618還沒開打，商家先炸鍋了。

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角力

如果你關注電商圈的新聞，大概已經刷到了這兩天瘋傳的一張群聊截圖。

畫面里，有京東采銷人員在微信群里@所有人，語氣相當硬氣：

▲圖源網絡

這話一出，群里的商家當場就炸了。有商家小心翼翼地問，能不能先確認一下系統比價的是不是同一款，萬一同款型號、配件有差別，價格就偏了十萬八千里。

平臺拿商家的貨，反過來用這種態度跟商家說話，畫風確實有點讓人摸不著頭腦。有人覺得也許就是個例，客服也說了沒有收到這種通知。可同一時間線上，另一件事實打實地上演了。

有個叫清北道遠的公司，主業是做高中教輔和學習平板的，在各個電商平臺銷量都不錯。618期間，某電商平臺向全體消費者發了一波消費券，消費者拿著券買清北道遠的產品直接可以便宜點。

這本該是好事。可京東不干了，找到清北道遠，提出兩個選擇。要么說服消費者別用券，要么把京東上同款產品價格降到跟其他平臺用券后一個價，實現全網最低價。

清北道遠覺得這要求太離譜了，反復溝通。結果5月26日，公司在未收到任何書面通知和提前告知具體理由的情況下，被單方面采取限制措施，導致消費者無法搜索店鋪、購買產品。

那意思就是，你不聽話，我就不讓你的貨在消費者面前露臉。這可不是什么誤會，是赤裸裸的屏蔽。

就在618這把火還沒正式燒起來的時候，京東和商家之間這場不對等的價格角力，已經提前點燃了導火索。

2

低價

做京東自營，看著光鮮，實則天天在踩鋼絲。

很多人覺得，能進京東自營那是身份的象征。倉庫用京東的，物流用京東的，平臺還給背書，那不美滋滋嗎。可真鉆進去看一圈，完全是另一番景象。

京東自營的玩法跟我們想象的不一樣。你以為的京東自營，是京東先把你的貨買了，放自己倉庫里，再賣出去賺差價，就跟超市進貨一個道理。

可現實中的京東自營，大多數品類是這么操作的：商家先把貨送到京東倉庫，京東負責賣，賣完之后再跟商家結算。結算的時候，京東會從銷售額里自動切走一塊作為自己的利潤，剩下才打給商家。這塊被切走的部分叫毛利保護，簡稱毛保。

據九派新聞消息，有商家舉例：

假設一個商品的供貨價是1000元，在京東平臺的售價為1200元，商家與京東約定的“毛保”為10%，那京東的利潤是320元（利潤=1200-1000＋1200×10%），其返給商家的金額為880元（返回金額=1000-1200×10%）。

而且，京東加入比價模式后，假設另一個平臺發了100元的消費券，該商品在上述平臺的售價變成了1100元，京東還要在最低價的基礎上打八折，調價后，該商品在京東上的售價變成了880元。此時，京東的利潤是88元，其返給商家的金額僅為792元。

▲圖源網絡

有運營吐槽說，每年大促之前，平臺小二都會圈一批商品強制報名活動。他們作為運營，618期間的重要工作之一就是跟平臺博弈，想辦法把一部分商品撤出活動名單，因為成本和價格實在扛不住。

據九派新聞，有過供應商經歷的張琪說了一句特別扎心的話。正常的商業邏輯里，自營店是自采自銷，先給廠家按照供貨價打款，再提貨到倉庫，以合理價格賣給消費者。但京東自營不是這樣。2020年前后，618大促期間，供應商是要派人去京東辦公室跟采銷一起辦公的，大家坐下來商量價格怎么調、庫存怎么補。

但從2023年底開始，風向徹底變了。低價成了硬杠杠，平臺不管什么優惠券是誰發的，只要競對那邊價格低，京東就直接通過比價系統跟價。近兩年更過分，京東還會要求一些品類在跟價的基礎上再打八折。

那個被屏蔽店鋪的清北道遠，規模不算小，旗下產品在各大電商平臺學習平板榜單上名列前茅。這樣體量的品牌在京東面前都沒什么話語權，中小商家的處境可想而知。

商家的憂傷，說白了不是一個簡單的扣點問題。平臺一邊壓著毛保，一邊用比價系統逼著降價，商家在這套機制里兩頭受氣。利潤被層層剝干凈，連喊疼的地方都沒有。

3

壓力

你可能要問了，京東自己日子過得如何？為什么非要把商家逼到這個地步？

我們來看看財報。

從表面數字看，京東最新的成績單還行。2026年一季度營收3157億，同比增長4.9%。在現在這個大環境下還能增長，說明底子確實厚。

但翻到利潤那一頁，情況就沒那么樂觀了。歸母凈利潤只有51億，比去年同期的109億直接腰斬，跌了53%。翻譯成大白話就是，賣的東西確實多了，但賺的錢反而少了，而且少了一半還多。

更要命的是京東最拿手的3C家電業務，一季度電子產品及家用電器商品收入同比下滑了8.4%，掉到了1321億。這塊可是京東的發家之本，也是它最硬核的護城河。

CEO許冉在財報電話會上承認，一是受國補政策高基數的影響，去年補貼多基數大，今年再增長難度自然高。二是手機電腦漲價短期內抑制了消費需求，展望二季度帶電品類還會承壓。

簡單說，過去靠著家電補貼撐起來的增長，現在政策效果在減弱，新的增長引擎還沒完全發動起來。

那什么東西在漲呢？日用百貨。一季度日百商品收入同比增長14.9%，達到1126億，占商品收入的比例提升到了46%，創了歷史新高。

這當然是好事，意味著京東正從以前光靠家電一條腿走路，變成日用百貨和家電兩條腿走路。可問題在于，日用百貨這個品類的利潤本來就不如家電，而且競爭激烈，價格敏感度極高。你從賣幾千上萬塊的電腦手機轉到賣幾十塊錢的紙巾洗衣液，想靠著這些把整體利潤拉上去，難度可想而知。

核心品類增長乏力，利潤大幅下滑，京東能怎么辦？財報電話會上CEO提到，京東零售的市場費和費率已經連續三個季度同比優化，零售業務的經營利潤率提升到了5.6%，創了歷史新高。

換句話說，京東在瘋狂壓縮營銷成本和運營成本，零售利潤反而提高了。但仔細想想，在收入增速放緩、帶電品類下滑的背景下，零售利潤還能創新高，這些利潤是從哪里擠出來的。除了內部降本增效，更大的一塊，恐怕來自于對商家側的利潤擠壓。

所以京東現在面臨一個循環，一邊要在消費者那里保住低價心智，讓人覺得買東西還是得上京東。一邊要在資本市場交出一份漂亮的成績單，證明自己依然能賺錢。

魚和熊掌都想拿，中間的巨大成本差誰來補？可能就是商家。于是就有了那份群聊截圖，有了比價再打八折。

但這套打法能走多久呢？

4

尾聲

如果你關注過最近幾個月的新聞，會發現一個有意思的時間線。

今年3月，北京市市場監管局等部門約談了包括京東在內的12家平臺，通報了內卷式競爭問題，明確點出了未經商家同意擅自修改商品價格屬于侵害商家自主經營權的行為。

4月，國家發改委、市場監管總局、網信辦三部門聯合發布的互聯網平臺價格行為規則正式施行，明確規定平臺不得強制或變相強制商家開通自動跟價、自動降價等系統。

換句話說，那張截圖里采銷說的不會通知直接跟價，理論上已經踩了監管的紅線。

但真正的重頭戲在5月底。就在618大促前不到一個月，北京市市場監管局直接出手了。這次不是一對一約談，是一次性把17家重點平臺企業叫到一起開會。

更關鍵的是來的不只是市監局，商務局、文旅局、通信管理局、稅務局、郵政局、版權局、知識產權局、央行北京市分行，一共9個部門齊刷刷到場。你想到的和電商沾邊的監管部門，基本上全了。

會上提了一個非常硬核的要求。嚴格落實內卷式競爭綜合整治工作要求，杜絕在618期間開展非理性大額補貼促銷活動。注意用詞，不是建議減少，不是希望克制，是杜絕。各個部門各自攤派了任務。市監局主抓反內卷，商務局管公平競爭，通管局發話不得未經同意擅自發營銷短信，稅務局要求報送平臺內經營者信息，郵政局管快遞投遞，央行那邊的話更重，嚴禁為非法金融活動提供便利。

而且從時間點來看，這不是一次突然襲擊。2025年全年，市場監管總局就在關注這個問題，去年9月就約談過主要外賣平臺要求控制補貼，后來還發布了綜合整治內卷式競爭的十大典型案例。

上面已經把綜合整治內卷式競爭列為重要部署，從政策層面到執行層面，力度在層層加碼。

壓力不只來自監管，還有來自全社會的反內卷情緒。價格戰打到商家倒貼錢、打到平臺用屏蔽店鋪來威脅，消費者看著是占了便宜，可這種便宜能持續多久，羊毛總有薅完的一天。

當商家扛不住了，要么降低商品品質，要么干脆退出平臺，到最后受傷的終歸還是消費者自己。

618還沒正式開打，故事遠沒結束。表面上是價格戰，背后其實是一場關于生存方式的選擇戰。

不管你是買家、賣家，還是看客，這場大戲跟每個人都有關系。畢竟在這個萬物互聯的時代，沒有一個生意是孤立的，也沒有一個參與者能永遠置身事外！