳播的用戶價值，形成了“產(chǎn)品實力領(lǐng)跑，市場認(rèn)知滯后”的落差。

不可否認(rèn)，魏牌V9X集結(jié)了長城30余年造車的能力，硬件、技術(shù)、品控均處于行業(yè)上游。但如今新能源汽車賽道的競爭邏輯已然改變，從單純比拼硬件參數(shù)，逐步轉(zhuǎn)向品牌力、用戶認(rèn)知、配套服務(wù)的綜合較量。只靠產(chǎn)品硬實力，已經(jīng)無法支撐品牌持續(xù)向上。

對魏牌而言，V9X是檢驗品牌轉(zhuǎn)型能力的關(guān)鍵一環(huán)，也是實現(xiàn)突破的重要契機。品牌需要跳出“技術(shù)自嗨”的誤區(qū)，首先錨定清晰且長期堅守的定位，提煉專屬品牌符號，補齊內(nèi)容傳播短板；讓硬核技術(shù)走出專業(yè)圈層，被大眾看見、讀懂、認(rèn)可。惟有完成從“技術(shù)優(yōu)勢”到 “市場優(yōu)勢”的轉(zhuǎn)化，才能打破“強產(chǎn)品、弱品牌”的長期困局，也才能讓魏建軍不再怕。